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        營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用探析

        2018-03-29 11:44:34申錦貴州商學(xué)院
        傳播力研究 2018年16期
        關(guān)鍵詞:市場調(diào)研決策產(chǎn)品

        申錦 貴州商學(xué)院

        隨著市場環(huán)境的變化越來越快,消費(fèi)者的收入不斷增加,他們從對需要的滿足發(fā)展到對欲望的滿足。另一層面,高科技的發(fā)展又導(dǎo)致了新產(chǎn)品以更快的速度涌向市場,企業(yè)之間已經(jīng)由價格的競爭發(fā)展到非價格競爭。這些現(xiàn)實(shí)情況的存在都使企業(yè)對市場調(diào)研預(yù)測的要求空前增加。所以,我們有必要深入市場調(diào)查內(nèi)部,對其在營銷決策制定過程中的各環(huán)節(jié)的具體應(yīng)用進(jìn)行剖析,探索更加科學(xué)合理的方式方法。

        一、市場調(diào)查的含義

        所謂市場調(diào)查,主要是指系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息資料,借助科學(xué)的方法深入了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀及趨勢,從而更加便利地進(jìn)行市場預(yù)測和經(jīng)營決策的制定。由于通過調(diào)查得到的往往是基于樣本對總體的推斷性結(jié)論,所以市場調(diào)查結(jié)果的可信性一直存在爭議,加之調(diào)查的工具性特點(diǎn),很容易使其和市場研究中的諸多方面結(jié)合在一起,也可能使市場調(diào)查在應(yīng)用中出現(xiàn)“失真”現(xiàn)象。所以,作為科學(xué)研究方法的一種,市場調(diào)查并不是完美的,其中也有著這樣或那樣的缺點(diǎn)與不足。想要提升市場調(diào)查的信度和效度,必須對其進(jìn)行更加細(xì)致的規(guī)劃。

        二、市場調(diào)查中存在幾方面突出問題

        市場調(diào)查主要包含產(chǎn)品更新?lián)Q代、確定外銷價格、改善經(jīng)營管理、開拓新市場等,是企業(yè)建立營銷決策的重要依據(jù)。然而,在實(shí)際的市場調(diào)查中存在幾方面突出問題,如忽視受訪對象的隱私,未經(jīng)消費(fèi)者允許的前提下大量收集病人的基本信息,或者通過用戶手機(jī)或電腦上的客戶端偷傳用戶的信息;忽視個性化的需求,過度擴(kuò)大樣本規(guī)模,增加了對調(diào)查樣本的甄別困難,導(dǎo)致結(jié)果的信度和效度受到干擾;忽視定性研究,過多強(qiáng)調(diào)定量化的分析,弱化了對個體內(nèi)在心理認(rèn)知的深入挖掘;調(diào)查經(jīng)費(fèi)不足,市場調(diào)查業(yè)發(fā)展相對緩慢。這些問題的存在,在無形中增加了市場調(diào)查的難度,得到的調(diào)查信息可能并不具備絕對的權(quán)威,給營銷決策的制定帶來了困難。

        三、市場調(diào)查應(yīng)用于營銷決策的可行性建議

        (一)為營銷決策提供了基本的決策依據(jù)

        誠然,決策者大多具有良好的素質(zhì),也擁有決策團(tuán)隊(duì),但最終決策的制定并不是輕而易舉的。無論決策者理論水平如何高,決策團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)怎樣豐富,一旦缺乏真實(shí)、準(zhǔn)確、及時的相關(guān)信息,便會直接影響正確決策的敲定。從這一層面看,客觀科學(xué)的市場調(diào)查,是決策依據(jù)的重要信息來源,其正確有效,能夠給決策者及決策團(tuán)隊(duì)提供更加全面的市場信息,從而為營銷決策提供支持。

        (二)為營銷決策提供了更多的外部信息

        利用一切可以利用的信息,是企業(yè)贏得市場占有率、贏得高投資回報(bào)的關(guān)鍵。所以,在市場調(diào)查中,有效信息完全可以給企業(yè)帶來需求數(shù)據(jù),給企業(yè)在研制、促銷、制造設(shè)備上以數(shù)據(jù)信息,從而使企業(yè)能夠更加合理地制定營銷決策,立于不敗之地。

        四、營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用路徑

        (一)產(chǎn)品決策

        進(jìn)入市場前,對市場進(jìn)行細(xì)分是一家企業(yè)進(jìn)行市場定位的前提。鑒于市場中同行業(yè)的激烈競爭,必須從準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)等步驟注意做好調(diào)查分析,然后以市場調(diào)查為依據(jù),進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)品質(zhì)、功能、造型、價格、包裝等市場分析。例如,可利用實(shí)驗(yàn)法對產(chǎn)品的功能進(jìn)行消費(fèi)者測試,從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題。

        (二)產(chǎn)品生命周期

        在產(chǎn)品開發(fā)階段,企業(yè)可以利用市場調(diào)查的方法來挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意。在產(chǎn)品引進(jìn)期,則需要按目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行市場調(diào)研來確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略。在產(chǎn)品的增長期,可以對競爭對手的價格進(jìn)行調(diào)查,分析對手的弱點(diǎn)和優(yōu)勢,同時了解適當(dāng)?shù)膬r格的可接受區(qū)間,選擇合適的定價方法,選擇正確的營銷策略。在產(chǎn)品衰退期,企業(yè)則要對現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的比率進(jìn)行調(diào)查,選擇合適的退出市場的實(shí)際,以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

        (三)產(chǎn)品促銷

        整個營銷活動中,廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動是企業(yè)最主要的促銷方式。雖然促銷方式多種多樣,但企業(yè)決不能盲目進(jìn)行促銷,要對促銷的成本、形式與目標(biāo)等有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識。比如,通過市場調(diào)查的方式,對市場、消費(fèi)者、競爭對手等情況以及促銷的結(jié)果進(jìn)行全面分析,再以此為依據(jù),進(jìn)行促銷方式的決策。

        五、結(jié)語

        成功的市場營銷,必須從市場調(diào)查中借力,結(jié)合調(diào)查所得數(shù)據(jù)把握自身優(yōu)勢,掌控競爭。但是,由于在調(diào)查過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在,營銷決策所需要的信息必須最大限度地減少偏差,從產(chǎn)品決策、生命周期、促銷形式等多方面入手,進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查,把握市場機(jī)遇。只有這樣,才能找到管理決策的理論依據(jù),并以此為基礎(chǔ),進(jìn)行更加科學(xué)的營銷方法的選擇與制定。否則,不僅會成為脫離實(shí)際的盲目決策,更有可能造成更加直接的挫折、失敗和損失。

        [1]史亞楠.淺析營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用[J].中國市場,2014(9):63-64.

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        [4]馮麗云.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)[J].經(jīng)濟(jì)研究,2001,18(11):121-124.

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