熊祖泉 西安外國語大學新聞與傳播學院 李剛 西安外國語大學商學院

一、網(wǎng)紅品牌所處的外部環(huán)境

(一)產(chǎn)品同質化

產(chǎn)品同質化是當今生產(chǎn)領域的一大熱詞。隨著經(jīng)濟全球化浪潮的推進，市場經(jīng)濟迅速發(fā)展擴大。同行業(yè)內競爭激烈，由于技術的普及、信息的的共享等問題，產(chǎn)品很容易被抄襲甚至復制，隨著大量造型、功能、質量相當?shù)娜狈Ρ孀R性的產(chǎn)品進入市場后，因消費市場趨于飽和，大量產(chǎn)品無法被消費市場消化，而企業(yè)為了搶占市場，通常選擇降低生產(chǎn)成本，或降低價格等方式，導致了產(chǎn)品同質化的市場亂象。當消費者面臨大量同質化產(chǎn)品難以抉擇時，具有獨特性的產(chǎn)品便會吸引有相應需求的消費者。

(二)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及帶來的流量基礎

根據(jù)CNNIC發(fā)布的低41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，而手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億。根據(jù)友盟+在2017年6月發(fā)布的關于70、80、90、00四個不同網(wǎng)民群體的研究報告顯示，九零后的網(wǎng)民占比高達47%?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的廣泛普及為網(wǎng)紅品牌的傳播提供了良好的環(huán)境。

(三)媒體環(huán)境的變遷

喻國明認為我國社會互聯(lián)網(wǎng)最為深刻的改變是“社會傳播的主體從過去的以機構為基礎元素，下沉到以個人為社會傳播的基本單位?！雹匐S著社交媒體的興起，傳播平臺由PGC向UGC的轉變，個人被賦予話語權，并有機會廣泛傳播，正如安迪·沃霍爾所說：“未來，每個人都能成名15分鐘”。微信公眾平臺、微博、抖音等社交媒體因其高活躍用戶數(shù)，為自媒體大大降低了宣傳成本。同時隨著媒體環(huán)境的改變，技術的升級，宣傳手段也在升級，不同于以往廣而泛的宣傳策略，如今有了大數(shù)據(jù)和技術支持，在品牌傳播方面也開始強調精準營銷。網(wǎng)紅品牌在以KOL帶動的粉絲群體中對自身產(chǎn)品加以宣傳，真正做到了“有的放矢”，在降低了宣傳成本的同時極大程度上加強了宣傳效果。

二、消費群體的需求

消費者在選擇一款產(chǎn)品時，通常有兩個衡量因素，一個是對產(chǎn)品本身的考量，另一個是對產(chǎn)品附加值的考量。就產(chǎn)品本身而言，通常有外觀、價格、質量等考量因素，而產(chǎn)品附加值則體現(xiàn)在品牌或產(chǎn)品內涵上，通常通過營銷手段告知受眾。

學者馬執(zhí)中在對作為未來消費新主力的“90后”消費需求的研究中分析得出，“90”后的消費需求呈現(xiàn)“追求快樂，對‘消費’的情緒性滿足”、“重視品質，對高品質生活的向往”、“感官升級，追求極致體驗”、“崇尚個性，彰顯個體特性的需求”幾個特點。②很明顯，普遍的同質化產(chǎn)品無法滿足這些需求。

作為為大眾所熟知并且能引起消費者興趣并去消費的網(wǎng)紅品牌，通過自媒體平臺的傳播進入消費者視野，建立品牌故事，創(chuàng)造概念，引起消費者共鳴，刺激消費需求。產(chǎn)品的差異化得到體現(xiàn)，契合了消費者崇尚個性，彰顯個體特性的需求。同時品牌通過KOL的宣傳獲得了其粉絲群體對產(chǎn)品內涵的認同外，還取得了粉絲對關注者的信任。而在消費了產(chǎn)品后，一部分感到滿意的消費者會在自己的社交賬號上對該產(chǎn)品進行再次傳播，在分享產(chǎn)品的同時滿足了消費者的社交需求，背后則是關于對“消費”情緒性滿足的需求。網(wǎng)紅品牌在定價策略上通常較同類產(chǎn)品會偏高，既照顧到多數(shù)消費者購買力，也在最大限度上滿足了消費者對于高品質生活的向往與對極致體驗的追求。

三、結語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的背景下，因同質化的產(chǎn)品充斥市場，消費者難以抉擇，網(wǎng)紅品牌洞察消費需求，強調差異，體現(xiàn)個性，從而刺激市場消費需求，通過網(wǎng)絡傳播，進入大眾視野，輔以KOL的宣傳，贏得消費者的信任與好感，成功進入市場。

雖然網(wǎng)紅品牌能夠在短時間內強勢進入市場，搶占市場份額，但也存在著生命周期短的問題，至于如何在延長品牌生命力的問題上，亟待解決。

注釋：

①喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構造傳播新景觀——兼論內容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作，2015，(06)：39-42

②馬執(zhí)中.“90”后消費需求研究與趨勢分析[J].工業(yè)設計研究，2017(10)：286-290

[1]馬執(zhí)中.“90”后消費需求研究與趨勢分析[J].工業(yè)設計研究，2017(10).

[2]許琬婕.傳播學視域下的網(wǎng)紅經(jīng)濟研究[D].湘潭大學，2018.

[3]白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟模式及實質[J].北方經(jīng)貿(mào)，2018(6).

[4]郁芳.基于符號學的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象的考察[J].常州工學院學報，2005(2).