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        淺析體育媒體微信公眾號的特點(diǎn)

        2018-03-29 11:44:34高佳佳北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
        傳播力研究 2018年16期
        關(guān)鍵詞:微信用戶體育

        高佳佳 北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

        體育媒體微信公眾號具有一般媒體公眾號的特點(diǎn),它不受時(shí)間和空間的限制,將體育新聞資訊以最快的速度傳遞到用戶的移動終端上。但是體育媒體微信公眾號也有自身的特點(diǎn)。競技體育是受眾的興趣所在,也是目前體育新聞報(bào)道的“關(guān)鍵點(diǎn)”,所以不論是體育平面媒體還是新媒體的公眾號,其內(nèi)容多以比賽為切入口,涵蓋了比賽開始之前——賽事預(yù)告和賽程;比賽進(jìn)行之中——賽場花絮、精彩看點(diǎn)和比賽分析;比賽結(jié)束之后——賽事結(jié)果和賽場花絮;比賽中的人——運(yùn)動員、教練員、裁判員;比賽外的人——觀眾、啦啦隊(duì)、球員家屬等,這些都可以作為內(nèi)容來滿足受眾對于競技體育的新奇感。

        一、以體壇周報(bào)、籃球先鋒報(bào)為代表的傳統(tǒng)體育平面媒體

        (一)提高了文章的觀賞性

        在平面媒體中,由于強(qiáng)調(diào)深度和篇幅有限,每篇文章一般只能配一幅圖片,這就大大浪費(fèi)了攝影記者拍回來的很多照片,但在微信公眾號中,可以在一篇文章中多配幾幅圖片,既可以更好地為文章內(nèi)容服務(wù),又提高了文章的觀賞性。

        (二)深化了報(bào)道的文體組合模式

        “體壇周報(bào)”中深度報(bào)道通常都是采用組合文體的形式,隨著其微信公眾號的運(yùn)行,每日3至4條新聞的推送量也使得“體壇周報(bào)”在推送中幾乎將每一篇文章都以深度報(bào)道和人物專題類型的新聞進(jìn)行推送,使其組合文體的寫作模式得到更充分的發(fā)揮。

        (三)依托平面媒體采編資源對新聞信息進(jìn)行深度整合,形成專題

        相較于門戶網(wǎng)站,平面媒體的優(yōu)勢就在于強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì);而相對于同樣有強(qiáng)大采編團(tuán)隊(duì)的廣播電視媒體,平面媒體的優(yōu)勢則在于文字功底深厚,報(bào)道更深度。因此,在公眾平臺上,平面媒體可以利用采編資源和團(tuán)隊(duì)敏銳的新聞敏感,對于掌握的新聞信息進(jìn)行深度整合或二次加工,形成專題。

        (四)報(bào)道方式的多樣性

        體育平面媒體的報(bào)道方式局限于紙張上,只能以文字和圖片的方式呈現(xiàn)出來。而體育平面媒體的公眾號不僅可以突破文字和圖片的界限,將動圖、視頻應(yīng)用到文章中,而且對于“足球之夜”、“乒乓世界”等某一運(yùn)動項(xiàng)目的專業(yè)雜志來說,體育新聞事件的圖片化實(shí)質(zhì)上是其另一種報(bào)道方式。

        二、以CCTV5為代表的電視類的體育媒體

        (一)推送內(nèi)容與電視內(nèi)容的差異化

        電視類體育媒體對于賽事可以同步直播,時(shí)效性強(qiáng),因此電視類體育媒體的公眾號推送的重點(diǎn)并不在于賽事信息與深度分析,它將著眼點(diǎn)更多地放在賽事預(yù)告與有獎競猜上,從而實(shí)現(xiàn)與電視內(nèi)容的互補(bǔ)。

        (二)開發(fā)多樣化的平臺功能

        CCTV5的公眾號不僅有其它類型公眾號自動回復(fù)的特點(diǎn),還開發(fā)了自定義菜單功能。在CCTV5的公眾號頁面,底端有三個(gè)一級自定義菜單,分別為“C5賽事”、“世界杯”和“5們有福利”,值得注意的是,在“世界杯”和“5們有福利”這兩個(gè)一級菜單中還分別各包含四個(gè)和三個(gè)二級菜單,更便于用戶直接看到感興趣的信息。

        三、以“騰訊體育”、“虎撲體育”為代表的門戶網(wǎng)站體育頻道

        (一)依托門戶網(wǎng)站體育資源數(shù)量

        首先,門戶網(wǎng)站可以對當(dāng)日甚至推送前一分鐘發(fā)生的體育事件編輯整理進(jìn)行推送。其次,體育門戶網(wǎng)站頁面內(nèi)容多且雜,而且網(wǎng)絡(luò)媒體受到的審查也不如平面媒體和電視媒體嚴(yán)格,因此其公眾號推送的內(nèi)容不局限于正統(tǒng)的體育賽事和信息,也可以推送與體育相關(guān)的花邊新聞、圖片和視頻,以吸引用戶的眼球。

        (二)訂閱用戶自主選擇信息

        雖然公眾號運(yùn)營者充當(dāng)“把關(guān)人”身份,對于紛繁復(fù)雜的體育信息進(jìn)行選擇整理后推送給用戶,但用戶的需求是多種多樣的,因此這種推送并不能使每一位用戶滿意。在這種情況下,“關(guān)鍵字”自動回復(fù)和“自定義菜單”的功能就顯現(xiàn)出來了。自動回復(fù)是公眾號為用戶設(shè)置在被添加自動回復(fù)中的數(shù)字所代表的信息,用戶只要回復(fù)某個(gè)數(shù)字或漢字,就可以得到相應(yīng)的答案的功能。自定義菜單則是為方便用戶獲得公眾號更多的信息所設(shè)置的,它一般在頁面底端。目前很多門戶網(wǎng)站公眾號都有自定義菜單功能。

        (三)注重對自身品牌的推廣

        體育門戶網(wǎng)站的微信公眾號是以網(wǎng)站為依托的,體育門戶網(wǎng)站的新聞資源經(jīng)過整合成為公眾號推送的內(nèi)容,同時(shí)門戶網(wǎng)站的受眾通常也會成為公眾號的訂閱者。但是隨著微信公眾號的發(fā)展,其對門戶網(wǎng)站甚至網(wǎng)站APP的宣傳也起到了重要的作用,能夠“反哺”網(wǎng)站,使得只關(guān)注公眾號的受眾因?yàn)楣娞柖匦玛P(guān)注網(wǎng)站的特色資源。這在那些擁有網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)的體育門戶網(wǎng)站上比較突出,例如騰訊體育和樂視體育。

        (四)指導(dǎo)用戶健身

        目前,新浪體育、網(wǎng)易體育、騰訊體育、樂視體育、虎撲體育等大型門戶網(wǎng)站的體育頻道或?qū)iT體育門戶網(wǎng)站都紛紛設(shè)立微信公眾號,爭奪更多用戶的關(guān)注。在這種情況下,除了日常的賽事預(yù)告、前瞻、體育信息、人物專訪、深度解讀、競猜、花絮等,還應(yīng)該讓用戶從公眾號中獲得對自身健康和形體塑造有用的信息,比如健身,這樣才能在競爭中占領(lǐng)一席之地。

        四、以“黃健翔談”、“楊毅侃球”為代表的體育媒體從業(yè)者個(gè)人

        (一)強(qiáng)化體育媒體人的個(gè)人品牌效應(yīng)

        體育媒體從業(yè)者個(gè)人的公眾號主要是以媒體人個(gè)人名字命名,且內(nèi)容基本上是自己的文章作品,偶爾也會推薦他人的文章,所以帶有鮮明的長期以來形成的風(fēng)格,個(gè)人色彩較濃。如蘇群、楊毅、董路、于嘉、賈磊等體育媒體人都開通了自己的微信公眾號,它可以打造和強(qiáng)化體育媒體人的品牌,便于他們與用戶進(jìn)行更多和更深層次的互動交流。

        (二)拉近與體育迷的距離

        公眾號這一平臺可以使體育媒體人推送多種類型的文章,拉近與平時(shí)關(guān)注自己節(jié)目的體育迷們的距離,展示平時(shí)工作、生活、興趣愛好等,提高親和力。尤其是體育媒體人雖然在媒體上的解說秉承公正客觀的原則,但他們作為關(guān)注體育、從事體育工作多年的人,也多為某支球隊(duì)的球迷,這種球迷傾向在公眾號中的體現(xiàn)就可以使那些同樣喜愛某支球隊(duì)的用戶產(chǎn)生“感同身受”的心理,拉近距離。

        (三)與供職媒體形成聯(lián)動

        在體育媒體人公眾號中,大多為供職于某媒體的體育媒體人創(chuàng)辦,他們的公眾號與供職媒體之間的關(guān)系,可以用相輔相成來形容。一方面,他們需要借助媒體平臺進(jìn)行工作,通過評論、解說積累知名度,這樣其公眾號才會有更多的用戶訂閱;另一方面,這些媒體人的公眾號可以為其所供職的媒體打“軟廣告”,增加用戶對其媒體的關(guān)注度。

        (四)嘗試廣告營銷

        自2013年微信開始內(nèi)測公眾號廣告后,直至2014年7月份才正式上線,但成為流量主的門檻是公眾號必須擁有10萬以上的粉絲,微信開放廣告外鏈,是為了給微信公眾平臺引進(jìn)一種“盈利模式”。對于一些在媒體積累下名氣的體育媒體人來說,粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10萬,他們中的一些也會選擇嘗試廣告營銷,如楊毅侃球。

        五、以CBA、CUBA聯(lián)賽官微、CSL中超聯(lián)賽為代表的體育聯(lián)賽官方微信公眾號

        (一)推廣體育聯(lián)賽

        因此,“CUBA聯(lián)賽官微”微信公眾號的目的就在于推廣CUBA聯(lián)賽,使更多的人了解中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽,關(guān)注CUBA。近年來,隨著韓德君、張春軍、曾令旭等曾經(jīng)的CUBA球員到轉(zhuǎn)戰(zhàn)CBA開始職業(yè)生涯,CUBA逐漸走進(jìn)大眾的視野。

        (二)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源,建立掌上聯(lián)賽數(shù)據(jù)庫

        在大數(shù)據(jù)時(shí)代,數(shù)據(jù)對于球隊(duì)和比賽有著重要的作用,球迷們在觀看比賽之前也傾向于看一眼近期比賽某一球隊(duì)的數(shù)據(jù)、聯(lián)賽的積分榜、暫時(shí)排名,射手榜、助攻榜等數(shù)據(jù)。但通過電腦或手機(jī)APP查詢又比較麻煩,而微信自主選擇則比較方便。

        (三)以官網(wǎng)為支撐,提供聯(lián)賽官方信息

        紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)APP等不同媒體的新聞信息更新速度快且繁雜,最典型的是在網(wǎng)絡(luò)媒體中,新聞信息的真實(shí)性和質(zhì)量往往難以得到保證,尤其是關(guān)于轉(zhuǎn)會的新聞,大多是捕風(fēng)捉影。這時(shí),聯(lián)賽官微的作用就發(fā)揮出來了,它就像聯(lián)賽官網(wǎng)在微信平臺上的“分身”,新聞發(fā)布權(quán)仍掌握在聯(lián)賽官網(wǎng)手中,能夠?qū)τ脩糌?fù)責(zé),保證發(fā)布消息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和客觀性。

        [1]黃曉丹.“羅輯思維”微信公眾號運(yùn)營策略及其效果研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2015.

        [2]王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運(yùn)營策略分析[J].編輯之友,2015(02).

        [3]王棋.媒體微信的內(nèi)容價(jià)值與呈現(xiàn)途徑[J].新聞戰(zhàn)線,2014(03).

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