李雪菲　阿茹晗

【摘要】企業(yè)為獲得不可控性媒體報道，往往會主動組織、策劃或參與一系列媒介事件之中。本文通過對近年來三一集團獲得媒體報道活動的研究，旨在為企業(yè)在通過事件獲得媒體報道的方式上提供一些啟示。

【關鍵詞】媒體導向事件 企業(yè)視角 三一集團

獲得媒體報道是實現企業(yè)品牌或產品傳播的途徑之一，不少企業(yè)為了獲得媒體報道常常會通過一系列的媒體導向性事件尋求品牌露出?；谄髽I(yè)視角，許多企業(yè)會往往會由內而外地策劃或組織某些指向媒體報道的事件，也會以參與者的身份參加到某些媒介事件中以期獲得媒體報道

一、由媒介事件到媒體導向事件

關于“媒介事件”的研究自上世紀就開始，從李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”到布爾斯廷的“假事件”，其都突出了媒介事件的有意性。丹尼爾，戴楊和依萊修，卡茨在《媒介事件》一書中提及“媒介事件”的概念，由于該書起初就被界定為一本關于電視節(jié)日感的書，所以該書通過分析了奧運會、查爾斯王子和黛安娜王妃的婚禮、肯尼迪的葬禮、登月事件以及教皇約翰，保羅二世出訪波蘭這一系列重大歷史事件，進而將“媒介事件”定義為那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件。上述研究強調了事件的有意性、影響力及儀式感，但沒有將尋求獲得媒體報道的意圖凸顯。

本文所說的“媒體導向事件”，又稱媒體事件，是以獲取媒體報道為意圖的事件或活動。該類事件獲得媒體報道意圖的實現通常是通過兩種方式：一是專門為了獲得媒體報道而策劃的事件；二是對現有事件參與，以期獲得更好的媒體報道。此處的“媒體導向事件”有別于前文所述的概念，而是聚焦于社會組織為了吸引媒體報道并擴散自身所希望傳播出去的訊息而專門策劃或參與的活動，凸顯了事件的有意性、目的性，而弱化了事件的重大性。換言之，本文所要討論的“媒體導向事件”一方面將事件主體“平民化”，不僅僅局限于閱兵、奧運會等重大事件，另一方面將事件目的明晰化，直指想獲得媒體報道的意圖。

基于企業(yè)視角談媒體導向性事件，則是討論企業(yè)作為傳播主體為獲得媒體報道進而對事件的對象、形式、媒體聯(lián)系等因素的綜合考量。企業(yè)傳播所面面臨的媒介主要有兩大類：可控媒介與不可控媒介（如圖一）?？煽孛浇橹傅氖瞧髽I(yè)內部可以完全直接控制的媒介，比如內刊、官博、官網、公眾號等，而不可控媒介指的是企業(yè)無法直接控制的媒介，比如電視臺、雜志、報刊等。因為本文討論指向的是企業(yè)獲得外部媒介報道的活動，因此本文指向的媒介是不可控媒介。

在試圖獲得不可控媒體報道的前提下，企業(yè)的媒體導向事件具有明顯的外向性。從企業(yè)媒體導向事件的起源角度講，主要涉及兩種類型：一是源發(fā)式，即企業(yè)自己組織、策劃一些列事件以期獲得媒體報道；二是參與促進式，即企業(yè)參與到某些媒介活動中，以此獲得媒體曝光。無論是源發(fā)式還是參與促進式，基于企業(yè)視角的媒體導向事件在信息策略方面都體現出了“開放門戶”的意愿。那么，企業(yè)為什么要主動尋求媒體報道呢？本文認為，在“注意力經濟”的視野之下，企業(yè)主動獲得媒體報道是為了獲得更多的品牌或產品的曝光機會，從而對品牌傳播和產品銷售都起到促進作用。因此，本文試圖從企業(yè)的視角出發(fā)，關注企業(yè)為獲得不可控性媒體報道進而主動組織、策劃以及參與的一系列媒介活動的現象。

二、三一集團的媒體導向事件

以三一集團為例，三一集團始創(chuàng)于1989年，其主業(yè)是以“工程”為主題的裝備制造業(yè)，主導產品為混泥土機械、挖掘機械、起重機械等。為了建立并維護企業(yè)品牌和產品的知名度、美譽度以及忠誠度等，其也力圖通過一系列的媒體導向活動進入大眾視野。本文通過對其近兩年來獲得各類媒體報道的文本分析，發(fā)現三一集團為獲得媒體報道主要采取下列方式：

（一）源發(fā)式

企業(yè)源發(fā)式媒體導向事件，即是指企業(yè)作為主體去組織、策劃一些列的媒介事件以期獲得媒體報道。以三一集團為例，其為了獲得媒體報道組織策劃了一系列以我為主、為我所用的媒體導向事件，其中主要包括以挖掘自身新聞價值為立足點尋求媒體報道的活動，也包括以制造有新聞價值的事件為出發(fā)點獲得媒體報道的活動。

1.挖掘自身新聞價值以獲取媒體報道

三一集團作為中國制造業(yè)的代表，其對于整個行業(yè)來講都是具有話題性的。三一集團通過挖掘自身在整個行業(yè)中的領頭羊角色，用自身的新聞價值去獲取媒體的主動報道。2016-2017年間，三一重工兩次在央視《新聞聯(lián)播》中出現。其間，有提及三一重工董事長梁穩(wěn)根受邀參加座談并代表行業(yè)“發(fā)聲”一事。這兩次報道均體現了三一集團自身的新聞價值及其在行業(yè)內的代表性地位。基于企業(yè)視角的媒體導向事件雖然強調企業(yè)策劃、組織的主動性，除了組織、策劃某個活動之外，企業(yè)還可以通過展示自身的新聞價值去吸引媒體，尤其是吸引一些行業(yè)媒體的主動報道。作為已經累積了一定的品牌知名度的三一集團，想要獲得媒體報道并非一定得單方面出擊，從自身的新聞價值的挖掘出發(fā)，反而會增強對這一系列的媒體導向事件的主動性。

2.制造有新聞價值的事件以獲取媒體報道

縱觀以往“雙十一”，大都是各大快消品牌企業(yè)的營銷契機，而中國工程機械行業(yè)因為設備大體量、高價值等行業(yè)壁壘，基本雷聲大雨點小，“雙十一”的效果與預期差距很大。2017年“雙十一”期間，三一集團電商團購活動卻打破以往印象，不僅推出工程機械行業(yè)APP助力雙十活動，還打出了“最大優(yōu)惠最大贈送”的活動口號，將一系列熱門產品以團購的方式進行限量銷售?；顒右唤浬暇€，不僅吸引全國廣大客戶積極參與，效果遠遠超出預期，還引發(fā)行業(yè)共振。三一集團的“雙十一”活動受到全國多家媒體的爭相報道，湖南經視、長沙電視臺、中國路面機械網、工程機械網、中國工程機械商貿網都對其活動有所報道。三一集團的“雙十一”活動之所以獲得外部媒體的廣泛報道，究其原因，在于三一開創(chuàng)了工程機械行業(yè)電商模式先河，并推動了整個行業(yè)加速進入電商新時代的步伐。從整體的角度看此次三一集團“雙十一”活動有如下四個特點，首先三一集團從策劃之初就有打破“雙十一”針對快銷品的“刻板印象”的意愿，將“雙十一”活動的共性與自身企業(yè)的個性結合；其次從活動展開的角度來講，三一集團借助自己的可控性媒體向外推出活動，使活動獲得一定的關注度：再者，借由“雙十一”自帶的新聞價值以及不上升銷量引發(fā)的行業(yè)共振現象擴大關注度；最后，三一重工的“互聯(lián)網+機械”的創(chuàng)新模式，再加之行業(yè)現象級的變動最終使得三一集團此次的“雙十一”活動獲得廣泛報道。

（二）參與促進式

企業(yè)參與促進式的媒體導向事件，其是指企業(yè)參與到某些活動中，以此獲得媒體曝光。參與促進式的媒體導向事件不是由企業(yè)直接策劃組織，企業(yè)幻化為事件的參與者，以“搭便車”的形式蹭某些熱點事件的熱度，以期獲得媒體的報道。簡言之，這是企業(yè)在媒體導向事件的領域的“借勢”。本文以三一集團近年的媒體導向事件為例，發(fā)現其的參與促進式事件主要依托于兩種具體方式：

1.依附關聯(lián)活動以獲取媒體報道

依附關聯(lián)活動是三一獲得媒體報道的重要方式。此類關聯(lián)活動不是企業(yè)由內向外的策劃，具有一定的不可控性。但是由于這一系列的關聯(lián)活動與企業(yè)的品牌內涵很大的契合，因而這種方式能夠促進消費者對品牌的有益聯(lián)想。2017年北京衛(wèi)視報道2017年第十七屆國際消防設備技術交流展會，其間介紹了三一高新技術亮相，還指出三一重工新技術對部分救火難題的攻克。2017年3月8日，鳳凰衛(wèi)視《早班車》重點報道三一美國拉展盛況，節(jié)目以三一在此次全球行業(yè)盛會上的精彩表現為切入點，通過專訪了三一集團國際業(yè)務負責人周萬春和三一重工總裁助理陳靜全面介紹了三一的全新國際形象，以及中國工程機械行業(yè)在深度調整之后，所迎來的新機遇。由此，無論是2017年第十七屆國際消防設備技術交流展會，還是三一美國拉展情況，兩個活動本身不是三一集團策劃組織的，但三一集團借助該類活動自身的新聞價值，通過參與者的身份去尋求品牌露出。

2.“跨界聯(lián)姻”以獲取媒體報道

作為企業(yè)，媒體導向活動不僅要把握好關聯(lián)領域的優(yōu)質效應，還需要做好跨界媒體的聯(lián)姻，這是品牌好感度積累的重要方式。以三一集團為例，其常常借助各類型節(jié)目，尋求品牌傳播。2017年9月3日，三一集團參加了湖南衛(wèi)視的節(jié)目一《我是未來》，該節(jié)目是湖南衛(wèi)視和唯眾傳媒聯(lián)合出品、中國科學院科學傳播局特別支持的中國首檔頂尖原創(chuàng)科技秀節(jié)目。節(jié)目每期邀請兩位全球頂級科學家來到節(jié)目現場，由主持人帶領4位未來體驗官和現場500位觀眾通過三輪卡牌對決，體驗兩位科學家的酷炫科技成果，最后由兩位科學家分別進行與科技有關的主題演講，共同探討人類美好的未來。三一集團通過此次節(jié)目科學測試環(huán)節(jié)展示了三一沖鋒消防車的在防滑、防撞、放爆破方面的良好性能。隨后其總工程師站上節(jié)目舞臺，發(fā)表了題為《要把我們的產品做成世界第一》的深情演講。無論是室外沖鋒消防車的驚險實驗，還是的三一總工程師的深情演講，伴隨著代入感極強的音樂，不僅僅是感受科技，其實也將三一集團的品牌好感開始提升。同樣，2016年11月15日，三一挖掘機參加中央電視臺大型勵志挑戰(zhàn)節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》第二季，《挑戰(zhàn)不可能》第二季是中央電視臺綜合頻道推出的大型勵志挑戰(zhàn)節(jié)目，除了延續(xù)第一季“平凡生命、極致綻放”的挑戰(zhàn)主旨外，這一季將融入各行各業(yè)的挑戰(zhàn)絕技，挖掘平凡人的超越精神。在當天的節(jié)目里，三一集團型號為SY75H的挖掘機爬上18米鐵塔，要挑戰(zhàn)穿越30米剛絲繩和15米的單邊橋。三一集團通過此次挑戰(zhàn)除了展現出產品的良好的產品性能外，也借著節(jié)目熱度，大肆營銷了一把。其在官網推出了一系列的關于《挑戰(zhàn)不可能》的新聞，其中也有將參加節(jié)目的同型號挖掘機進行詳細介紹。此外，三一集團的這款挖掘機還參加了中央電視臺一套將重磅播出“中國夢·勞動美”——慶?！拔逡弧眹H勞動節(jié)特別節(jié)目，不僅表演了街舞，三一殿堂級操作手劉仁偉也再次登上央視大舞臺復原了挑戰(zhàn)過程。三一集團這一系列的“跨界聯(lián)姻”活動，不僅獲得了媒體的報道，還通過這一系列的品牌露出活動提高受眾對三一集團的認知度與好感度。

三、總結與啟示

基于企業(yè)的媒體導向事件體現出企業(yè)主動尋求媒體報道的意愿，源發(fā)式的企業(yè)媒體導向事件是從自身出發(fā)，通過挖掘和制造有新聞價值的事件的方式以其獲得媒體報道，參與促進事件則是以參與者的身份通過依附關聯(lián)活動或“跨界聯(lián)姻”的方式尋求品牌在其他媒介事件中的露出（見圖二）。

圖二：企業(yè)媒體導向事件的類型與方式

無論何種形式的媒體導向性事件，其根本目的是為了借助具有話題性和新聞性的事件，吸引媒體報道，增加公眾關注度，實現產品銷售與品牌建設的雙重目標。通過三一集團的一系列媒體導向事件，我們可以得出如下啟示：

（一）注重事件與企業(yè)的契合度。任何企業(yè)的媒體導向事件都是指向特定的品牌與產品，要想通過這些事件建立起有益于品牌和產品的聯(lián)想，就必須注重事件與企業(yè)之間的契合度。以三一集團為例，其一系列的媒體導向事件都有依托于自身企業(yè)產品的特性，這樣有助于產生很容易幫助受眾把對事件的關注轉移到企業(yè)產品和品牌上來，這也更加有利于釋放出企業(yè)的自身價值。

（二）整合各類媒體傳播資源。事件的傳播都需要依托于各類的媒體，不僅要對企業(yè)內部媒體的較好利用，打通內部媒體向外傳播的壁壘，還需要整合其他媒體資源，尋求媒體報道。三一集團在內部媒體方面開通了微博微信，還在官網上開設了新聞中心板塊，不僅指向內部傳播，還通過“媒體視角”等下設板塊為其他媒體提供報道素材。在外部媒體方面，其借助湖南省地緣優(yōu)勢，多次獲得湖南各級媒體的報道，還憑借著自身在工程制造業(yè)中的地位頻頻獲得行業(yè)報道，以此向國家級媒體輻射。

（三）關注媒體導向事件的長期性

企業(yè)的媒體導向性事件往往是一次性的，其有著一定的生命周期。但是企業(yè)媒體導向事件所服務的產品于品牌的雙重目標往往不是一朝一夕就可以達到的。這就啟示我們不僅僅要關注某次媒體導向事件的成功與否，還要逐步建立起企業(yè)媒體導向事件長期的傳播機制。近年來，三一集團數次獲得媒體報道，這不僅得益于自身較大的新聞價值，還在于其對外界傳播的意識增強，將品牌與產品的傳播工作納入到日常的工作細節(jié)之中。

總之，無論是主動出擊的組織策劃，還是被動接受的參與促進，都體現出企業(yè)期望通過獲得更多的媒體報道以促進產品銷售和品牌傳播的意愿?；谄髽I(yè)視角的媒體導向事件，不僅要求企業(yè)多多挖掘或制造具有新聞價值的事件以獲得媒體報道，還要求企業(yè)善于借助關聯(lián)活動或其他節(jié)目形式尋求品牌露出，在此過程中，需要注重事件與品牌的契合度，并整合各類媒體傳播資源，更要懂得關注媒體導向事件的長期性。