張中興

在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展形勢下，我國出版業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革，出版業(yè)面臨巨大的改革和沖擊，高校教材出版受此影響更加嚴(yán)重，加上學(xué)生不訂購教材、教材購買渠道多樣化等原因，教材出版尤其受到巨大沖擊。在這種情況下，趨勢和環(huán)境倒逼回來，教材編輯不得不探索改變教材出版營銷的途徑，仔細(xì)思考如何把營銷思維貫穿于教材出版始終，如何引入新形態(tài)的營銷工具為教材出版所用。

高校教材作為科技出版的一塊，歷來走的就是“高冷”路線，幾乎很少進(jìn)行宣傳和營銷，最常見和傳統(tǒng)的營銷方式就是郵寄書目、書展和贈(zèng)書等幾類營銷活動(dòng)，實(shí)體圖書贈(zèng)書寄送的成本高，空間上傳播程度受限制，信息不通暢、充分引起讀者興趣很難，更難吸引燃爆讀者關(guān)注的點(diǎn)。做教材出版工作的人都知道：一本教材發(fā)行的好不好，除了教材本身的品質(zhì)外，歸根結(jié)底最重要的一條就是信息送達(dá)，把圖書信息送達(dá)到有需要讀者的手中。

以前沒有信息化手段，教材營銷只能靠人力背著書走學(xué)校巡展笨干，到了微信、微博等數(shù)字化時(shí)代，營銷工作就不同了，信息按鍵一按，立馬能夠傳播出去，成本低廉還能保證消息送達(dá)的準(zhǔn)確度。因此，微信巨大的潛能也引起了出版機(jī)構(gòu)的重視，幾年前就開始被書業(yè)同行使用到圖書出版營銷中，尤其是暢銷書的營銷?，F(xiàn)在，我們在微信公眾號平臺上進(jìn)行“出版社”一詞的搜索，搜索結(jié)果顯示，數(shù)以百計(jì)的出版社開設(shè)了官方微信公眾號平臺，還有大量的以圖書品牌軟營銷為目的的公眾號。

毋庸置疑，微信對人們的社交方式產(chǎn)生巨大的影響，微信用戶的快速增長是信息傳播肥沃的土壤，通過微信產(chǎn)生了銷售額數(shù)以億計(jì)的微商，一種新的營銷方式——微信營銷正在快速發(fā)展，微信營銷也成了當(dāng)今最普及、最快捷、最精準(zhǔn)的商業(yè)營銷模式之一，微信營銷給圖書的營銷帶來新的藍(lán)海。如何把微信營銷應(yīng)用到科技類教材出版中去，如何在微信營銷中為教材營銷掙得一席之地呢？這是我們教材編輯需要仔細(xì)考慮的問題。下面筆者就結(jié)合自己在平時(shí)的教材出版營銷工作中的經(jīng)驗(yàn)，來談一談教材編輯微信營銷的一些探索。

一、圖書策劃過程中考慮教材是否可以進(jìn)行微信營銷

對于高校教材來說，編輯在策劃教材的過程中除了考慮圖書的市場需求和發(fā)行潛力外，要隨時(shí)隨地考慮到讀者對象的需求，找準(zhǔn)教材的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，有特點(diǎn)和讀者需求明顯的教材在微信營銷上會(huì)比較有優(yōu)勢，能夠挖掘出教材的賣點(diǎn)，把教材信息送達(dá)到對它感興趣的讀者手中。這個(gè)過程中，考慮一本書是否適合微信營銷十分重要，也就是說，教材編輯微信營銷第一步是選擇適合微信營銷的教材，圖書選準(zhǔn)確了，事倍功半。

從筆者教材出版營銷工作的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，比較適合選做微信營銷的圖書有以下幾類：

（1）輔助學(xué)生學(xué)習(xí)提高公共課成績的教材輔導(dǎo)書類（如《高等數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)手冊》，徐小湛）；

（2）提高考試成績的考研輔導(dǎo)類[如《高等代數(shù)典型問題與方法（第二版）》，李志慧]；

（3）各個(gè)專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)課教材（如黃云清《數(shù)值計(jì)算方法》）；

（4）熱點(diǎn)專業(yè)的稀缺專業(yè)課教材，如金融數(shù)學(xué)類教材（如張寄洲《金融數(shù)學(xué)》，楊虎《金融大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法與實(shí)證》）；

（5）新興專業(yè)、交叉專業(yè)的專業(yè)課教材，如機(jī)器人專業(yè)的教材；

（6）知名專家教授親手打造的教材[如席南華院士《基礎(chǔ)代數(shù)（第一卷）》《基礎(chǔ)代數(shù)（第二卷）》]。

二、圖書審稿過程中注意用心尋找能做營銷的“亮點(diǎn)”

一本教材從稿件到成書要經(jīng)過復(fù)雜的生產(chǎn)過程，要經(jīng)過嚴(yán)格的“三審、三校、核紅、質(zhì)檢”程序嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)，編輯在拿到一本書稿伊始，就要進(jìn)行審稿工作，審讀稿件質(zhì)量是否合格，包括審讀語言是否流暢、框架是否合理、是否符合科學(xué)性、確定編輯加工重難點(diǎn)和注意事項(xiàng)等。

在這個(gè)過程中，除了對書稿整體把握外，也要對書稿的封面設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、字體字號等都有提前的考慮，為更好把握圖書特點(diǎn)、更好地寫作微信營銷軟文，編輯要帶著一顆發(fā)現(xiàn)美好的心去通讀稿件，時(shí)刻追尋著圖書的亮點(diǎn)，書稿中哪一處寫得很有趣，哪一處可以適合選作微信軟文，哪一些圖片適合放在營銷文章中提升閱讀效果，整體把握書稿的亮點(diǎn)和特點(diǎn)，做到心中有數(shù)，為微信營銷做素材準(zhǔn)備和營銷“亮點(diǎn)”準(zhǔn)備。

筆者在審讀崔國忠教授《數(shù)學(xué)分析》書稿的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了崔教授書稿寫作的一個(gè)亮點(diǎn)——用HPM理論的觀點(diǎn)滲入數(shù)學(xué)分析課程（筆者注：HPM指的是數(shù)學(xué)史與數(shù)學(xué)教育）。筆者從學(xué)習(xí)到工作時(shí)間也有十幾年，很少發(fā)現(xiàn)有用HPM理論觀點(diǎn)講述數(shù)學(xué)分析課程的圖書，換句話說，我們學(xué)習(xí)的數(shù)學(xué)分析知識點(diǎn)的順序并不是當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)微積分時(shí)候的順序，這個(gè)發(fā)現(xiàn)知識的過程跟學(xué)習(xí)的實(shí)際過程是相矛盾的，而利用HPM理論就很好地解決這個(gè)認(rèn)知過程，使初學(xué)者對數(shù)學(xué)分析學(xué)習(xí)更容易上手。這本書寫作語言也很流暢，為數(shù)學(xué)分析的初學(xué)者提供了很好的參考。用HPM理論的觀點(diǎn)滲入數(shù)學(xué)分析課程就是本書的一個(gè)亮點(diǎn)，這可以作為微信營銷的著手點(diǎn)，把書的特點(diǎn)介紹出來，讓讀者了解這本書，把好書推薦給需要學(xué)習(xí)的人。

三、編輯加工中加強(qiáng)編作溝通，精準(zhǔn)營銷群體，準(zhǔn)備“軟文”

一直都在強(qiáng)調(diào)編輯和作者之間的關(guān)系，確實(shí)，編輯和作者之間的關(guān)系有一點(diǎn)像明星與經(jīng)紀(jì)人，都是一個(gè)臺前一個(gè)幕后、一個(gè)人為另一個(gè)人服務(wù)的關(guān)系，好的編輯就如好的經(jīng)紀(jì)人，絕對能“捧紅”作者，給作者的作品增色。

雖然說編輯是幕后英雄是為作者提供出版服務(wù)的，可是服務(wù)不是以產(chǎn)品本身為唯一紐帶，編輯和作者良好的關(guān)系、為同一本書而共同努力的感情也很重要，在編輯工作的過程中要加強(qiáng)編輯和作者之間的溝通，最好能夠和作者成為朋友。編輯只有了解了作者這個(gè)人，才能更了解這本書，能更好地融入作者的圈子，找準(zhǔn)作者所處學(xué)術(shù)或者教研圈子，找準(zhǔn)營銷群體，知道作者想表達(dá)什么，知道目標(biāo)群體需要什么，和作者一起有針對性地打造圖書營銷的軟文，更好地為圖書宣傳做準(zhǔn)備。

四、文章多“彈”備用，預(yù)熱宣傳，找準(zhǔn)天時(shí)地利，精確營銷

使用微信對一本書進(jìn)行營銷，不是寫一篇文章發(fā)出去就效果超好、萬事大吉的，必須多方面挖掘出圖書的特點(diǎn)，挖掘作者的人格魅力，圍繞作者、圖書、專業(yè)、教改熱點(diǎn)等寫出一系列的文章，隔一周發(fā)一次，為圖書營銷形成一個(gè)態(tài)勢，形成一個(gè)信息浪濤，讓讀者沐浴在這一波信息之中，適應(yīng)并且喜歡上編輯在公眾號上輸出的這些信息，形成讀者對出版社教材品牌的客觀認(rèn)識。

除了圍繞教材本身寫作文章外，也可以將出版社舉辦的書展、學(xué)術(shù)會(huì)議、作者訪談的照片、視頻、音頻等資料整理出來，圖文音色并茂，形成“一本書出版背后的故事”，在微信里向讀者展示本書編前編后的相關(guān)情況，讓讀者們與圖書創(chuàng)造近距離的接觸，讓讀者在沒參加會(huì)議現(xiàn)場的情況下體會(huì)到會(huì)場的情況，了解新書發(fā)布的細(xì)節(jié)。

對一本書進(jìn)行微信宣傳的時(shí)候，盡量注意挑選一些有趣的圖書內(nèi)容和讀者分享，盡量把文章做“軟”。相對于進(jìn)行直白無趣的硬推，將書中一些有趣的主題內(nèi)化成“軟文”更符合讀者的需求。比如，北京寒冷天氣降臨之際，針對《生活中的物理學(xué)》做一篇科普文章《為什么冬天刮風(fēng)的日子，你會(huì)覺得格外寒冷？》，以幽默的語言解讀物理知識；也可以迎合當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)“蹭熱度”，蹭大家耳熟能詳?shù)膹V告語，如筆者同事寫作的科普文章《你以為的天文學(xué)真的是你以為的天文學(xué)嗎？》題目就借鑒了購物網(wǎng)站廣告語。在微信教材營銷的過程中，編輯要大開腦洞，寫出好的微信文章，一定要為它配上一個(gè)好題目，讓讀者看到題目就有興趣點(diǎn)進(jìn)去，進(jìn)了門，才能夠閱讀并接受文章中傳達(dá)的信息，產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購買欲。

微信教材營銷時(shí)除了文章寫作注意事項(xiàng)以外，找準(zhǔn)文章發(fā)布的“點(diǎn)”，即找準(zhǔn)天時(shí)地利很重要。一說文章推送的時(shí)間，要選擇大家有閑時(shí)間比較集中的時(shí)候，比如晚飯前后（下午6點(diǎn)鐘左右）大家都下班了，有比較輕松休閑的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間推送信息比較容易被看到，符合微信用戶認(rèn)知和使用習(xí)慣，大家可以在下班時(shí)間乘坐地鐵和公交車時(shí)關(guān)注。文章發(fā)布的時(shí)機(jī)也要用心選擇，比如可以選擇在學(xué)術(shù)會(huì)議舉辦之前，這樣參會(huì)目標(biāo)人群比較集中，能夠瞬間引爆微信，筆者宣傳韓茂安教授《常微分方程基本問題與注釋》時(shí)，推送《數(shù)學(xué)的翻轉(zhuǎn)課堂原來可以這么做》一文，就抓住全國動(dòng)力系統(tǒng)會(huì)議開幕的時(shí)機(jī)，在會(huì)議開始前和同事一起加班加點(diǎn)趕出文章，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，發(fā)到朋友圈和動(dòng)力系統(tǒng)會(huì)議的微信群，引發(fā)讀者的興趣，取得很好的宣傳效果，期間也利用二維碼“掃一掃”的形式，讓讀者了解圖書的購買渠道、進(jìn)行書評活動(dòng)，把作者信息引流到出版社電子商務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)教材訂單。

五、營銷實(shí)時(shí)反饋，精心設(shè)置營銷活動(dòng)，注意引流和讀者反饋

微信營銷文章發(fā)出去之后，一場信息服務(wù)才剛剛開始。也就是說，不是文章發(fā)出去營銷編輯的工作就完結(jié)了，對于微信營銷編輯來說，這開始了一個(gè)新的征程。在微信文章傳播的過程中，編輯要用心總結(jié)、用心觀察，要仔細(xì)思考把文章發(fā)到哪里效果比較好，怎么帶評價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)才能吸引點(diǎn)擊閱讀，如何才能增加文章的吸引力，讓讀者們喜歡并且心甘情愿做個(gè)“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)。

在微信營銷文章傳播的過程中，想增加轉(zhuǎn)發(fā)率的話，也要精心設(shè)置營銷活動(dòng)，注意總結(jié)反饋信息，比如給一本教材預(yù)熱，針對封面的裝幀設(shè)計(jì)方案進(jìn)行投票和留言，選擇幸運(yùn)的10名讀者贈(zèng)書，也要及時(shí)給留言讀者回復(fù)，回復(fù)讀者留言時(shí)微信編輯要注意語言風(fēng)格，活潑緊張張弛有度，注意信息的有效溝通。獲得贈(zèng)書的讀者及時(shí)通知，及時(shí)給郵寄贈(zèng)書，做好通知和確認(rèn)等后續(xù)服務(wù)工作。對希望購買圖書的讀者也要設(shè)置清晰的購買引導(dǎo)，引流到官方旗艦店，幫助讀者迅速買到心儀的圖書，提醒網(wǎng)站銷售同事關(guān)注發(fā)書開票等銷售服務(wù)，隨時(shí)關(guān)注營銷圖書的庫存，進(jìn)行備貨。

六、在微信教材營銷中需要注意的其他細(xì)節(jié)

在微信教材營銷的過程中，還有一些其他細(xì)節(jié)需要注意，比如文章推送注意時(shí)間的固定性，隨時(shí)隨地想著可能提升營銷效率的細(xì)節(jié)。微信公眾號和機(jī)構(gòu)一樣需要形成自己“性格”，通過微信公眾號聯(lián)系培養(yǎng)與用戶之間的感情，快速實(shí)現(xiàn)有效閱讀和溝通，實(shí)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的期望。

七、結(jié)語

在創(chuàng)新和科技引領(lǐng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，抓住新媒體的紅利期，策劃編輯要利用微信這個(gè)社交媒體的優(yōu)勢進(jìn)行科技類教材營銷活動(dòng)，促進(jìn)科技類教材的銷售，提升企業(yè)的影響力和品牌影響力。

[1]蔡凌.基于網(wǎng)絡(luò)的圖書營銷攻略[D].合肥：安徽大學(xué)，2013.

[2]蔡葵，王羽佳.高等教育教材營銷環(huán)境研究[J].科技與出版，2012（7）：76-78.

[3]李晨光.教育信息化背景下教材出版的挑戰(zhàn)及對策[J].中國市場，2016（44）：64-65.

[4]牛勇，張?jiān)缕?雙劍合璧：圖書的微博與微信營銷[J].科技與出版，2013（6）：82-84.