杜羽豐 朱浙萍 浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)金華分社官方微信號(hào)《浙里金華》，2014年7月開(kāi)通，是在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)媒體嘗試轉(zhuǎn)型的重要一步。也是浙江日?qǐng)?bào)浙里系列微信公眾號(hào)矩陣中的一員。粉絲量突破20萬(wàn)。產(chǎn)生不少閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+爆款文章，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上也取得不錯(cuò)成績(jī)，成為金華當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ奈⑿殴娞?hào)之一。

一、《浙里金華》運(yùn)營(yíng)思路分析

《浙里金華》注冊(cè)于2014年7月，是金華地區(qū)較早運(yùn)營(yíng)的媒體微信公眾號(hào)。通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，粉絲量突破20萬(wàn)，成為金華當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ奈⑿殴娞?hào)之一。運(yùn)營(yíng)之初，面臨著人力、資源、技術(shù)不足，分社專門(mén)組建了微信團(tuán)隊(duì)，主持微信號(hào)的運(yùn)作。經(jīng)過(guò)摸索提煉出了“生活+資訊+服務(wù)”的精準(zhǔn)定位。通過(guò)不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，形成一套行之有效的運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)逐漸走上了正軌，粉絲量大幅增長(zhǎng)。以下從內(nèi)容、形式、運(yùn)營(yíng)等三個(gè)方面進(jìn)行分析：

（一）內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)

《浙里金華》發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，凸顯專業(yè)和地域特色。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)金華分社擁有浙江日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)、浙江新聞客戶端、浙江在線、浙里金華等全媒體陣容，一次生成、多次分發(fā)，為《浙里金華》提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，70%以上頭條文章閱讀量都能過(guò)萬(wàn)。產(chǎn)生不少閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+爆款文章。對(duì)閱讀量較高的文章做一下梳理分析，可以概括幾類選題技巧。

1.充分挖掘地方特色的選題

地域性媒體微信，受眾以本地人居多，對(duì)本地?zé)狳c(diǎn)深入挖掘，能引起共鳴和轟動(dòng)。今年元宵節(jié)前發(fā)布的《世界級(jí)的視覺(jué)盛宴即將上演！1000多節(jié)長(zhǎng)的板凳龍你想見(jiàn)嗎？》一文，預(yù)告東陽(yáng)市南馬鎮(zhèn)上安恬村將有1000多節(jié)長(zhǎng)的板凳龍?jiān)谡率股涎?。閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+，分享數(shù)超過(guò)4500；都是對(duì)金華當(dāng)?shù)氐臍v史、人文等老題材進(jìn)行重新解讀，引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了較高的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)。

2.突發(fā)性事件，社會(huì)熱點(diǎn)事件

對(duì)于綜合類微信號(hào)來(lái)說(shuō)，突然性事件和社會(huì)熱點(diǎn)事件是不能錯(cuò)過(guò)的選題。針對(duì)今年5月19日周杰倫金華演唱會(huì)垃圾事件，記者第一時(shí)間收集大量圖片和網(wǎng)友評(píng)論搶先在微信號(hào)上發(fā)出，《周杰倫金華演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)慘不忍睹，網(wǎng)友：簡(jiǎn)直是地表最強(qiáng)垃圾演唱會(huì)》引起輿論嘩然，刷屏朋友圈，閱讀量很快突破10萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)2500，留言評(píng)論數(shù)超過(guò)240條。

和天氣有關(guān)的突發(fā)事件也極易引起關(guān)注?！吨械酱笱?！山區(qū)暴雪！明天開(kāi)始，金華連下6天雪！太瘋狂了 挺?。　贰督鹑A已有21座大中型水庫(kù)開(kāi)閘泄洪，今天仍有大到暴雨。風(fēng)雨中這些身影讓人淚目》等閱讀量都超過(guò)5萬(wàn)以上。

（二）創(chuàng)新傳播形式，注重音視頻運(yùn)用

騰訊發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)2017年在內(nèi)容形式上不斷升級(jí)，由傳統(tǒng)圖文過(guò)渡到音頻、短視頻時(shí)代。短視頻成為2017年新媒體創(chuàng)業(yè)的最大風(fēng)口。

《蘭溪疑現(xiàn)全國(guó)最大地下石窟，龐大石窟群謎團(tuán)重重(視頻震撼)》精心剪輯配音，添加視頻特效，閱讀超過(guò)4萬(wàn)；《下雪了！金華下雪了！北山已經(jīng)開(kāi)啟夢(mèng)幻模式》簡(jiǎn)短的文字，配上大量夢(mèng)幻唯美的Gif動(dòng)圖，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)；《世界級(jí)的視覺(jué)盛宴即將上演！1000多節(jié)長(zhǎng)的板凳龍你想見(jiàn)嗎？》10萬(wàn)+文章，也配上了十分震撼珍貴的視頻資料。

（三）注重運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展線上線下主題活動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是強(qiáng)項(xiàng)，但僅有內(nèi)容還不夠。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，《浙里金華》堅(jiān)持“依靠活動(dòng)拉動(dòng)關(guān)注、利用活動(dòng)提升黏度”，大力開(kāi)展各種線上線下主題活動(dòng)，增加粉絲的數(shù)量和活躍度。

比如，與學(xué)校聯(lián)合開(kāi)展“錢(qián)江晚報(bào)十佳小記者、優(yōu)秀小記者”評(píng)選活動(dòng)、與金華公安聯(lián)合開(kāi)展“感受溫暖警營(yíng)，尋訪最美警察”評(píng)選活動(dòng)、與銀行業(yè)聯(lián)合開(kāi)展“金華銀行業(yè)市民滿意度調(diào)查”等；“走進(jìn)社區(qū)收集微心愿”活動(dòng)，派出多路記者走進(jìn)社區(qū)，收集市民的微心愿，在公眾號(hào)上進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)。這些活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)吸引了大量市民的關(guān)注與參與，迅速提升了粉絲數(shù)量和活躍度，也為后續(xù)發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。

二、微信運(yùn)營(yíng)中碰到的瓶頸和困惑

與剛開(kāi)始接觸微信公眾號(hào)的全盤(pán)接收相比，如今受眾更加善于分辨良莠，口味“挑剔”。

騰訊發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年微信公眾號(hào)打開(kāi)率、分享率整體呈下滑趨勢(shì)?！墩憷锝鹑A》運(yùn)營(yíng)也遇到了瓶頸和困惑。主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

雖然《浙里金華》一直注重內(nèi)容為王，但同質(zhì)化問(wèn)題依然嚴(yán)重。在個(gè)性化的社交時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依然面臨著到底小眾化還是大眾化的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)《浙里金華》的生態(tài)位進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，其在時(shí)間、空間、功能生態(tài)位上，與金華當(dāng)?shù)仄渌⑿刨~號(hào)產(chǎn)生了重疊現(xiàn)象，一是在內(nèi)容的選擇上，由于每日的熱點(diǎn)新聞數(shù)量有限，除了保證頭條原創(chuàng)稿件，其他轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)的信息，出現(xiàn)重疊機(jī)率較高。二在內(nèi)容定位上，與其他綜合類微信公眾號(hào)有所重疊。同質(zhì)化導(dǎo)致《浙里金華》的品牌辨識(shí)度降低。

（二）運(yùn)營(yíng)模式有待突破

微信公眾號(hào)的許多權(quán)限掌握在騰訊手里，面臨著推送“版面小”、推送次數(shù)有限、錯(cuò)誤無(wú)法更改等問(wèn)題，限制了運(yùn)營(yíng)形式的創(chuàng)新。

一方面，用戶越來(lái)越成熟理性，口味越來(lái)越“挑剔”，要吸引用戶關(guān)注，難度越來(lái)越大。另一方面，隨著公眾號(hào)數(shù)量的不斷增加，個(gè)人、企業(yè)、政府等不同角色的加入，微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。通過(guò)老套的發(fā)送福利、贏取獎(jiǎng)品等方式吸引用戶越來(lái)越難，沒(méi)有大的創(chuàng)新和突破，不僅難以漲粉，還面臨老用戶流失的危險(xiǎn)。

三、微信運(yùn)營(yíng)的對(duì)策和建議

當(dāng)下各類炙手可熱的自媒體正是抓住了這些要義。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的微信號(hào)，也可以借鑒這些做法，從以下幾個(gè)方面入手：

（一）強(qiáng)化品牌個(gè)性

筆者認(rèn)為，不應(yīng)該考慮每天能增加多少粉絲，而是要考慮每天能增加多少精準(zhǔn)粉絲。當(dāng)下一味地比拼訂閱數(shù)和粉絲數(shù)不可持續(xù)，必須“向?qū)Φ娜巳荷a(chǎn)對(duì)的內(nèi)容”，而不是以前那種狂轟濫炸式、無(wú)目的的傳播，精準(zhǔn)化是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、擺脫目前內(nèi)容同質(zhì)尷尬局面的有效措施。

1.精品意識(shí)

傳統(tǒng)媒體微信號(hào)，采集的一手信息在時(shí)效和深度上仍有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。不能放棄這一優(yōu)勢(shì)，但可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做得更精。將不同的信息內(nèi)容進(jìn)行策劃。

2.欄目意識(shí)

好欄目、好產(chǎn)品是一家媒體最重要的賣點(diǎn)和呈現(xiàn)方式。結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置符合自身定位的欄目是媒體微信出奇制勝的法寶，也是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的重要手段。

（二）重視社群建設(shè)

自媒體很重視社群建構(gòu)。比如《羅輯思維》立足于“和你一起終身學(xué)習(xí)”的知識(shí)型社群品牌定位，以讀書(shū)活動(dòng)、飯局等形式搞線下線上活動(dòng)，普通會(huì)員有權(quán)優(yōu)先參加《羅輯思維》活動(dòng)，鐵桿會(huì)員每月額外贈(zèng)書(shū)一本。粉絲經(jīng)濟(jì)也算是社團(tuán)經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維團(tuán)體”通過(guò)中秋節(jié)賣出兩萬(wàn)多份月餅、各地成立“羅輯思維分社”、新老會(huì)員見(jiàn)面會(huì)、招募南極探險(xiǎn)等活動(dòng)體現(xiàn)了其強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)?！傲_輯思維”的主要收入來(lái)源之一就是挖掘深度用戶，建立收費(fèi)用戶社群。

（三）搭建多元化平臺(tái)

微信公眾號(hào)作為一個(gè)平臺(tái)，需要積聚更多的功能，搭建多元功能平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體要努力脫掉“傳統(tǒng)”的帽子，必須保持對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展的敏感性。使微信提供更加多樣化的服務(wù)，展開(kāi)多平臺(tái)更緊密結(jié)合的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，搭建起更精細(xì)化的用戶系統(tǒng)。

比如，《錢(qián)江晚報(bào)》微信號(hào)“城市日歷”功能可以查看近期同城活動(dòng)，并可以直接連接到活動(dòng)報(bào)名、購(gòu)買(mǎi)地址；還可閱讀電子報(bào)，與手機(jī)客戶端《浙江24小時(shí)》綁定，跳轉(zhuǎn)到更多新聞?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》微信服務(wù)號(hào)可直接通過(guò)微信付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)雜志閱讀。金華本地自媒體《浙中在線》開(kāi)發(fā)“房產(chǎn)”小程序，可以查詢實(shí)時(shí)房?jī)r(jià)、找出租房，收到讀者歡迎?！禙M93交通之聲》微信號(hào)可以查看實(shí)時(shí)高速路況、地市路況、查車輛違章、挪車提醒等，實(shí)用性很強(qiáng)。

在未來(lái)，如何將內(nèi)容創(chuàng)新與工具創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)造出更為顛覆的內(nèi)容創(chuàng)作模式，是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們需要考慮的。

[1]《自媒體的運(yùn)營(yíng)策略及發(fā)展問(wèn)題——以微信公眾號(hào)《羅輯思維》為例》.哈爾濱師范大學(xué)，社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào).2017年第2期.

[2]傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析》.《編輯之友》2015年第2期.

[3]《日趨理性成熟，泛媒體化和商業(yè)化并存——微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)》.《新聞戰(zhàn)線》2016年5月.

[4]支庭榮.《大眾傳播生態(tài)學(xué)》[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：105.