吳敏 中國財經(jīng)報社

一、傳統(tǒng)媒體開設(shè)微信公眾號的必要性

(一)讀者閱讀方式的改變

18世紀(jì)中葉以來，人類歷史上先后發(fā)生了三次工業(yè)革命。第一次工業(yè)革命所開創(chuàng)的“蒸汽時代”(1760年至1840年)，標(biāo)志著農(nóng)耕文明向工業(yè)文明的過渡，是人類發(fā)展史上的一個偉大奇跡；第二次工業(yè)革命進(jìn)入了“電氣時代”(1840年至1950年)，使得電力、鋼鐵、鐵路、化工、汽車等重工業(yè)興起，石油成為新能源，并促使交通的迅速發(fā)展，世界各國的交流更為頻繁，并逐漸形成全球化；兩次世界大戰(zhàn)之后開始的第三次工業(yè)革命，更是開創(chuàng)了“信息時代”(1950至今)，全球信息和資源交流變得更為迅速，大多數(shù)國家和地區(qū)都被卷入到全球化進(jìn)程之中，人類文明的發(fā)達(dá)程度也達(dá)到空前的高度。第三次信息革命方興未艾，正在全球擴(kuò)散和傳播。

信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來了人們閱讀方式的改變。當(dāng)PC電腦技術(shù)成熟并流行時，人們的工作方式逐漸從手工操作轉(zhuǎn)向了電子操作，人們的娛樂方式從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向了虛擬世界，人們的閱讀方式也從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向了電子閱讀。在PC電腦時代，網(wǎng)站以及微博成為紅極一時的媒體傳播方式。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)這一時代變遷，紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站并注冊了微博。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開始擁抱電子化。

而智能手機(jī)的運用更是將人們帶入了“移動互聯(lián)時代”，使得媒體傳播形式又一次飛躍。人們可以通過智能手機(jī)進(jìn)行移動閱讀、移動辦公、互動交流、移動學(xué)習(xí)、移動購物以及移動支付等。凡是能夠想象到的生活需要基本都可以通過智能手機(jī)解決。正因為智能手機(jī)的功能性越來越強(qiáng)大，從智能手機(jī)上獲取信息的便利性程度越來越高，人們對智能手機(jī)的依賴性就越來越強(qiáng)，讀者的閱讀方式再一次變革為移動互聯(lián)閱讀。為了減少傳統(tǒng)媒體存量讀者的流失，通過開發(fā)新的傳播平臺能夠保留存量讀者并開發(fā)一些新的讀者群。

(二)微信的影響力

智能手機(jī)上的應(yīng)用程序非常多，傳統(tǒng)媒體是自己開發(fā)應(yīng)用程序進(jìn)行推廣還是嵌入到成熟的應(yīng)用程序，如果嵌入到成熟的應(yīng)用程序應(yīng)當(dāng)嵌入到哪一個？個人認(rèn)為目前微信應(yīng)用程序是傳統(tǒng)媒體比較合適的選擇。傳統(tǒng)媒體選擇微信應(yīng)用程序嵌入自己的內(nèi)容，一是取決于微信的影響力，二是取決于微信強(qiáng)大的平臺功能和技術(shù)支撐力量。

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“朋友圈”、公眾平臺“語音記事本”等服務(wù)插件。

根據(jù)近日騰訊官方發(fā)布的《微信2018影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，從總體看，微信占中國移動流量消耗額的34%。作為對比，F(xiàn)acebook只占到北美移動流量消耗的14.1%。公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2000萬個，截至2017年9月，活躍的公眾號數(shù)量為350萬個。微信公眾號運營者多數(shù)表示滿意：34%的運營者表示微信公眾號幫助他們減少了至少1/3的成本。

另有數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億人次，用戶覆蓋 200 多個國家、超過 20 種語言。

從以上數(shù)據(jù)觀察，微信對用戶的粘性非常大，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ缃恢仨?。微信就如同?dāng)年報紙是信息唯一來源渠道一般，幾乎每個人都會看它、瀏覽它。從這一點上看，傳統(tǒng)媒體利用微信公眾號這一新興的媒體形式來傳播內(nèi)容是自我革新、拓展傳播渠道的必要。

二、傳統(tǒng)媒體開設(shè)微信公眾號的定位和內(nèi)容

(一)微信公眾號內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制

從目前來看，有一部分傳統(tǒng)媒體注冊的微信公眾號是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的完全復(fù)制。也就是說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)發(fā)表過的文章和內(nèi)容，同步到微信進(jìn)行拓展傳播，相當(dāng)于是傳統(tǒng)媒體的二次傳播或者再次傳播。這樣的定位主要是增加傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播性和提高閱讀量。比如，《中國政府采購報》等。這種微信公眾號維護(hù)起來相對比較簡單，不會增加過多的人力、物力和技術(shù)力量。

(二)微信公眾號內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有部分重合

有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體注冊的微信公眾號在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體是部分重合的。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容里面?zhèn)鞑バ詮?qiáng)的、內(nèi)容獨家的、可讀性強(qiáng)的或是一些深度的文章將被篩選進(jìn)微信公眾號進(jìn)行二次傳播，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力和影響力。除此以外，微信公眾號內(nèi)容將選用一些及時性的、大眾關(guān)注度高的、傳播性強(qiáng)的社會新聞以及選用一些唯美的文章或者歷史薦讀等文章作補(bǔ)充。這樣一來，微信公眾號內(nèi)容就涵蓋了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、社會熱點新聞以及類似副刊性質(zhì)等，看起來更加豐滿。

(三)微信公眾號與傳統(tǒng)媒體相對獨立

還有一些傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號內(nèi)容是完全全新的，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在微信公眾號上進(jìn)行再次傳播的相對較少，比如《中國財經(jīng)報》。這樣的傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號完全是按照新媒體的傳播思路選擇人們最關(guān)注的傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播，目的是為了拓展傳統(tǒng)媒體以及開設(shè)的微信公眾號的影響力，增加點擊量。

三、如何讓傳統(tǒng)讀者關(guān)注微信公眾號

盡管微信這個大平臺有很多的用戶，但是并不代表微信上嵌入的各家微信公眾 號都會有用戶去關(guān)注。微信公眾號除了內(nèi)容上由各自所屬主體進(jìn)行維護(hù)以外，還需要所屬主體進(jìn)行宣傳讓更多讀者關(guān)注微信公眾號。

(一)通過傳統(tǒng)媒體宣傳

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營了數(shù)年，有大量的存量讀者。傳統(tǒng)媒體利用自身的傳統(tǒng)平臺宣介自己在微信上的微信公眾號，這是一種最有效、最直接、成本最低廉的方式。具體做法可以是將微信公眾號的二維碼印制在傳統(tǒng)媒體上，讀者通過微信“掃一掃”功能就能關(guān)注到。這種宣傳方式必須是一個持續(xù)的過程，因為讀者有可能并不是每期都閱讀或者有可能沒有關(guān)注到。所以這種宣介方式需要一個持續(xù)不斷的過程，少則3至6個月，多至1年以上。只有長時間的宣介才能盡可能多地讓存量讀者關(guān)注到新的平臺。

(二)通過活動帶動

通過傳統(tǒng)媒體策劃一些線下活動，對微信公眾號的宣傳是效果很好的方式。以《中國政府采購報》為例，所屬微信公眾號開設(shè)3年來，關(guān)注人數(shù)一直不多，徘徊在5萬人左右。2018年8月通過“京東杯”知識競賽活動，要求答題者通過關(guān)注《中國政府采購報》微信以后才能進(jìn)行知識競賽的答題?；顒娱_始后，關(guān)注人數(shù)持續(xù)增長，到10月底，關(guān)注人數(shù)達(dá)到22萬人。也就是說，在不到3個月的時間，關(guān)注人數(shù)增長了接近4倍。通過活動帶動微信公眾號的關(guān)注量的效果非常好。

(三)通過內(nèi)容帶動

微信公眾號的內(nèi)容傳播帶動讀者主動關(guān)注。這種方式對微信公眾號內(nèi)容的要求比較高。微信公眾號傳播出去的文章得到讀者的認(rèn)可，讀者主動關(guān)注微信公眾號尋找閱讀更多內(nèi)容。一篇爆文會給微信公眾號帶來超乎想象的關(guān)注量。

四、傳統(tǒng)媒體與微信公眾號內(nèi)容的互動

當(dāng)傳統(tǒng)媒體把所屬微信公眾號都打造起來以后，傳統(tǒng)媒體與微信公眾號如何互動，相互補(bǔ)充是一個值得思考的問題。

微信公眾號相對傳統(tǒng)媒體而言，最大的優(yōu)勢就是和讀者的互動更直接更方便了。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)抓住這一點，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和微信公眾號內(nèi)容聯(lián)系起來。比如，利用微信公眾號的讀者互動，發(fā)現(xiàn)更多讀者關(guān)注的話題尋找新聞點做出更多精品的新聞；摘錄一些精品的讀者評論發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上，讓傳統(tǒng)媒體內(nèi)容更活；將微信公眾號作為一種新的采訪方式，尤其通過微信公眾號做調(diào)研和問卷調(diào)查是非常有優(yōu)勢的。除了微信公眾號可以為傳統(tǒng)媒體帶來更多的內(nèi)容以外，還可以帶來更多廣告投放。

五、結(jié)語

時代瞬息萬變，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型陣痛一直在持續(xù)發(fā)生。利用新興的傳播方式進(jìn)行自我改革和創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)媒體不被時代淘汰。