蒙媛 湖北醫(yī)藥學院

在當今“全民閱讀”建設逐漸深入的背景下，各類型圖書館都在積極開展豐富多彩的閱讀推廣創(chuàng)新和嘗試。學者們認為，在當今信息環(huán)境下，圖書館閱讀推廣應該突破傳統(tǒng)上局限于“休閑閱讀”的認識，向多學科、跨領域、全媒體，及覆蓋所有人群的閱讀推廣發(fā)展。[1]研究閱讀推廣，不僅要研究閱讀，更要研究推廣。而在研究推廣的過程中，探究人類傳播行為和過程規(guī)律的傳播學便能起到很大的理論指導作用。本文基于英國“Reading Champions”項目中利用“閱讀帶頭人”的影響促進閱讀的成功經驗，結合傳播學中兩級傳播理論和意見領袖理論，深入分析了該理論在閱讀推廣活動中的應用價值，提出相關建議，助力閱讀推廣理論和實踐的深度建設。

一、兩級傳播理論

(一)兩級傳播理論的涵義

兩級傳播理論(Two-step fl ow of communication)由拉扎斯菲爾德于20世紀40年代在《人民的選擇》(The People’s Choice)一書中提出，即“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群的?！逼鋫鞑ツＪ绞牵捍蟊妭鞑?→ 意見領袖 → 一般受眾。[2]

(二)意見領袖

在兩級傳播理論中，“意見領袖”是兩級傳播中的重要角色，是指在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產生重要的影響。在傳播過程中，意見領袖擔負了媒介與社會群體之間重要的“向導作用”，他們的介入加快了傳播速度并擴大了影響力。[3]

目前我國運用兩級傳播理論指導，關注意見領袖的影響力較少，制約了推動某一固定群體受眾的閱讀發(fā)展。借助意見領袖的影響力，在人際傳播過程中實現閱讀推廣，英國“Reading Champions”項目為我們提供了范例。

二、Reading Champion 項目[8]

項目概況：

Reading Champions始于2005年，是由英國讀寫素養(yǎng)信托組織(National Literacy Trust)[9]舉辦的一項致力于提高兒童及青少年閱讀素養(yǎng)的活動，活動利用同齡人的影響力改變一些不喜歡閱讀的孩子，尤其是一些男孩對閱讀的消極態(tài)度，讓男孩子們覺得閱讀是一件有趣、有用的事情。

學校首先招募一批有影響力的男孩作為“閱讀帶頭人”，這些“閱讀帶頭人”通過一些積極的閱讀宣傳活動去鼓勵其他男孩閱讀，最后學校根據活動框架及“閱讀帶頭人”完成活動情況頒發(fā)給他們相應的證書和獎章以資鼓勵?！伴喿x帶頭人”及他們的工作分為3個級別：銅獎、銀獎、金獎：

“銅獎帶頭人”通過推薦館藏、組織主題展覽及閱讀活動、角色扮演、發(fā)放宣傳冊、發(fā)表閱讀博客、建立閱讀聊天室等宣傳活動讓男孩們對閱讀產生興趣。

“銀獎帶頭人”積極參加和“銅獎帶頭人”一樣的宣傳活動，但活動力度高于“銅獎帶頭人”的活動，如做受眾調查、薦購、邀請專家講座、邀請明星參與閱讀活動、成立俱樂部等。

“金獎帶頭人”是完成銅獎和銀獎的基礎上的進階，要對學校閱讀文化做出杰出的貢獻。如持續(xù)進行閱讀推廣，在校報或校網進行一些創(chuàng)新性的宣傳，通過影像剪輯播放或電臺推薦讀物，提高活動影響力等。

三、項目分析及啟示

(一)重視意見領袖在閱讀推廣中的作用

由于意見領袖是在群體中被信任且被認為是消息靈通的人士。他們的意見具有代表性，他們具有較強的話語權。易于對周圍的其他人產生較大影響，在閱讀推廣中，他們的作用也不容小覷。

在“Reading Champions”項目中，組織者不僅選取了同齡的男孩作為“閱讀帶頭人”，更將意見領袖的范圍擴展到家庭成員，包括爸爸、爺爺、叔叔、伯伯以及兄弟，尤其是會被青年人在成長過程中作為榜樣的爸爸，參與到閱讀活動中。為吸引讀者參加，項目組也會邀請一些名人來參與活動。

由此可見，重視意見領袖的影響力，把他們發(fā)展為閱讀推廣工作的實施者，在閱讀推廣建設中有極其重要的作用：

(1)引導作用。意見領袖傳遞閱讀理念與價值，可以提高所在群體的閱讀意愿，引導群體熱愛閱讀。

(2)幫助作用。意見領袖往往是群體中最為活躍的部分，對于閱讀有更多主觀興趣，具有較強的閱讀能力、溝通能力，可以幫助存在閱讀困難的人跨越閱讀障礙。

(3)凝聚作用。意見領袖將分散讀者凝聚成各類閱讀團體、學習組織。并影響更多力量參與到閱讀推廣工作中來。

(4)品牌作用。一位有巨大影響力、有名氣的意見領袖，本身也能產生品牌效應，可以成為一座城市、一個地區(qū)甚至一個國家的“符號”，對于制造濃郁的社會文化氛圍具有積極的推動作用。[4]

(二)關注意見領袖的篩選

根據卡茲等在《個人影響》等著作中概括，意見領袖有如下特征：(1)與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系；(2)意見領袖不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；(3)意見領袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”；(4)意見領袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；(5)意見領袖常常關注那些身邊的事件和新聞，并適時發(fā)表自己的觀點。[5]

從意見領袖的形成和特征可以發(fā)現，在“Reading Champions”項目中，項目組從招募“閱讀帶頭人”時，便做好了意見領袖的篩選工作，為該項目推廣奠定了基礎。這對我國閱讀推廣中選取意見領袖有著重要的借鑒意義：

(1)注重受眾群體特征

意見領袖歸屬一某一社會關系網絡的群體，與被影響者一般處于平等而非上下級關系，他們往往是受眾生活中熟悉的，了解和信賴的人，他們的意見和觀點才會更具有說服力?！癛eading Champions”項目以改變男孩閱讀態(tài)度為主要目標，根據受眾的男性性別特征，組織者考慮到男孩會深受同齡或年長的男性工作人員、家庭成員及英雄或偶像的影響，因此在招募“閱讀帶頭人”時，著重招募男性，如同學、體育老師、男性名人、身邊的爸爸、叔叔、兄弟等男性親人。

(2)注重意見領袖的身份特征

Robert Cialdini 在關于勸服的著作中，討論到對人施加影響的六要素，分別為：互惠/對等，一致立場，社會校驗，權威和喜愛。意見領袖若要發(fā)揮勸服作用，需考察三方面的因素：(1)他是誰，身份地位怎樣；(2)他知道什么，是否在特定領域有權威性；(3)誰認識他，是否是特定群體認識的對象。[6]

因此，在篩選意見領袖時，需要關注意見領袖的身份特征，才能充分發(fā)揮意見領袖的影響力。筆者將其歸納為三個特征因素：活躍度、影響力、權威性。

首先，活躍度是指閱讀推廣中的意見領袖對于閱讀有更多主觀興趣，對閱讀充滿熱情，比一般人與圖書館等閱讀推廣機構有更多的接觸，懂得更多的閱讀技巧，更擅長閱讀。他們在閱讀領域有較高的活躍度，也更樂于將相關信息轉述給不直接接觸媒介訊息的人。

其次，影響力是指意見領袖是在群體中有一定聲望的，受受眾喜愛的人。“Reading Champions”項目招募的“閱讀帶頭人”會招收一些在學校人氣比較高的男孩，他們在學校有一定的地位并且在別的男孩眼里看起來很“酷”。

第三，權威性是在指定領域很精通，熟知專業(yè)知識的人，他們在這個領域便可扮演意見領袖角色?！癛eading Champions”項目在推廣活動中，不僅僅關注于同齡人群體的意見領袖，也關注“閱讀帶頭人”的權威性，如邀請體育老師參加，提供體育部門推薦的讀物；在討論第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)時，會邀請軍事專家進行講解。借助這些領域內的專家意見，在推廣該領域的圖書閱讀時，推廣的力度和影響力便會更大。

(三)加強意見領袖的培育

閱讀推廣中意見領袖的培育在很大程度上也是媒介素養(yǎng)培育的議題。傳播學理論中，當今環(huán)境下媒介素養(yǎng)主要包括：從媒介獲取信息的能力；對媒介傳播信息的內容及形式的分析和評價能力；使用媒介進行生產和傳播信息的能力。[7]

媒介素養(yǎng)的培育反映在閱讀推廣中，著重于對意見領袖的培育，結合“Reading Champions”項目，筆者認為在閱讀推廣中，對意見領袖的媒介素養(yǎng)培育主要為以下幾點：

(1)培育意見領袖從媒介獲取信息的能力、對傳播內容的興趣和評價能力。項目組織者在招募了“閱讀帶頭人”后，會首先對他們進行培訓，激發(fā)他們的閱讀興趣，轉變閱讀態(tài)度，指導他們如何宣傳和推廣閱讀，并鼓勵他們分享閱讀感想，和活動的經驗教訓。

(2)培育意見領袖明確不同傳播媒介的特性和受眾群體。在傳播信息時有意識的利用不同形式來實現對信息最有效的傳播。如項目中鼓勵“金獎閱讀帶頭人”將圖書以及他們喜歡的原因制作成影集放在休息室來吸引目光，將推薦的圖書畫漫畫做成展覽等等。

(3)培育意見領袖關注受眾需求，以溝通達成共識。受眾的閱讀興趣受到年齡、職業(yè)、興趣愛好等因素的影響。相同年齡段、相同職業(yè)、相同興趣愛好的人群則具有共性的需求特征，形成群體閱讀需求。意見領袖要關注受眾需求特征，以達到最好的傳播效果?！癛eading Champions”針對5-18歲男孩開展，因此也鼓勵“閱讀推廣人”將傳播內容精準集中在運動、音樂、計算機、汽車等受眾感興趣的話題上。

(四)有效激勵意見領袖

意見領袖的激勵非常重要，首先要尊重意見領袖，充分發(fā)揮他們自主權?！癛eading Champions”項目中，一旦“閱讀帶頭人”著手準備活動，學校便放手給他們自主權，除非遇到困難需要學校幫助，否則便不插手他們的活動，充分讓他們自己決定活動的內容，發(fā)揮他們的自主性。其次，幫助意見領袖實現自身價值，帶頭人們在從“銅獎帶頭人”一步步晉級到“金獎帶頭人”的過程中，獲得相應的證書及獎章，獲取了成就感。同時在組織活動中得到對自身價值的認同，極大提高了他們的自尊心和自信心?！伴喿x帶頭人”對于自己的表現都很自豪。激勵機制不僅大大提升了他們的忠誠度，更對挖掘其他意見領袖有著很大的幫助。

在實踐過程中，面對除案例之外其他受眾群體時，兩級傳播理論和意見領袖理論的應用中，意見領袖是否有參與意愿和熱情，分散的意見領袖如何進行媒介素養(yǎng)的培育，如何建立更具吸引力的激勵機制等，是需要進一步關注和研究的問題。綜上所述，借鑒國外先進經驗，將兩級傳播理論和意見領袖理論應用在閱讀推廣中，還需進一步探索和實踐，尋找出一套更加適合我國國情的建設機制。

[1]謝蓉，劉煒，趙珊珊.試論圖書館閱讀推廣理論的構建[J].中國圖書館學報，2015(5)：87-98.

[2]保羅·F.拉扎斯菲爾德等.人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定[M].北京：中國人民大學出版社，2012：43.

[3]郭慶光著.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：176-177.

[4]夏立新，李成龍，孫晶瓊.論名人效應在閱讀推廣人機制中的應用價值——“Premier League Reading Stars”項目的啟示[J].圖書情報工作，2015(22)：141-147.

[5]齊中祥，徐發(fā)波主編.輿情學[M].南京：江蘇人民出版社，2015：146.

[6]Cialdini，R.B.Influence：Science and practice(4thed.)[M].Boston：Allyn&Bacon，2001.

[7]湯景泰主編.危機傳播管理[M].北京：經濟日報出版社，2015：20.

[8]National Literacy Trust[EB/OL].[2017-10-9].http：//www.1iteracytrust.org.uk.

[9]National Literacy Trust.Reading Champions[EB/OL].[2017-10-15].http：//www.1iteracytrust.org.uk/reading_champions.