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        扎克伯格的背影
        ——大數(shù)據(jù)帶來的營銷機遇與挑戰(zhàn)

        2018-03-29 11:44:34張曉昕中國傳媒大學(xué)2017級廣告學(xué)院
        傳播力研究 2018年16期
        關(guān)鍵詞:用戶企業(yè)

        張曉昕 中國傳媒大學(xué)2017級廣告學(xué)院

        Facebook作為美國的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭,擁有龐大的用戶群體及用戶數(shù)據(jù)庫。截止2018年6月,其月活用戶數(shù)已達(dá)20億左右。2018年3月Facebook數(shù)據(jù)泄露丑聞爆發(fā),有人爆出在未經(jīng)用戶同意的情況下,劍橋分析公司利用在 Facebook 上獲得的5000萬用戶的個人資料數(shù)據(jù),來創(chuàng)建檔案,并在2016總統(tǒng)大選期間針對這些人進(jìn)行定向宣傳。一時間,網(wǎng)絡(luò)平臺的個人隱私和信息安全問題受到民眾質(zhì)疑和擔(dān)憂。

        隨著信息時代向數(shù)字時代和智能時代的邁進(jìn),數(shù)據(jù)的價值得到進(jìn)一步釋放。海量的數(shù)據(jù)資源已經(jīng)成為很多企業(yè)和行業(yè)日常經(jīng)營和商業(yè)運作的重要決策依據(jù)。大數(shù)據(jù)的核心價值在于其海量的用戶信息,通過分析數(shù)據(jù)便可了解用戶的行為特點,從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的可能。

        在營銷領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)的分析與運用有助于進(jìn)行全面的用戶洞察,幫助企業(yè)找到新的營銷機會、運營方向。利用大數(shù)據(jù)也將產(chǎn)生新的運營模式,推進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、平臺化轉(zhuǎn)型。但同時,數(shù)據(jù)源的可靠性、數(shù)據(jù)的安全管理、用戶的隱私保護和信任危機管理以及大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)營銷體系的解構(gòu)與重建等將成為大數(shù)據(jù)時代面臨的重要問題和挑戰(zhàn)。

        一、大數(shù)據(jù)為營銷帶來的機遇

        大數(shù)據(jù),在顛覆了傳統(tǒng)營銷邏輯的同時,也將顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。層出不窮的新玩法能夠以更低的成本,更精準(zhǔn)的投放去覆蓋目標(biāo)人群,從而實現(xiàn)遠(yuǎn)超以往的營銷效果。此外,眾多企業(yè)紛紛搭建網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與用戶溝通,進(jìn)一步深化線上銷售內(nèi)涵,促進(jìn)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化轉(zhuǎn)型。

        (一)消費者洞察更精準(zhǔn)、全面

        在大數(shù)據(jù)時代,消費者在企業(yè)面前變得“可視化”,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對消費者或用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析,制定人群標(biāo)簽,構(gòu)建用戶畫像,描述用戶群體行為特征,建構(gòu)更加全面、細(xì)致的用戶洞察。這是企業(yè)把握市場需求,充分認(rèn)知客戶,制定科學(xué)、精準(zhǔn)營銷方案的基礎(chǔ)。

        用戶洞察首先要獲得用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。以Facebook為例,用戶數(shù)據(jù)主要來自于其注冊登錄時填寫的個人資料,以及平時分享的自己及好友相關(guān)的一些信息,還包括網(wǎng)站的訪問日志里記錄的瀏覽、搜索、點擊等一系列用戶行為軌跡。另外,還會利用嵌入軟件來獲取用戶及好友的動態(tài)更新、喜好、私信等信息。因此通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺,只需要接觸到幾百幾千的用戶,便可獲得其整個社交圈的信息,由此擴大到更大范圍。

        深入洞察用戶還需要探究分析特定人群的差異化特征。以新浪微博為例,除了分析用戶基礎(chǔ)信息資料外,還會通過興趣話題聚合等方式來分析用戶的興趣傾向,獲得更精確的用戶畫像描述,這樣廣告商在進(jìn)行微博廣告投放時就能更有針對性。

        (二)程序化廣告改變傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式

        伴隨著大數(shù)據(jù)的開發(fā)利用,程序化廣告應(yīng)運而生。程序化廣告是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒體資源,并利用算法和技術(shù)自動實現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向廣告投放。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端媒體資源,并利用技術(shù)實現(xiàn)廣告流量的分級,進(jìn)行差異化定價。

        基于大數(shù)據(jù)和云計算的廣告程序化購買日益成為數(shù)字媒體廣告市場占主導(dǎo)的交易形式,廣告主越加傾向于增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放。相比于傳統(tǒng)的媒體資源購買模式,互聯(lián)網(wǎng)程序化購買的廣告經(jīng)營模式增加了可量化的分析技術(shù),投放更加精準(zhǔn),效果更加顯著,也大大減少了廣告預(yù)算的風(fēng)險。借助大數(shù)據(jù)技術(shù),移動廣告也正逐步進(jìn)入程序化購買行列,催生了移動程序化購買模式。未來廣告將遍布所有設(shè)備,大數(shù)據(jù)、程序化購買將深刻改變傳媒與廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)和競爭格局。

        (三)企業(yè)向平臺化轉(zhuǎn)型

        大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用,最先開始的是淘寶、騰訊、京東等電商平臺和社交網(wǎng)絡(luò)平臺,到現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的實體企業(yè)理解并運用。以全球著名家電制造企業(yè)海爾集團為例,海爾基于大數(shù)據(jù)開展交互營銷,建立SCRM用戶數(shù)據(jù)平臺,旨在與用戶虛網(wǎng)互動、實網(wǎng)體驗,打造出無邊界的企業(yè),無尺度的供應(yīng)鏈,即:平臺型企業(yè),大規(guī)模定制。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理,是以企業(yè)為中心。而SCRM社交化客戶關(guān)系管理是以用戶為中心,及時洞察用戶需求,為其提供個性化的服務(wù)方案。

        企業(yè)利用大數(shù)據(jù)平臺與用戶構(gòu)建互聯(lián)互動,邀請用戶參與討論、設(shè)計,與用戶分享價值,將成為未來企業(yè)營銷管理與商業(yè)運作的另一突破口,也是未來企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化轉(zhuǎn)型的方向。

        二、大數(shù)據(jù)為營銷帶來的挑戰(zhàn)

        大數(shù)據(jù)在為營銷帶來各種機遇的同時,也帶來多種問題與挑戰(zhàn)。首先,在數(shù)據(jù)公開有限的前提下,數(shù)據(jù)源的可靠性遭到質(zhì)疑。其次,數(shù)字營銷的“精準(zhǔn)”效果也遭到質(zhì)疑,即使廣告可以精準(zhǔn)投放,但對消費者行為、心理等的影響效果難以評判。另外,數(shù)據(jù)在不同主體間的傳輸與流轉(zhuǎn)同樣也帶來了安全管理方面的巨大挑戰(zhàn)。最后,在大數(shù)據(jù)時代,新的營銷管理與廣告測量體系亟待建立。

        (一)數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確性待考量

        大數(shù)據(jù)時代的主要矛盾是,日益增長的數(shù)據(jù)需求與數(shù)據(jù)來源矯正、清洗不完善的矛盾。數(shù)據(jù)采集主要來源于對門戶網(wǎng)站、行業(yè)資訊、云速數(shù)據(jù)挖掘等等行業(yè)網(wǎng)站,方便用于市場研究,商業(yè)數(shù)據(jù)的整合。但龐大是數(shù)據(jù)體量如何能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選、評估并沒有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。并且數(shù)據(jù)的表征效應(yīng)也并非能夠準(zhǔn)確反映用戶真實的情感、心理。同時數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻現(xiàn),數(shù)據(jù)本身的有效性無法保證,數(shù)據(jù)源的準(zhǔn)確度有待進(jìn)一步考量。另外,眾多試水大數(shù)據(jù)的企業(yè)或數(shù)據(jù)基礎(chǔ)量不夠,或操作過程缺乏技術(shù)保障,存在盲目跟風(fēng)之嫌。

        (二)不“精準(zhǔn)”的數(shù)字營銷

        大數(shù)據(jù)帶動數(shù)字營銷風(fēng)生水起。數(shù)字營銷的優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)和各種數(shù)字化媒體通道,對用戶行為和偏好進(jìn)行分析,促進(jìn)營銷的精準(zhǔn)化和營銷效果的可量化、數(shù)據(jù)化。然而,數(shù)字營銷也存在一定的局限性,即用戶的情感、情緒等心理特征也難以充分把握。

        數(shù)字營銷領(lǐng)域最為積極的品牌——可口可樂,其全球首席營銷官Marcos de Quinto曾提供了如下數(shù)據(jù):自2014年以來,可口可樂在在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報,而數(shù)字媒體的回報僅為1.26美元。所有的廣告渠道中,電視仍然提供了最好的投資回報率。全球最大的廣告主寶潔也批駁精準(zhǔn)投放的效果并不明顯,并會調(diào)整數(shù)字廣告的投放比重。

        (三)數(shù)據(jù)安全管理與用戶信任危機

        Facebook的數(shù)據(jù)泄露事件不僅致數(shù)百億市值蒸發(fā),更重要的是背后造成的用戶信任危機,一旦用戶對Facebook的數(shù)據(jù)保護能力產(chǎn)生懷疑,這將對其商業(yè)模式閉環(huán)中的“用戶”和“數(shù)據(jù)”兩方面產(chǎn)生消極影響,從而動搖其商業(yè)根基。

        目前,互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)管理工作仍然欠缺對第三方獲取用戶數(shù)據(jù)目的的必要審查和對第三方使用用戶數(shù)據(jù)的有效監(jiān)控,相關(guān)企業(yè)或政府組織也欠缺網(wǎng)絡(luò)安全事件的信息公開和應(yīng)急處理措施,因此健全相關(guān)法律法規(guī)是全球范圍內(nèi)保護用戶隱私和信息安全、監(jiān)控相關(guān)企業(yè)的首要工作。

        (四)新營銷體系亟待重塑

        在營銷體系中,大數(shù)據(jù)從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面解構(gòu)了傳統(tǒng)營銷體系,卻也重構(gòu)了大數(shù)據(jù)背景之下的新媒體營銷體系。

        大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一個強有力的數(shù)據(jù)支撐,使其營銷體系變得更加具有針對性。而要進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷的促進(jìn)作用,還需要更新營銷觀念,重建新型營銷管理與評估方法,根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來確定是否采用大數(shù)據(jù)模式,強化數(shù)據(jù)庫建設(shè)與使用管理能力,重構(gòu)適應(yīng)與大數(shù)據(jù)環(huán)境的下的新媒體營銷體系。

        三、結(jié)語

        大數(shù)據(jù)無疑為營銷和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大的便利和商業(yè)價值,也將成為未來營銷發(fā)展的重要影響因素,當(dāng)然,也面臨這各種的問題和挑戰(zhàn)。但是大數(shù)據(jù)歸根結(jié)底仍然屬于技術(shù)領(lǐng)域,關(guān)鍵還是在于未來企業(yè)、社會對大數(shù)據(jù)的正確認(rèn)識和合理應(yīng)用。

        [1]薛萬慶,王慧靈.大數(shù)據(jù)背景下移動程序化購買廣告研究[J].東南傳播,2016-03-20.

        [2]曾鴻,吳蘇倪.基于微博的大數(shù)據(jù)用戶畫像與精準(zhǔn)營銷[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016-08-25.

        [3]黃升民,劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播,2012-11-15.

        [4]賈利軍,許鑫.談“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)及其營銷意蘊[J].南京社會科學(xué),2013-07-15.

        [5]廖秉宜.大數(shù)據(jù)時代中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告[C].中國媒體發(fā)展研究報告,2017-10-31.

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