趙士雯,陳立文,杜澤澤

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津300401)

2008年,“智慧地球”和“智慧城市”的概念相繼出現(xiàn),全球城市紛紛加入建設(shè)智慧城市的熱潮中。我國(guó)提出推動(dòng)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展,智慧城市建設(shè)成為我國(guó)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。智慧社區(qū)相對(duì)于智慧城市,可在較小的空間范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)和實(shí)踐,更容易在各地進(jìn)行推廣,有助于智慧城市理念的深入推進(jìn)。作為智慧城市建設(shè)的重要力量,智慧社區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目在智慧社區(qū)的推廣過(guò)程中扮演著重要角色,成為未來(lái)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。此外,由于人們對(duì)城市社區(qū)服務(wù)的需求越來(lái)越高,房地產(chǎn)行業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)深入普及的背景下,與智慧社區(qū)結(jié)合打造“智慧型房產(chǎn)”已成為必然趨勢(shì)。目前,智慧社區(qū)建設(shè)具有良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),但在智慧社區(qū)建設(shè)實(shí)踐中,存在政府主導(dǎo)作用較強(qiáng),重技術(shù)輕服務(wù)的現(xiàn)象,“以人為本”的理念不能良好地運(yùn)用到實(shí)際建設(shè)中。尤其是前期對(duì)居民的實(shí)際需求了解不足,智慧社區(qū)建成后難以達(dá)到居民的要求,從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)。如何有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)建設(shè)滿足居民需求的智慧社區(qū),充分發(fā)揮市場(chǎng)力量推動(dòng)智慧社區(qū)的地產(chǎn)建設(shè),從而為消費(fèi)者提供更加智慧便捷的住宅產(chǎn)品,成為亟需解決的重要問(wèn)題。

目前,國(guó)外學(xué)者對(duì)智慧社區(qū)的研究側(cè)重于在智慧城市背景下對(duì)智慧社區(qū)的技術(shù)層面和應(yīng)用的研究,主要集中在智慧社區(qū)與智慧城市之間的關(guān)系、智慧社區(qū)的信息技術(shù)應(yīng)用、智慧社區(qū)對(duì)社區(qū)居民的服務(wù)等方面[1-5]。國(guó)內(nèi)對(duì)智慧社區(qū)的研究側(cè)重于概念框架構(gòu)建和實(shí)踐研究,且大多數(shù)從社區(qū)治理的角度研究智慧社區(qū)的建設(shè)和管理,主要集中在概念界定、建議對(duì)策和實(shí)踐研究等方面[6-9]。從現(xiàn)有研究成果來(lái)看,國(guó)內(nèi)外都缺乏從需求層面入手分析智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素的研究成果。本文從消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)意愿的視角對(duì)智慧社區(qū)進(jìn)行研究,通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素,可針對(duì)性地建設(shè)滿足消費(fèi)者需求的智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目,擴(kuò)大市場(chǎng)空間,為智慧社區(qū)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)者提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 智慧社區(qū)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)智慧社區(qū)還沒(méi)有普遍認(rèn)同的定義,大多數(shù)學(xué)者從技術(shù)和管理角度進(jìn)行定義,也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)兩者的結(jié)合。在技術(shù)上層面,一些學(xué)者認(rèn)為智慧社區(qū)是借助網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對(duì)家居、醫(yī)療、服務(wù)和智能樓宇進(jìn)行智慧構(gòu)建,實(shí)現(xiàn)對(duì)大量數(shù)據(jù)和信息的智能處理[10]。另一方面,一些學(xué)者從社區(qū)管理的角度來(lái)定義智慧社區(qū),認(rèn)為智慧社區(qū)建設(shè)目的正是通過(guò)智能化手段來(lái)改善和提高社區(qū)服務(wù)管理水平[11]。本文認(rèn)為智慧社區(qū)的概念應(yīng)結(jié)合兩個(gè)方面,即智慧社區(qū)建設(shè)方式與目標(biāo)的結(jié)合。從建設(shè)方式來(lái)講,智慧社區(qū)充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息獲取、傳輸、處理和應(yīng)用的智能化,統(tǒng)籌公共管理、公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)等資源,以現(xiàn)代化的社區(qū)服務(wù)和精細(xì)化的社區(qū)管理系統(tǒng)為支撐,依托領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)籌配置、智能環(huán)境良好、管理效率提高的社區(qū)模式;從建設(shè)目標(biāo)來(lái)講,智慧社區(qū)致力實(shí)現(xiàn)以居民需求為重點(diǎn)的管理模式,滿足社區(qū)居民對(duì)醫(yī)療、教育、安全、社交、便利等多方面要求,提升管理品質(zhì)和管理能力。

1.2 購(gòu)買(mǎi)意愿

Fishbein認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿可權(quán)衡消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率,表明消費(fèi)者的主觀感受。也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的主觀意愿和外界因素都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響,購(gòu)買(mǎi)意愿將影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生[12]。Ramayah等認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是一種良好的預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為的因素,而消費(fèi)者的信念和價(jià)值觀等內(nèi)在因素會(huì)影響這種意愿進(jìn)而影響消費(fèi)行為[13]。我國(guó)學(xué)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究結(jié)果同樣表明,購(gòu)買(mǎi)意愿可預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。張蓓等認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿可以衡量購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的可能性,且前者是后者產(chǎn)生的基礎(chǔ)[14]。

目前,從感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)視角對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究較成熟,本文以此為基礎(chǔ)構(gòu)建理論框架。一是基于感知價(jià)值最大視角的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究方面,Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者比較從產(chǎn)品和服務(wù)中感知的利得與耗費(fèi)的成本后形成整體效用評(píng)估[15]。他認(rèn)為感知價(jià)值更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向,并且在價(jià)值中利益部分包括內(nèi)部特征、外部特征、感知質(zhì)量等抽象概念。簡(jiǎn)單而論,產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的益處比付出的價(jià)值更多時(shí),感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)提高[16]。二是基于感知風(fēng)險(xiǎn)最小視角的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究方面,感知風(fēng)險(xiǎn)是1996年哈佛大學(xué)Bauer從心理學(xué)延伸出的概念,他認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為隱含著不確定性。即錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)引起消費(fèi)者的苦惱,由于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的情況難以確切知曉,因此產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。由于不同消費(fèi)者對(duì)同一購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的感知風(fēng)險(xiǎn)有所差異,因此感知風(fēng)險(xiǎn)具有主觀性。王穎、李英認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解不足,以及產(chǎn)品市場(chǎng)和法律法規(guī)等的不規(guī)范性等[17]。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 理論模型

智慧社區(qū)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相對(duì)專(zhuān)業(yè)化、具有復(fù)雜性并區(qū)別于傳統(tǒng)住宅的產(chǎn)品。由于可獲得信息的有限性,消費(fèi)者將以一些線索信息作為產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的判斷依據(jù)。本文以購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究為基礎(chǔ),考慮智慧社區(qū)的特征,將產(chǎn)品知識(shí)、感知價(jià)格、感知易用性、品牌知名度、參照群體作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素,并通過(guò)感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。智慧社區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿影響路徑的理論模型見(jiàn)圖1。

圖1 智慧社區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿影響路徑的理論模型

2.2 研究假設(shè)

因變量——智慧社區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿:購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的前提和必要過(guò)程。王偉等認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)具有主觀和客觀屬性,購(gòu)買(mǎi)意愿受到顧客主觀意愿和外部因素的共同影響[18]。住宅屬于價(jià)值量大、超耐用的消費(fèi)品,關(guān)系到購(gòu)房者的切身利益,同時(shí)智慧社區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者屬于較新的概念,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)仔細(xì)斟酌。鑒于此,本文將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)有一定了解的條件下,在其他因素的共同影響作用下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的可能性。

中介變量和研究假設(shè):①感知價(jià)值。感知價(jià)值是消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的凈效用。Brucks等通過(guò)實(shí)證研究指出更高的感知價(jià)值會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[19]。由此可推斷,消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí),會(huì)更加愿意選擇感知價(jià)值更高的產(chǎn)品。據(jù)此,本文提出假設(shè)一:H1——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響。②感知質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)度量客觀質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),而是利用自己的感知質(zhì)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。產(chǎn)品感知質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,不同的消費(fèi)者由于價(jià)值取向的差異,對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品存在不同的感知質(zhì)量。林盛、劉金蘭在對(duì)商品房的研究中發(fā)現(xiàn),顧客感知價(jià)值與感知質(zhì)量強(qiáng)烈正相關(guān)[20]。據(jù)此,本文提出假設(shè)二:H2——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值存在顯著正向影響。③感知風(fēng)險(xiǎn)。鄭春東等在研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),感知風(fēng)險(xiǎn)和感知服務(wù)價(jià)值之間具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系[21]。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中,消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)地位,他們對(duì)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn),感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知質(zhì)量都有一定影響。據(jù)此,本文提出假設(shè)三:H3a——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)感知風(fēng)險(xiǎn)的感知價(jià)值存在顯著負(fù)向影響;H3b——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)感知風(fēng)險(xiǎn)的感知質(zhì)量存在顯著負(fù)向影響。

自變量及研究假設(shè):①產(chǎn)品認(rèn)知。智慧社區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)是指他們對(duì)智慧社區(qū)的熟悉度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。郭際等認(rèn)為,產(chǎn)品知識(shí)對(duì)感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)有直接影響,對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿通過(guò)感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)有間接影響[22]。由此可見(jiàn),產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)都具有一定影響。智慧社區(qū)具有各項(xiàng)智慧功能并提供智慧服務(wù),屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)生的新概念。因此,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí),如果對(duì)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)有全面的了解,可提高購(gòu)買(mǎi)決策的質(zhì)量。據(jù)此,本文提出假設(shè)四:H4a——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)產(chǎn)品知識(shí)的感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H4b——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)產(chǎn)品知識(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著負(fù)向影響。②感知價(jià)格。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中,將心理參考價(jià)與實(shí)際售價(jià)進(jìn)行比較,形成對(duì)商品的主觀感知價(jià)格。陳國(guó)平認(rèn)為感知價(jià)格屬于消費(fèi)者的主觀范疇,是實(shí)際價(jià)格與參考價(jià)格作用的結(jié)果,且感知價(jià)格與感知質(zhì)量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系[23]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而論,價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生約束作用,對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有負(fù)面影響。但顧客通常更堅(jiān)信“一分錢(qián),一分貨”的理念,價(jià)格高的商品往往質(zhì)量更好。住宅產(chǎn)品作為居民家庭主要的一次性大筆支出,尤其是智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品相比于傳統(tǒng)住宅可能價(jià)格更高,且后期維護(hù)費(fèi)用等都使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的擔(dān)憂,感知風(fēng)險(xiǎn)更高。據(jù)此,本文提出假設(shè)五:H5a——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)感知價(jià)格的感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H5b——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)感知價(jià)格的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著正向影響。③感知易用性。感知易用性由系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、任務(wù)特征和執(zhí)行過(guò)程等外部標(biāo)量決定,反映一個(gè)人認(rèn)為是否容易操作、方便程度是否達(dá)到期望,從而決定是否接受。智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)于傳統(tǒng)住宅,雖然為消費(fèi)者提供了更便捷、更智能的居住環(huán)境,但部分居民在智能終端和應(yīng)用系統(tǒng)的操作上存在能力不足的問(wèn)題。消費(fèi)者尤其是老人等特殊人群在購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品時(shí),會(huì)期望操作簡(jiǎn)單、方便使用的智慧化產(chǎn)品與服務(wù),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品易用性進(jìn)行總體評(píng)價(jià),并對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為智慧社區(qū)操作便捷簡(jiǎn)易時(shí),對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量感知會(huì)提高,且對(duì)產(chǎn)品的不確定性會(huì)降低。據(jù)此,本文提出假設(shè)六:H6a——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)感知易用性的感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H6b——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)感知易用性的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著負(fù)向影響。④品牌知名度。品牌是一種企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)的名稱、文字、設(shè)計(jì)或圖案等或它們的組合,使該產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者并吸引消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者掌握的產(chǎn)品信息匱乏時(shí),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)的外部線索,是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。品牌會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿,甚至產(chǎn)品品牌比產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度更大,擁有較高知名度的品牌使消費(fèi)者對(duì)不熟悉的產(chǎn)品會(huì)存在積極的評(píng)價(jià)[24]。這就意味著對(duì)消費(fèi)者而言,知名度高的品牌代表著更高的品質(zhì)和更低的風(fēng)險(xiǎn),有助于購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。智慧社區(qū)的品牌是指智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)企業(yè),通常是地產(chǎn)商或?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)商。據(jù)此,本文提出假設(shè)七:H7a——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)品牌認(rèn)可度的感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H7b——消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)品牌認(rèn)可度的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的負(fù)向影響。⑤參照群體。參照群體是指對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)用來(lái)比較和參考的對(duì)象,是對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、信念和決策產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。通過(guò)觀察群體成員的購(gòu)買(mǎi)行為或從他們之中獲得產(chǎn)品知識(shí)以及鼓勵(lì)性的消費(fèi)建議,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的模糊性有所降低,并有助于形成購(gòu)買(mǎi)意愿。李先國(guó)、楊晶提出參照群體的建議會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值,尤其當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)為享樂(lè)主義時(shí),會(huì)存在顯著的影響作用[25]。由于智慧社區(qū)還未普及,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)與親戚朋友、專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行溝通或咨詢,同時(shí)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行參照,最后做出購(gòu)買(mǎi)決策。據(jù)此,本文提出假設(shè)八:H8a——參照群體對(duì)智慧社區(qū)認(rèn)可度對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量存在顯著正向影響;H8b——參照群體對(duì)智慧社區(qū)認(rèn)可度對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著的負(fù)向影響。

3 量表設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

3.1 量表設(shè)計(jì)

量表設(shè)計(jì)主要是對(duì)上述理論模型中所包含的變量測(cè)度方法的設(shè)計(jì),本文收集與研究了相關(guān)的測(cè)量量表或成熟量表。結(jié)合智慧社區(qū)的特點(diǎn)對(duì)收集到的量表進(jìn)行篩選、修改和完善,征詢相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)后確定了各變量的測(cè)量量表(表1)。

表1 量表設(shè)計(jì)及參考來(lái)源

(續(xù)表1)

變量題數(shù)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源感知風(fēng)險(xiǎn)PR6PR1：相對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目，購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)增加不必要的花費(fèi)PR2：智慧社區(qū)提供的智能功能和智慧化水平等方面達(dá)不到開(kāi)發(fā)商承諾的效果PR3：入住智慧社區(qū)會(huì)使日常的生活成本增加PR4：智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目在未來(lái)會(huì)貶值PR5：智慧社區(qū)以后會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性很大PR6：智慧社區(qū)不會(huì)受到親朋好友的認(rèn)可雷鳴和李文彪[27]產(chǎn)品知識(shí)PK3PK1：我對(duì)智慧社區(qū)所具備的智能功能和智慧化服務(wù)非常了解PK2：我來(lái)之前已經(jīng)掌握了豐富的關(guān)于智慧社區(qū)的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息PK3：我清楚地了解智慧社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)Brucks，等[19]感知價(jià)格PP3PP1：我覺(jué)得智慧社區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目比傳統(tǒng)住宅購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高PP2：我覺(jué)得智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高于合理的價(jià)格區(qū)間PP3：我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目比傳統(tǒng)住宅的日?；ㄙM(fèi)更高Vaidyanathan&Aggarwal[28]感知易用性PEU3PEU1：我覺(jué)得智慧社區(qū)的各項(xiàng)智能功能的使用是容易的PEU2：我學(xué)習(xí)使用智慧社區(qū)的各項(xiàng)智能功能是容易的PEU3：我將會(huì)發(fā)現(xiàn)智慧社區(qū)的各項(xiàng)智能功能很容易使用魯耀斌和徐紅梅[29]品牌BP3BP1：我會(huì)購(gòu)買(mǎi)我比較熟悉的智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)商品牌BP2：該智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)商品牌知名度很高BP3：該智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)商品牌我比較信任Keller，等[30]參照群體RG3RG1：有許多親戚朋友支持我買(mǎi)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目RG2：我從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介看過(guò)許多專(zhuān)家對(duì)智慧社區(qū)的好的評(píng)價(jià)RG3：周?chē)娜硕紝?duì)智慧社區(qū)的評(píng)價(jià)很好趙艷華[31]

3.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為天津市具有智慧社區(qū)特征的住宅項(xiàng)目售樓處和智慧社區(qū)展廳內(nèi)的潛在消費(fèi)者,以書(shū)面形式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷利用李克特5點(diǎn)量表,1—5分別代表“非常不同意”至“非常同意”。由于智慧社區(qū)發(fā)展的時(shí)間比較短,新建社區(qū)難以符合全部《智慧社區(qū)建設(shè)指南(2014年)》中的要求,因此本文將具有智慧社區(qū)特征的住宅項(xiàng)目界定為具有智慧社區(qū)的理念,運(yùn)用智慧社區(qū)技術(shù)的住宅項(xiàng)目。本次共發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量為450份,收回403份,共得到有效問(wèn)卷352份,問(wèn)卷有效回收率78.2%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文通過(guò)SPSS19.0軟件對(duì)經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果見(jiàn)圖2—5，各組數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布。

圖2 樣本性別特征分布

圖3 樣本年齡特征分布

圖4 樣本學(xué)歷特征分布

從性別分布上看,男女?dāng)?shù)量大約各占1/2,樣本性別特征的平均值為1.51,標(biāo)準(zhǔn)差為0.501;從年齡構(gòu)成上看,主要集中在25—54歲之間,該年齡區(qū)間的消費(fèi)者是智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體,樣本年齡特征的平均值為2.88,標(biāo)準(zhǔn)差為1.097;從學(xué)歷分布上看,被調(diào)查群體主要以高中(大專(zhuān))和本科學(xué)歷為主,樣本學(xué)歷特征的平均值為3.240,標(biāo)準(zhǔn)差為1.072;從家庭月收入分布來(lái)看,樣本收入特征的平均值為3.06,標(biāo)準(zhǔn)差為1.092,可見(jiàn)樣本整體上在年齡方面偏低，受教育程度稍高,收入偏高。

圖5 樣本家庭月收入特征分布

潛變量觀測(cè)變量標(biāo)準(zhǔn)因子荷載T值CRAVECronbach′sαPIPI10．83317．940PI20．77916．357PI30．82617．7060．8540．6610．850PVPV10．80116．960PV20．79616．815PV30．80917．1840．8440．6430．844PQPQ10．78817．156PQ20．81117．923PQ30．83118．585PQ40．78517．050PQ50．80717．7580．9020．6470．901PRPR10．82018．472PR20．82818．751PR30．83418．972PR40．84819．476PR50．83118．852PR60．86119．9300．9340．7010．933PKPK10．80716．447PK20．78615．918PK30．73914．7660．8210．6050．821PPPP10．76815．549PP20．85617．755PP30．74314．9390．8330．6250．828PEUPEU10．78516．198PEU20．79416．435PEU30．79016．3480．8320．6230．830BPBP10．79116．380BP20．81717．090BP30．76015．5250．8320．6240．829RGRG10．80817．238RG20．85518．615RG30．80417．1080．8630．6770．863

4.2 信度效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn):本研究采用潛變量組合信度系數(shù)(CR)、平均提取方差值(AVE)和克隆巴赫系數(shù)(Cronbach′s α)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。由表2可知,所有潛變量的CR值高于0.6,AVE值高于0.5,Cronbach′s α值高于0.6。即所有指標(biāo)均符合要求,問(wèn)卷具有較好的信度。

效度檢驗(yàn):效度檢驗(yàn)主要包括收斂效度和判別效度檢驗(yàn)。從表2可見(jiàn),所有觀測(cè)變量的因子負(fù)荷T值均在統(tǒng)計(jì)上顯著,因此量表具有好的收斂效度。此外,通過(guò)方差抽取檢驗(yàn)判別效度,需要滿足模型中各變量的AVE值的平方根大于其余其他變量的相關(guān)系數(shù)。從表3可見(jiàn),各變量AVE平方根均大于與其他變量相關(guān)系數(shù),因此各變量間具有良好的判別效度。

表3 方差抽取檢驗(yàn)

4.3 測(cè)量模型擬合檢驗(yàn)

測(cè)量模型擬合檢驗(yàn):結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的關(guān)鍵步驟為對(duì)模型適配程度的檢驗(yàn),模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合分析程度常用6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)判測(cè)量模型的擬合程度,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和本研究初始模型擬合指標(biāo)見(jiàn)表4。

表4 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和本研究初始模型擬合指標(biāo)結(jié)果

從表4可見(jiàn),根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度判斷標(biāo)準(zhǔn),本研究模型的擬合程度較好,各指標(biāo)均符合模型判定標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明該模型與獲取數(shù)據(jù)之間達(dá)到較好的匹配,模型的計(jì)算結(jié)果見(jiàn)圖6。

圖6 智慧社區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿影響路徑關(guān)系及系數(shù)

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析:各變量之間的路徑系數(shù)見(jiàn)表5。由表5可知,除感知價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量和品牌知名度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響關(guān)系不顯著外,其他變量之間的關(guān)系均表現(xiàn)顯著,本文對(duì)各個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)述:①智慧社區(qū)的購(gòu)買(mǎi)意愿與感知價(jià)值的關(guān)系。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)論,購(gòu)買(mǎi)意愿和感知價(jià)值之間為正相關(guān)關(guān)系,這為基于購(gòu)買(mǎi)意愿提升的智慧社區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提供了途徑和啟示。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)為自己帶來(lái)的益處比付出的價(jià)值更多時(shí),消費(fèi)的感知價(jià)值越大,購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)增強(qiáng),因此產(chǎn)生消費(fèi)行為的概率也會(huì)越大。②智慧社區(qū)的感知價(jià)值與感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)論,消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知價(jià)值與感知質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系,與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)都對(duì)感知價(jià)值具有顯著影響,但從路徑系數(shù)可見(jiàn)出,感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的作用大于感知風(fēng)險(xiǎn)的作用。智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品具備普通住宅沒(méi)有的功能,是消費(fèi)者尋求更高層次需求的產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一方面具有更高的期待和要求,另一方面還難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出準(zhǔn)確的判斷。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面,購(gòu)買(mǎi)智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是一筆很大的開(kāi)銷(xiāo),同時(shí)相比于傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品具有高成本和高技術(shù)的特點(diǎn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮其質(zhì)量是否值得其價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)后是否會(huì)提高日常生活成本、具有的智慧功能是否達(dá)到預(yù)期效果等。這一結(jié)論啟示我們?cè)谶M(jìn)行智慧社區(qū)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)時(shí)要設(shè)法提高消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知質(zhì)量,同時(shí)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。③智慧社區(qū)的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)論,消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)一方面直接對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響,另一方面會(huì)對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿。④智慧社區(qū)的感知質(zhì)量與各自變量的關(guān)系。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)論,產(chǎn)品知識(shí)、感知易用性、品牌知名度和參照群體與消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知質(zhì)量呈正相關(guān)。感知價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的正相關(guān)關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證,可能是由于智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品自身具有高額、增值和獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn),因此消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)不會(huì)僅僅以價(jià)格的高低衡量質(zhì)量的好壞,會(huì)結(jié)合多方面因素權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)利弊后再做出購(gòu)買(mǎi)決定。此外,消費(fèi)者認(rèn)為房?jī)r(jià)水平普遍偏高,房地產(chǎn)行業(yè)存在高利潤(rùn),因此智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品價(jià)格高不意味著高質(zhì)量。⑤智慧社區(qū)的感知風(fēng)險(xiǎn)與各自變量的關(guān)系。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)論,產(chǎn)品知識(shí)、感知易用性、參照群體與消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,感知價(jià)格與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)關(guān)系，而品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)相關(guān)關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證。作為投資和使用價(jià)值兼?zhèn)涞淖≌a(chǎn)品,在目前房?jī)r(jià)上漲程度較大的情況下,其價(jià)格越高,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大。產(chǎn)品知識(shí)、感知易用性和參照群體能降低消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)在各方面不確定性引起的擔(dān)憂,降低感知風(fēng)險(xiǎn),從而提升他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系沒(méi)有得到驗(yàn)證的原因在于:智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品住宅存在差異且屬于新生概念,智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品建設(shè)和運(yùn)營(yíng)商品牌不能消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身存在各種風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂,因此品牌知名度并不能降低消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)的感知風(fēng)險(xiǎn)。

表5 各潛變量之間的路徑系數(shù)

注:*為P<0.05,表示一般顯著;**為P<0.01,表示比較顯著;***為P<0.001,表示非常顯著。

5 對(duì)策建議

基于以上研究結(jié)果,本文建議:①提升智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)需求,提高開(kāi)發(fā)效率和質(zhì)量。智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品屬于潛在需求產(chǎn)品,其主要原因是消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)不了解或不知道智慧社區(qū),使消費(fèi)需求處于潛伏狀態(tài)。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的隱性需求,向消費(fèi)者傳遞智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí),使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值有更深入的了解,啟發(fā)消費(fèi)者將隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,促進(jìn)智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā),同時(shí)提升企業(yè)利潤(rùn)。②采取合適的智慧社區(qū)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方式提升感知質(zhì)量、降低感知風(fēng)險(xiǎn)。由前文對(duì)智慧社區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿的分析結(jié)果可知,購(gòu)買(mǎi)意愿與感知質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量的影響因素按照影響程度由大到小依次為:品牌知名度、感知易用性、參照群體和產(chǎn)品知識(shí)。購(gòu)買(mǎi)意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素按照影響程度由大到小依次為:產(chǎn)品知識(shí)、感知易用性、參照群體和感知價(jià)格。品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量影響最大,這要求地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)智慧社區(qū)時(shí)要注重品牌構(gòu)建,通過(guò)建設(shè)品質(zhì)良好的智慧社區(qū)樹(shù)立較好的品牌形象,提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知價(jià)值,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。感知易用性、產(chǎn)品知識(shí)和參照群體對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)都存在影響。智慧社區(qū)在建設(shè)規(guī)劃中要關(guān)注住戶的日常行為習(xí)慣和實(shí)際體驗(yàn),提高各項(xiàng)智慧功能實(shí)現(xiàn)的操作方便性。同時(shí),在進(jìn)行項(xiàng)目銷(xiāo)售中增加消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和智慧生活場(chǎng)景的營(yíng)造環(huán)節(jié),增加消費(fèi)者對(duì)智慧社區(qū)產(chǎn)品知識(shí)的了解,讓消費(fèi)者群體了解智慧社區(qū)的各項(xiàng)功能以及帶來(lái)的價(jià)值,提高消費(fèi)者的感知價(jià)值,減少消費(fèi)者對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。有關(guān)參照群體對(duì)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響,地產(chǎn)商要注重對(duì)購(gòu)房者的親朋好友進(jìn)行宣傳,通過(guò)老客戶帶來(lái)新的購(gòu)房者。感知價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向影響,因此地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)時(shí),要采用合理價(jià)格。由于智慧社區(qū)相對(duì)于傳統(tǒng)住宅實(shí)現(xiàn)更多功能,因此建設(shè)成本的控制更具有重要性。這就要求智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)中要正確處理功能與成本之間的關(guān)系來(lái)節(jié)約資源,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能。③應(yīng)用產(chǎn)品差異化策略,滿足不同消費(fèi)者群體需求。年齡、收入和教育程度的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者在智慧社區(qū)住宅產(chǎn)品的需求方面產(chǎn)生差異，在為業(yè)主提供基礎(chǔ)服務(wù)滿足基本需求的基礎(chǔ)上,還要滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。這要求智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要根據(jù)項(xiàng)目定位,分析消費(fèi)群體特征,在考慮成本控制的情況下合理設(shè)置智慧社區(qū)的服務(wù)應(yīng)用。如針對(duì)剛需類(lèi)消費(fèi)者群體的住宅項(xiàng)目,應(yīng)側(cè)重智慧社區(qū)在社交、文娛、生活便利、居家安全等方面的功能;對(duì)改善型消費(fèi)群體,要注重健康安全等方面的功能;對(duì)高端型消費(fèi)群體,主要關(guān)注隱私安全、生活品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)等方面的功能。④提高智慧社區(qū)服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式。智慧社區(qū)理念改變了傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)模式,重點(diǎn)在于參與智慧社區(qū)運(yùn)營(yíng)階段的方式。這就要求地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商理順智慧社區(qū)在運(yùn)營(yíng)中的利益體系和服務(wù)體系,要與政府、周邊商戶、設(shè)備、系統(tǒng)維護(hù)方等相關(guān)群體建立協(xié)調(diào)關(guān)系,考慮各方利益,共同打造穩(wěn)定的智慧社區(qū)生態(tài)系統(tǒng),為社區(qū)居民提供高質(zhì)量的服務(wù)。⑤提升開(kāi)發(fā)環(huán)境,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,降低配套關(guān)聯(lián)成本。我國(guó)智慧社區(qū)的發(fā)展正處于初始階段,產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有完全成熟。智慧社區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈包括電信運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商、硬件設(shè)備提供商、軟件開(kāi)發(fā)商等方面,涉及主體較多、相關(guān)聯(lián)動(dòng)關(guān)系復(fù)雜。智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不僅面臨住宅本身的建造,還要涉及對(duì)這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合,營(yíng)造良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境,降低智慧社區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)需要的相關(guān)配套和服務(wù)帶來(lái)的增量成本。

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