■/張艷梅

企業(yè)發(fā)展不僅包括企業(yè)賬面可量化財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)量的增長(zhǎng)，還包括企業(yè)文化、配套的管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等不可量化的因素。而企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指將企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)機(jī)遇相結(jié)合形成可以指導(dǎo)企業(yè)全方面發(fā)展的長(zhǎng)期或短期計(jì)劃。本文主要研究影響企業(yè)發(fā)展的財(cái)務(wù)因素，并結(jié)合近期典型案例對(duì)其展開(kāi)分析，嘗試提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下財(cái)務(wù)規(guī)劃建議。

一、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都感受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力，但地租與人工的成本卻在逐年攀升。而對(duì)外出口、對(duì)外投資企業(yè)受貿(mào)易戰(zhàn)、世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的影響，訂單量減少，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，來(lái)源于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)的雙重打擊，讓很多企業(yè)很難找到發(fā)展出路。

可是，大多數(shù)企業(yè)面臨現(xiàn)在的困境，僅僅是因?yàn)閲?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際市場(chǎng)的壓力嗎？企業(yè)在生死存亡線上徘徊僅僅是因?yàn)椴豢煽氐南到y(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)嗎？反思進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)的近二十年，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在快速工業(yè)化和城市化推動(dòng)下，不惜以犧牲資源和環(huán)境為代價(jià)，換取生存資料，各地區(qū)迅速?gòu)墓I(yè)化初級(jí)階段過(guò)渡到以重化工為主的工業(yè)化中期階段，繼而向第三產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的工業(yè)化終期階段發(fā)展。在這一過(guò)程中，企業(yè)忽略市場(chǎng)調(diào)研僅僅依靠經(jīng)驗(yàn)主義盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，盡管在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是那僅僅是一個(gè)賬面數(shù)字，企業(yè)的目的應(yīng)該是在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的有效增長(zhǎng)，這無(wú)法用一套制度、一個(gè)方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行改革，而需要的是對(duì)于這個(gè)行業(yè)進(jìn)行整體把握，對(duì)于市場(chǎng)敏銳洞察，對(duì)財(cái)務(wù)合理規(guī)劃，定期做出符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃，并根據(jù)情況適時(shí)調(diào)整。

以下基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角下，對(duì)養(yǎng)元飲品、格力手機(jī)、樂(lè)視汽車近期的財(cái)務(wù)規(guī)劃展開(kāi)案例分析，從這幾個(gè)公司的的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，尋求適合企業(yè)發(fā)展的合理的財(cái)務(wù)規(guī)劃。

二、案例分析

（一）養(yǎng)元飲品

養(yǎng)元飲品（603156.SH）的六個(gè)核桃依靠長(zhǎng)期廣告投入可以說(shuō)是家喻戶曉，又于2018年2月在上海股票交易中心上市，并且以78.73元/股，創(chuàng)造近五年來(lái)首發(fā)最貴股票的紀(jì)錄。但是在養(yǎng)元飲品上市不到一月，震蕩下跌趨勢(shì)卻十分明顯時(shí)，養(yǎng)元飲品公布了首份年報(bào)，公報(bào)中顯示其營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)下跌16.7%。養(yǎng)元飲品的表現(xiàn)引起了市場(chǎng)的恐慌，投資者紛紛拋售的結(jié)果是截止到2018年7月6日，養(yǎng)元飲品的股價(jià)為59.02元/股。較發(fā)行價(jià)下跌25.03%，較最高峰值下跌47.94%。

養(yǎng)元飲品的老東家是衡水老白干集團(tuán)，后因?yàn)樘潛p巨大，被現(xiàn)任董事長(zhǎng)收購(gòu)。后憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和經(jīng)銷加直銷的模式，例如主打核桃的補(bǔ)腦功能，找著名主持人代言，冠名電視節(jié)目，使其在短短十年間產(chǎn)品銷售額從3000萬(wàn)元飆升至近百億元，成為不折不扣的行業(yè)第一?？墒?，后來(lái)也有曝光其每罐產(chǎn)品成本中核桃仁只占0.25元而易拉罐卻需0.57元的成本，引起市場(chǎng)一片嘩然。而且近年來(lái)，易拉罐的成本逐漸增加。面對(duì)其他品牌紛紛進(jìn)入分割植物蛋白乳的市場(chǎng)，養(yǎng)元飲品選擇了砸更多的錢做廣告。年報(bào)顯示，其全年廣告費(fèi)達(dá)3.53億元。而該年度公司研發(fā)費(fèi)用卻只有1110萬(wàn)元，只占2017年廣告費(fèi)的3.14%。這也被市場(chǎng)詬病為“一直重營(yíng)銷、輕研發(fā)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

綜上養(yǎng)元飲品案例分析，可以明顯看出，養(yǎng)元飲品表面的繁華的背后是依靠廣告的宣傳，卻拯救不了公司營(yíng)業(yè)額連年虧損，市場(chǎng)大面積萎縮，消費(fèi)者滿意度下降。由此看來(lái)，其對(duì)于企業(yè)發(fā)展定位存在偏差。企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是建立財(cái)務(wù)規(guī)劃，重視產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)重新樹(shù)立消費(fèi)者和投資者的信心，可以通過(guò)新舊業(yè)務(wù)組合的發(fā)展模式，即現(xiàn)已經(jīng)擁有穩(wěn)定的客戶群體、豐富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、較好的口碑的老部門(mén)；借用核心能力打入相鄰市場(chǎng)，橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，多元化組合的次新部門(mén)；投資與核心業(yè)務(wù)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)，嘗試“換道超車”的新部門(mén)。新舊業(yè)務(wù)部門(mén)組合模式可以使企業(yè)保持生機(jī)與活力，有可持續(xù)成長(zhǎng)的能力。

（二）格力手機(jī)

股票市場(chǎng)的羊群效應(yīng)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中也有體現(xiàn)，前些年，隨著智能手機(jī)爆發(fā)式發(fā)展，越來(lái)越多的制造行業(yè)選擇來(lái)分智能手機(jī)的蛋糕。但是，經(jīng)濟(jì)下行壓力越來(lái)越大、智能手機(jī)普遍程度越來(lái)越高時(shí)，大部分智能機(jī)由高檔奢侈品變成生活必需品，需求彈性越來(lái)越小、價(jià)格變化也不會(huì)引起市場(chǎng)需求量大幅度增減。

格力空調(diào)的確是像其董事長(zhǎng)董明珠女士預(yù)期的那樣，格力空調(diào)越來(lái)越受國(guó)人的愛(ài)戴，格力公司也由傳統(tǒng)空調(diào)實(shí)體謀求一條多元化、智能化的道路，可是在做智能手機(jī)方面，格力手機(jī)的表現(xiàn)一直比較平庸。在格力手機(jī)2代銷量不佳的情況下，3代配置反倒縮水了。這讓消費(fèi)者的心理預(yù)期大打折扣。格力3代缺少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，自然也無(wú)法為格力公司帶來(lái)更高的投資回報(bào)率，格力公司對(duì)于智能手機(jī)領(lǐng)域何去何從，還是應(yīng)該做好規(guī)劃，謹(jǐn)慎投資。

（三）樂(lè)視汽車

過(guò)去的一年多，對(duì)于樂(lè)視過(guò)得并不輕松。無(wú)疑，樂(lè)視做汽車是風(fēng)險(xiǎn)投資。樂(lè)視生態(tài)本來(lái)運(yùn)行平穩(wěn)、有序，但是汽車部門(mén)的加入，大量的資金投入到新能源汽車的研發(fā)、制造上，研究樂(lè)視集團(tuán)之前的投資比例，一個(gè)汽車部門(mén)相當(dāng)于電影與手機(jī)兩個(gè)部門(mén)的投入，而新能源汽車本身的耗資數(shù)量多、速度快導(dǎo)致企業(yè)越來(lái)越難以控制現(xiàn)金流，而整個(gè)市場(chǎng)是懼怕風(fēng)險(xiǎn)的，并不是所有投資者都是風(fēng)險(xiǎn)偏好者，在樂(lè)視創(chuàng)始人辭職、違約風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度后，金融機(jī)構(gòu)最先感受到不良信號(hào)并發(fā)起追償，上市公司的股價(jià)大跌，非上市公司業(yè)務(wù)基本無(wú)法正常運(yùn)作，社會(huì)各界的輿論壓力，使得整個(gè)集團(tuán)舉步維艱。

樂(lè)視汽車能否成功現(xiàn)在還不能下定論，但是樂(lè)視汽車的案例要引起我們的警示?，F(xiàn)金是企業(yè)的血液，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流是給企業(yè)造血，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流是給企業(yè)放血，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流是給企業(yè)輸血，投資應(yīng)該是在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，適度進(jìn)行，資本市場(chǎng)也具有恐慌心理，而且大多數(shù)投資者厭惡風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)并不代表一個(gè)單一的估計(jì)結(jié)果，是代表一系列可能發(fā)生的結(jié)果，即眾多不確定性。而且企業(yè)強(qiáng)烈依賴外部輸血的增長(zhǎng)是脆弱的。

（四）總結(jié)

從以上三個(gè)案例中，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō)其財(cái)務(wù)規(guī)劃是十分重要的。而財(cái)務(wù)規(guī)劃的重點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)不同的特點(diǎn)做出調(diào)整，例如，養(yǎng)元飲品未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該重點(diǎn)加大研發(fā)投入；格力公司應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃投資，提高投資回報(bào)率；而樂(lè)視汽車首先應(yīng)該通過(guò)融資，保證企業(yè)正常的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、財(cái)務(wù)規(guī)劃措施

（一）財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)重視企業(yè)可預(yù)期的持續(xù)增長(zhǎng)

養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃市場(chǎng)占有率大面積萎縮的原因是管理者對(duì)企業(yè)發(fā)展缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)定位，僅僅局限于靠廣告刺激的短期的利益，或者面對(duì)外部環(huán)境巨大變化時(shí)沒(méi)有通過(guò)加大研發(fā)力度、提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲得的企業(yè)利潤(rùn)可持續(xù)的得增長(zhǎng)，企業(yè)故步自封的結(jié)果只能被市場(chǎng)淘汰。

財(cái)務(wù)規(guī)劃包括不僅限于短期計(jì)劃，主要指企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期的籌資、投資、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)的規(guī)劃，在充分預(yù)測(cè)、研究、分析市場(chǎng)行情和影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)外部各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略。

對(duì)此，財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)考慮到企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)，有以下兩條路徑：第一，外生路徑，根據(jù)某種目的決定需要的增長(zhǎng)率即給定增長(zhǎng)率，各部門(mén)之間互相協(xié)調(diào)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)目標(biāo)增長(zhǎng)率。第二，內(nèi)生路徑，即根據(jù)資源規(guī)劃預(yù)期的增長(zhǎng)率，確定資金供給，計(jì)算相應(yīng)的增長(zhǎng)率。這兩種路徑可以幫助企業(yè)在財(cái)務(wù)規(guī)劃的預(yù)算中，提早做計(jì)劃，并且在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中以指標(biāo)作為參考，進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督。

（二）財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)重視投資回報(bào)率

在資本約束和微利的背景下，強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的必要條件，格力集團(tuán)財(cái)務(wù)規(guī)劃中，也應(yīng)該將外部投資主要關(guān)注點(diǎn)從利潤(rùn)表轉(zhuǎn)向資產(chǎn)負(fù)債表。著重關(guān)注企業(yè)市盈率，它體現(xiàn)了投資者對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性的預(yù)期，管理者應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步做出評(píng)價(jià)和改進(jìn)意見(jiàn)。

管理者可從兩個(gè)方面來(lái)提高投資回報(bào)率（ROA），這兩個(gè)方法也不是一成不變的，對(duì)于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)注點(diǎn)不一樣。主要還是應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)反應(yīng)做出應(yīng)對(duì)。第一，通過(guò)提高銷售利潤(rùn)率，即一元銷售能得到的凈利潤(rùn)，這可以反映公司定價(jià)策略和控制成本能力，要求企業(yè)在合理定價(jià)的情況下提高技術(shù)含量，降低產(chǎn)品成本。第二，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，即一元資產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)的銷售收入，這可以體現(xiàn)資產(chǎn)運(yùn)用效率要求財(cái)務(wù)規(guī)劃始終把資產(chǎn)放在監(jiān)管范圍內(nèi)，并對(duì)于市場(chǎng)合理判斷，適時(shí)投融資。

（三）財(cái)務(wù)規(guī)劃應(yīng)加大風(fēng)險(xiǎn)控制、保證現(xiàn)金流正常

目前來(lái)看，樂(lè)視汽車的財(cái)務(wù)規(guī)劃中應(yīng)加大風(fēng)險(xiǎn)控制，保證現(xiàn)金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是那些影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的不確定性，分成人為可控的非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)和外部環(huán)境導(dǎo)致的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。而風(fēng)險(xiǎn)總是源于企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)的使命是實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)正是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的障礙，因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，所面臨的一系列風(fēng)險(xiǎn)也可能不一樣。風(fēng)險(xiǎn)意味著在取得收益的同時(shí)也有滿盤(pán)皆輸?shù)目赡?，一個(gè)企業(yè)的生命周期中若錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)也是蒙受了損失。但是，如果超出自身的承受能力，以整個(gè)公司員工的未來(lái)給管理者的夢(mèng)想買單這是極不負(fù)責(zé)任的，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，也有可能成為營(yíng)造夢(mèng)幻花園的龐氏騙局。

企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)排查、風(fēng)險(xiǎn)控制、保障現(xiàn)金流安全是企業(yè)安身立命的根本。保障現(xiàn)金流的靈活性，即公司動(dòng)用閑置資金和剩余負(fù)債能力應(yīng)對(duì)未來(lái)可能產(chǎn)生的兩種情況的能力，一是不可預(yù)見(jiàn)的緊急情況，也就是不可控的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，有能力帶領(lǐng)企業(yè)逆境中生存。二是把握未預(yù)見(jiàn)機(jī)會(huì)，在新產(chǎn)業(yè)的大門(mén)即將開(kāi)啟的時(shí)候，有能力去嘗試，并且去抵御未知的風(fēng)險(xiǎn)。這都需要現(xiàn)金流的支撐，而不是空手套白狼的投機(jī)取巧，一旦投資者發(fā)現(xiàn)了企業(yè)有弄虛作假的成分，很有可能撤資，導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂，新產(chǎn)業(yè)無(wú)法運(yùn)營(yíng)。

四、結(jié)論與建議

（一）企業(yè)發(fā)展必須保證財(cái)務(wù)規(guī)劃合理

財(cái)務(wù)規(guī)劃合理是展開(kāi)一切活動(dòng)的基本，不僅可以輔助業(yè)務(wù)拓展、成本可控、提高資本利用率，還可以以敏銳的市場(chǎng)洞察力幫助企業(yè)確定增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、發(fā)展核心業(yè)務(wù)、提高企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值。而企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值正是包括了企業(yè)長(zhǎng)期有效的可持續(xù)增長(zhǎng)、較高的投資回報(bào)率和穩(wěn)定的資本成本。而想要做到以上三點(diǎn)，正是需要保證企業(yè)做好財(cái)務(wù)規(guī)劃輔助企業(yè)銷售人員提高銷售能力、技術(shù)人員加大研發(fā)力度降低成本實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、保證資本健康、提高投資效率以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（二）財(cái)務(wù)規(guī)劃重視多部門(mén)協(xié)調(diào)

財(cái)務(wù)規(guī)劃，只是財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)于公司發(fā)展的簡(jiǎn)單衡量計(jì)劃，很難做到面面俱到，應(yīng)該與多部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，使規(guī)劃更為合理。第一，應(yīng)是與管理部門(mén)討論形成企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向即企業(yè)的資本價(jià)值觀，并且對(duì)于管理人員不合理的地方要勇于提出正確的意見(jiàn)。第二，分析現(xiàn)狀確定企業(yè)在行業(yè)中的定位和價(jià)值來(lái)源，基于目前市場(chǎng)的實(shí)際情況，做出合理規(guī)劃。第三，形成管理制度或者企業(yè)文化即傳達(dá)給各部門(mén)工作人員確立全企業(yè)上下基本一致的奮斗目標(biāo)。第四，協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的利益，在各部門(mén)協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上做出財(cái)務(wù)規(guī)劃，這也可以強(qiáng)化公司治理。第五，在財(cái)務(wù)規(guī)劃中建議管理者嘗試創(chuàng)新，創(chuàng)新新領(lǐng)域，或者商業(yè)模式。第六，加大人員激勵(lì)賦能，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，保障資源合理配置。