吳敏 中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)社

一、傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的必要性

(一)讀者閱讀方式的改變

18世紀(jì)中葉以來(lái)，人類(lèi)歷史上先后發(fā)生了三次工業(yè)革命。第一次工業(yè)革命所開(kāi)創(chuàng)的“蒸汽時(shí)代”(1760年至1840年)，標(biāo)志著農(nóng)耕文明向工業(yè)文明的過(guò)渡，是人類(lèi)發(fā)展史上的一個(gè)偉大奇跡；第二次工業(yè)革命進(jìn)入了“電氣時(shí)代”(1840年至1950年)，使得電力、鋼鐵、鐵路、化工、汽車(chē)等重工業(yè)興起，石油成為新能源，并促使交通的迅速發(fā)展，世界各國(guó)的交流更為頻繁，并逐漸形成全球化；兩次世界大戰(zhàn)之后開(kāi)始的第三次工業(yè)革命，更是開(kāi)創(chuàng)了“信息時(shí)代”(1950至今)，全球信息和資源交流變得更為迅速，大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都被卷入到全球化進(jìn)程之中，人類(lèi)文明的發(fā)達(dá)程度也達(dá)到空前的高度。第三次信息革命方興未艾，正在全球擴(kuò)散和傳播。

信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了人們閱讀方式的改變。當(dāng)PC電腦技術(shù)成熟并流行時(shí)，人們的工作方式逐漸從手工操作轉(zhuǎn)向了電子操作，人們的娛樂(lè)方式從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向了虛擬世界，人們的閱讀方式也從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向了電子閱讀。在PC電腦時(shí)代，網(wǎng)站以及微博成為紅極一時(shí)的媒體傳播方式。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)這一時(shí)代變遷，紛紛開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站并注冊(cè)了微博。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開(kāi)始擁抱電子化。

而智能手機(jī)的運(yùn)用更是將人們帶入了“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”，使得媒體傳播形式又一次飛躍。人們可以通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)閱讀、移動(dòng)辦公、互動(dòng)交流、移動(dòng)學(xué)習(xí)、移動(dòng)購(gòu)物以及移動(dòng)支付等。凡是能夠想象到的生活需要基本都可以通過(guò)智能手機(jī)解決。正因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的功能性越來(lái)越強(qiáng)大，從智能手機(jī)上獲取信息的便利性程度越來(lái)越高，人們對(duì)智能手機(jī)的依賴性就越來(lái)越強(qiáng)，讀者的閱讀方式再一次變革為移動(dòng)互聯(lián)閱讀。為了減少傳統(tǒng)媒體存量讀者的流失，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的傳播平臺(tái)能夠保留存量讀者并開(kāi)發(fā)一些新的讀者群。

(二)微信的影響力

智能手機(jī)上的應(yīng)用程序非常多，傳統(tǒng)媒體是自己開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序進(jìn)行推廣還是嵌入到成熟的應(yīng)用程序，如果嵌入到成熟的應(yīng)用程序應(yīng)當(dāng)嵌入到哪一個(gè)？個(gè)人認(rèn)為目前微信應(yīng)用程序是傳統(tǒng)媒體比較合適的選擇。傳統(tǒng)媒體選擇微信應(yīng)用程序嵌入自己的內(nèi)容，一是取決于微信的影響力，二是取決于微信強(qiáng)大的平臺(tái)功能和技術(shù)支撐力量。

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“朋友圈”、公眾平臺(tái)“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。

根據(jù)近日騰訊官方發(fā)布的《微信2018影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從總體看，微信占中國(guó)移動(dòng)流量消耗額的34%。作為對(duì)比，F(xiàn)acebook只占到北美移動(dòng)流量消耗的14.1%。公眾號(hào)的注冊(cè)總量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，截至2017年9月，活躍的公眾號(hào)數(shù)量為350萬(wàn)個(gè)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者多數(shù)表示滿意：34%的運(yùn)營(yíng)者表示微信公眾號(hào)幫助他們減少了至少1/3的成本。

另有數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億人次，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言。

從以上數(shù)據(jù)觀察，微信對(duì)用戶的粘性非常大，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ缃恢仨?。微信就如同?dāng)年報(bào)紙是信息唯一來(lái)源渠道一般，幾乎每個(gè)人都會(huì)看它、瀏覽它。從這一點(diǎn)上看，傳統(tǒng)媒體利用微信公眾號(hào)這一新興的媒體形式來(lái)傳播內(nèi)容是自我革新、拓展傳播渠道的必要。

二、傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的定位和內(nèi)容

(一)微信公眾號(hào)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制

從目前來(lái)看，有一部分傳統(tǒng)媒體注冊(cè)的微信公眾號(hào)是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的完全復(fù)制。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)表過(guò)的文章和內(nèi)容，同步到微信進(jìn)行拓展傳播，相當(dāng)于是傳統(tǒng)媒體的二次傳播或者再次傳播。這樣的定位主要是增加傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播性和提高閱讀量。比如，《中國(guó)政府采購(gòu)報(bào)》等。這種微信公眾號(hào)維護(hù)起來(lái)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，不會(huì)增加過(guò)多的人力、物力和技術(shù)力量。

(二)微信公眾號(hào)內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有部分重合

有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體注冊(cè)的微信公眾號(hào)在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體是部分重合的。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容里面?zhèn)鞑バ詮?qiáng)的、內(nèi)容獨(dú)家的、可讀性強(qiáng)的或是一些深度的文章將被篩選進(jìn)微信公眾號(hào)進(jìn)行二次傳播，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力和影響力。除此以外，微信公眾號(hào)內(nèi)容將選用一些及時(shí)性的、大眾關(guān)注度高的、傳播性強(qiáng)的社會(huì)新聞以及選用一些唯美的文章或者歷史薦讀等文章作補(bǔ)充。這樣一來(lái)，微信公眾號(hào)內(nèi)容就涵蓋了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、社會(huì)熱點(diǎn)新聞以及類(lèi)似副刊性質(zhì)等，看起來(lái)更加豐滿。

(三)微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體相對(duì)獨(dú)立

還有一些傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)內(nèi)容是完全全新的，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在微信公眾號(hào)上進(jìn)行再次傳播的相對(duì)較少，比如《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》。這樣的傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)完全是按照新媒體的傳播思路選擇人們最關(guān)注的傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播，目的是為了拓展傳統(tǒng)媒體以及開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)的影響力，增加點(diǎn)擊量。

三、如何讓傳統(tǒng)讀者關(guān)注微信公眾號(hào)

盡管微信這個(gè)大平臺(tái)有很多的用戶，但是并不代表微信上嵌入的各家微信公眾 號(hào)都會(huì)有用戶去關(guān)注。微信公眾號(hào)除了內(nèi)容上由各自所屬主體進(jìn)行維護(hù)以外，還需要所屬主體進(jìn)行宣傳讓更多讀者關(guān)注微信公眾號(hào)。

(一)通過(guò)傳統(tǒng)媒體宣傳

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)了數(shù)年，有大量的存量讀者。傳統(tǒng)媒體利用自身的傳統(tǒng)平臺(tái)宣介自己在微信上的微信公眾號(hào)，這是一種最有效、最直接、成本最低廉的方式。具體做法可以是將微信公眾號(hào)的二維碼印制在傳統(tǒng)媒體上，讀者通過(guò)微信“掃一掃”功能就能關(guān)注到。這種宣傳方式必須是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，因?yàn)樽x者有可能并不是每期都閱讀或者有可能沒(méi)有關(guān)注到。所以這種宣介方式需要一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，少則3至6個(gè)月，多至1年以上。只有長(zhǎng)時(shí)間的宣介才能盡可能多地讓存量讀者關(guān)注到新的平臺(tái)。

(二)通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)

通過(guò)傳統(tǒng)媒體策劃一些線下活動(dòng)，對(duì)微信公眾號(hào)的宣傳是效果很好的方式。以《中國(guó)政府采購(gòu)報(bào)》為例，所屬微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)3年來(lái)，關(guān)注人數(shù)一直不多，徘徊在5萬(wàn)人左右。2018年8月通過(guò)“京東杯”知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，要求答題者通過(guò)關(guān)注《中國(guó)政府采購(gòu)報(bào)》微信以后才能進(jìn)行知識(shí)競(jìng)賽的答題?；顒?dòng)開(kāi)始后，關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，到10月底，關(guān)注人數(shù)達(dá)到22萬(wàn)人。也就是說(shuō)，在不到3個(gè)月的時(shí)間，關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)了接近4倍。通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)微信公眾號(hào)的關(guān)注量的效果非常好。

(三)通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)

微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播帶動(dòng)讀者主動(dòng)關(guān)注。這種方式對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容的要求比較高。微信公眾號(hào)傳播出去的文章得到讀者的認(rèn)可，讀者主動(dòng)關(guān)注微信公眾號(hào)尋找閱讀更多內(nèi)容。一篇爆文會(huì)給微信公眾號(hào)帶來(lái)超乎想象的關(guān)注量。

四、傳統(tǒng)媒體與微信公眾號(hào)內(nèi)容的互動(dòng)

當(dāng)傳統(tǒng)媒體把所屬微信公眾號(hào)都打造起來(lái)以后，傳統(tǒng)媒體與微信公眾號(hào)如何互動(dòng)，相互補(bǔ)充是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

微信公眾號(hào)相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，最大的優(yōu)勢(shì)就是和讀者的互動(dòng)更直接更方便了。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)抓住這一點(diǎn)，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和微信公眾號(hào)內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)。比如，利用微信公眾號(hào)的讀者互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)更多讀者關(guān)注的話題尋找新聞點(diǎn)做出更多精品的新聞；摘錄一些精品的讀者評(píng)論發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上，讓傳統(tǒng)媒體內(nèi)容更活；將微信公眾號(hào)作為一種新的采訪方式，尤其通過(guò)微信公眾號(hào)做調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查是非常有優(yōu)勢(shì)的。除了微信公眾號(hào)可以為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更多的內(nèi)容以外，還可以帶來(lái)更多廣告投放。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型陣痛一直在持續(xù)發(fā)生。利用新興的傳播方式進(jìn)行自我改革和創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)媒體不被時(shí)代淘汰。