文/邊琨

自進入21世紀以來，新媒體作為文化出版行業(yè)的新秀不斷刷新著用戶的體驗?zāi)Ｊ?，帶給用戶耳目一新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。自然，傳統(tǒng)媒體在抓住這一機遇和接受此挑戰(zhàn)之時，在一段時間內(nèi)，用戶的粘性逐漸降低，行業(yè)效益受到重創(chuàng)。由于科學(xué)技術(shù)水平衍生出大量的科技產(chǎn)品，比如智能手機，以及平板電腦等等。具有商業(yè)意識的生產(chǎn)企業(yè)意識到新興電子產(chǎn)品正滲透在國民生活中的角角落落這一重大商機，進一步開發(fā)了眾多社交軟件APP和獨立的新聞傳播網(wǎng)站，微信，論壇，頭條新聞，美食APP等數(shù)不勝數(shù)的應(yīng)用軟件便利著人們的生活，已成為國民生活中不可或缺的一部分。作為危機意識極強的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)深刻認識到這一點，所以傳播轉(zhuǎn)型是一個必然的趨勢。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵

雖然新媒體以迅雷之勢迅速傳播在用戶之間，但是大多數(shù)人對新媒體的認識并不是很清晰，甚至混淆。新媒體時代是指通過數(shù)字技術(shù)、計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等各種高科技技術(shù)與智能手機、電腦等數(shù)字化產(chǎn)品高效連接起來，為廣大的用戶提供各種信息的接收發(fā)送和娛樂服務(wù)的一種媒體形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體就是通過報紙、電視、書刊、收音機廣播等眾多途徑為用戶提供信息資源的一種媒體形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中經(jīng)歷到新媒體的強烈沖擊，需要采取措施改變目前的局勢。首先拓展傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，使其多元化；其次提升文化、信息傳播速度，豐富傳播內(nèi)容的多樣性，來吸引更多的用戶體驗，根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)型政策的調(diào)整和改進。

二、新媒體的優(yōu)勢

(一)交互性

傳統(tǒng)的廣播、電視、平面媒體信息呈單向輸送給用戶的特點，且用戶只能被動地接收信息，主要通過一對多和線性傳播的方式進行傳播。這樣的傳播方式?jīng)Q定了傳統(tǒng)媒體傳送信息不具有一定的時間靈活性和空間靈活性，用戶的體驗隨之就被限制在特定的時間和空間內(nèi)，在新媒體的烘托中，必然會失去大量用戶。

新媒體傳播信息在時間和空間的自由度吸引了大批的用戶，且可以進行雙向的信息傳輸。即用戶可以隨時隨地對信息進行細細的接收，也能不受時間和空間的限制進行信息的多向傳播。還有就是觀眾可以針對自身的喜好自由地選擇信息的接收和傳播，利用各種社交APP可以進行隨時溝通交流且能進行評論，形成良好的言論自由發(fā)揮的狀態(tài)。

比較而言，傳統(tǒng)媒體的各種局限性就暴露無疑，故此，傳統(tǒng)媒體得轉(zhuǎn)型勢在必行。

(二)獨特個性

新媒體的雙向互動特點的出現(xiàn)使得其新媒體具有另一個特點——開放性。用戶可以同時擁有傳播者和被傳播者的雙向身份，借助智能手機或者平板電腦等高科技產(chǎn)品傳播信息或者作品動態(tài)，“我”就是信息的制作者。還可以迅速轉(zhuǎn)變角色，變?yōu)樾畔⒌慕邮照邔τ诟鞣N信息動態(tài)進行積極的參與和互動。這一獨特的個性著實打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷局面，實現(xiàn)了信息的多元化，還能進行實時信息交流。新媒體這一個性化特點正好彌補傳統(tǒng)媒體傳播中的不足，形成了媒體和用戶之間良好的反饋循環(huán)，使得新媒體更為廣泛地傳播和應(yīng)用。

(三)超媒體性

傳統(tǒng)的廣播電視媒體雖然能夠以文字、圖片以及視頻等途徑呈現(xiàn)其內(nèi)容，輸送到用戶手里，但是用戶只能選擇接收，并沒有對其傳播的信息進行處理加工的權(quán)利。超媒體不僅能通過文字、圖片以及音頻資料進行信息的傳送，還能給予接收者一定的加工和處理，實現(xiàn)個性化的媒體傳播方式，提高其信息傳播的速率和效果。在人民生活數(shù)字化的大背景下，新媒體中的網(wǎng)絡(luò)媒體極具代表性。能充分利用聲、圖、文、視頻進行多方位的組合處理，變成獨一無二的新聞信息進行傳播，實現(xiàn)人人個性化定制信息投放。

三、新媒體時代對文化傳播的重大影響

(一)傳播內(nèi)容的變化

隨著新媒體日新月異的發(fā)展，已經(jīng)廣泛滲透進入人們的生活中。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站呈爆發(fā)式發(fā)展趨勢，逐漸擁有大批的粉絲用戶，已成為一種潮流趨勢娛樂著人們的生活。在推動電視新問題發(fā)展的道路上，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)揮著中流砥柱般的作用。愛奇藝，優(yōu)酷等等都是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶耳熟能詳?shù)囊曨l網(wǎng)站。眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站設(shè)置用戶可以自己上傳自創(chuàng)視頻，此舉一出，極大地增加了用戶的粘性且豐富了視頻網(wǎng)站的視頻資源，內(nèi)容更加豐富多樣，博得大眾的眼球，增強媒體的傳播能力，推動各種媒介的有機融合，有利于文化的迅速傳播。

(二)新媒體中社交媒體的發(fā)展對文化傳媒的影響

在數(shù)字化的時代，利用新媒體進行各種商業(yè)營銷方案的傳播已成為一大趨勢。新媒體時代下，社交媒體已經(jīng)占據(jù)人們生活的眾多空間，成為人們不可或缺的娛樂工具。社交媒體是新媒體發(fā)展中的一個重要分支，其不僅是公眾自由分享信息的平臺，而且是共享聊天、游戲、各種聲、文、圖的社交媒介服務(wù)平臺。社交媒體傳播內(nèi)容更加多元化，傳播渠道的廣泛性以及高效的傳播效率符合廣大用戶對個性化的訴求，因而收獲了巨大的粉絲用戶的青睞，如此，社交媒體發(fā)展形成了良性循環(huán)，不斷節(jié)節(jié)攀升。

(三)檢索技術(shù)的發(fā)展對文化傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和快速發(fā)展使得檢索技術(shù)也在不斷地更新和進步。比如百度、谷歌等檢索引擎的出現(xiàn)已經(jīng)培養(yǎng)出人們有問題就搜索的生活習(xí)慣，成為人們拓展知識的重要途徑。關(guān)鍵字搜索排名越靠前，得到社會各界的關(guān)注度就會越高，逐步衍生出搜索引擎營銷這一新的職業(yè)類別。文化傳媒的發(fā)展也要順應(yīng)時代的腳步，緊跟科技的身影，通過投入大量人力和物力與搜索引擎公司合作，以期在行業(yè)競爭中獲得一席之地。結(jié)合新興科技，進行運營模式的創(chuàng)新為文化傳媒的發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持和進步動力。

四、新媒體時代的傳播轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)新聞傳播立足本身優(yōu)勢，如何吸收利用新媒體新聞傳播的優(yōu)勢來化解自媒體新聞傳播帶來的威脅，這個問題至關(guān)重要。通過不斷了解受眾需求，擴大受眾人群，增加受眾粘性，傳統(tǒng)新聞傳播才能立足新聞行業(yè)而不衰退。

(一)媒體發(fā)布權(quán)利的轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)媒體的傳播方式主要以線性傳播為主，信息傳播比較刻板和固定，而且傳統(tǒng)傳播途徑提前設(shè)置好傳播內(nèi)容這種方式?jīng)Q定了用戶的接受信息的被動性，即單向性。此種傳播方式忽略了用戶自身想要參與并進行互動的愿望，當(dāng)新媒體時代的沖擊到來時，傳統(tǒng)媒體即會遭遇前所未有的低谷。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇性的進行改革，向自媒體看齊。在自媒體時代下，之前智能單向接收信息的用戶群體已經(jīng)可以在信息接收者和信息傳播者兩個角色之間自由切換，任何一個公民都有權(quán)利參與其中。同用戶自身注冊相關(guān)軟件的賬號，通過獨一無二的信息(非反動)制作發(fā)布到媒體服務(wù)號，微博，微信公眾號等各種軟件平臺，這個信息可以是評論，帖子，文章，視頻等。傳統(tǒng)媒體禁錮了廣大用戶自由行使發(fā)布信息的權(quán)利，要借鑒自媒體的信息傳播方式，來達到增加受眾群體的目的。

(二)傳統(tǒng)傳播方式向服務(wù)型傳播機構(gòu)的轉(zhuǎn)變

各個行業(yè)的競爭日趨激烈，新聞傳播市場更是如此?，F(xiàn)如今，各種媒體通過競爭用戶的點擊量和節(jié)目收視率來進行判定節(jié)目的受歡迎程度。有競爭實力的各路媒體通過增加用戶對自身的關(guān)注，吸引更多的潛在用戶，誰就會擁有更多的機會。而單線傳播的傳統(tǒng)媒體在這個大背景下，已經(jīng)遠遠不能滿足人們對信息的自由選擇的訴求，更無法通過傳統(tǒng)媒體來行使自由傳播信息和接收信息的權(quán)利。而新媒體的出現(xiàn)恰好解決了這一個傳統(tǒng)媒體很難攻克的難題。給予用戶自由選擇接收信息，自由表達言論的廣大舞臺。新媒體可以實現(xiàn)用戶自有互動和雙向交流的實際需求，深受廣大用戶的喜愛?；诖朔N情況，傳統(tǒng)媒體就要適時做出轉(zhuǎn)變。用戶在相關(guān)信息停留的時間決定了對傳媒平臺的喜愛程度，也間接決定了傳媒的經(jīng)濟效益、社會效益和知名度。越來越多的傳統(tǒng)媒體迫于新媒體時代給與的巨大壓力在傳播態(tài)度、服務(wù)態(tài)度方面做出了巨大改變。因其早期處于市場壟斷的絕對位置，有很強的優(yōu)越感，對于用戶具體有什么樣的信息訴求，信息感悟，信息閱讀信息不予研究。而在新媒體時代強烈地沖擊下，傳統(tǒng)傳播媒介改變了之前倨傲的態(tài)度，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為導(dǎo)向的姿態(tài)。

(三)傳播載體由傳統(tǒng)平臺至新媒體平臺的轉(zhuǎn)變

鑒于新媒體時代帶來的便捷高效而又新穎多變的信息傳播內(nèi)容和方式，俘獲大批用戶的青睞和份額較高的市場占有。傳統(tǒng)媒體的傳播媒介也不斷的進行傳播途徑的的開發(fā)和創(chuàng)新。比如互聯(lián)網(wǎng)的微博，視頻網(wǎng)站，微信公眾號以及各種智能手機軟件客戶端。通過數(shù)量眾多的新媒體平臺，借力其高效傳播的方式，傳統(tǒng)媒介獲得了前所未有的發(fā)展新局面。例如，在新聞播放環(huán)節(jié)，加入媒體平臺的微信公眾號二維碼或者微博的二維碼，給予來不及觀看新聞信息的用戶其他渠道獲取相關(guān)信息。相對于傳統(tǒng)媒體加入新媒體平臺而言，也為新媒體的發(fā)展注入了新鮮元素，加快了其發(fā)展的速度。而且通過該檔欄目通過新媒體的使用，可以在新媒體平臺上添加欄目廣告，為欄目吸引更多的潛在用戶，提高其欄目的活躍程度，也為傳統(tǒng)電視節(jié)目的接收各行業(yè)對節(jié)目的建議提供了機會。通過此種方式運營成功的欄目不在少數(shù)。通過微博和微信公眾號的良好運營，不僅隨時隨地將欄目信息傳遞給用戶，而且新媒體發(fā)揮其交互性，可以及時接收用戶反饋回來的千差萬別的用戶體驗，通過對比往期動態(tài)的點擊量，留言數(shù)量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，進行建設(shè)性的改進欄目方案。而且可以通過規(guī)模巨大的用戶挖掘更多跟欄目相關(guān)的資訊，從內(nèi)容上不斷豐富欄目，增加欄目內(nèi)涵。

(四)盈利方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變

隨著新媒體時代的到來，媒體傳播行業(yè)的從內(nèi)而外進行著革新，不僅僅傳播載體，傳播途徑，傳播方式，發(fā)布權(quán)利的改頭換面，而且連媒體的盈利方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體通過欄目的冠名權(quán)，植入廣告為主要盈利途徑。新媒體時代的到來直接顛覆了這一方式。第一，通過在新媒體加入廣告；第二，付費點擊瀏覽、付費閱讀、各種媒體形式的會員資質(zhì)等等；第三，還有電話通信行業(yè)與媒介的合作進行流量分成。

以上只是簡單的幾個盈利途徑，就不再一一述說。

五、結(jié)束語

時代的進步必定伴隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，勢必會帶來社會經(jīng)濟的快速崛起。針對新媒體時代帶給用戶極致的信息傳播體驗，探討了其發(fā)展的特點，帶給傳統(tǒng)媒體怎樣的影響，討論了傳統(tǒng)媒體進行傳播轉(zhuǎn)型的必要性以及相應(yīng)的方法。其中注重信息傳播中用戶的主體地位，不斷研究用戶的體驗感受，體驗心理，用戶的信息訴求及便利的接收方式是新聞媒體行業(yè)必做功課。這些工作將強力推進傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型。

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