文/戴穎姍

一、研究背景

2015年我國(guó)出境旅游1.2億人次，消費(fèi)達(dá)2150億美元，出境旅游人次、境外旅游消費(fèi)均達(dá)世界第一。根據(jù)途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)，旅客出游天數(shù)集中在四至六天，其中20歲至35歲的出游者超過半數(shù)。雖然大眾旅游市場(chǎng)是中國(guó)旅游市場(chǎng)常態(tài)，但是對(duì)比移動(dòng)端訂單的用戶和普通出境游客屬性，不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端訂單客戶以20歲至35歲本科學(xué)歷以上年輕人為主，占比超過55%。但是大眾旅游市場(chǎng)還沒有釋放足夠的，符合這部分人需求的旅游資源。

在線旅游PC端用戶向移動(dòng)端爆發(fā)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，企業(yè)開始挖掘和激發(fā)用戶潛在旅游需求，紛紛提供個(gè)性化服務(wù)，這階段涌現(xiàn)的企業(yè)如丸子地球、出國(guó)去等。本文從移動(dòng)端旅細(xì)分領(lǐng)域切入，選擇新興網(wǎng)絡(luò)旅游品牌壹牛環(huán)球旅行作為研究對(duì)象，主要分析壹牛義工旅行產(chǎn)品的全流程服務(wù)和社交分享功能，也會(huì)部分提及品質(zhì)旅游產(chǎn)品，其在義工旅行和品質(zhì)旅行領(lǐng)域的深耕未來可能分割更多市場(chǎng)份額。

志愿者旅游也可稱為義工旅行，Stephen Wearing(2001)對(duì)志愿者旅游定義為：“旅游者為了各種原因，以一種被組織的方式作志愿者活動(dòng)來度假，它包括援助和減輕社會(huì)中某些群體的物質(zhì)貧窮，某些環(huán)境的恢復(fù)，對(duì)社會(huì)或環(huán)境問題的研究?！北疚膶⒑x進(jìn)一步縮?。褐驹刚咦栽鸽x開常駐地前往目的地，產(chǎn)生一定公益價(jià)值的同時(shí)不以志愿活動(dòng)作為固定職業(yè)。①

二、壹牛環(huán)球旅行的品牌設(shè)計(jì)及產(chǎn)品開發(fā)

(一)品牌設(shè)計(jì)

壹牛環(huán)球旅行是廣州壹牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的產(chǎn)品，品牌定位為“追求極致的旅行體驗(yàn)”，針對(duì)青年人為消費(fèi)主力的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品覆蓋品質(zhì)旅行與義工旅行兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，力圖將壹牛環(huán)球旅行的平臺(tái)發(fā)展為青年人認(rèn)識(shí)世界的一個(gè)全新途徑。

相應(yīng)的，其市場(chǎng)定位匹配移動(dòng)端旅游市場(chǎng)的用戶屬性，選擇年齡在25至35歲的青年人作為目標(biāo)群體，其中以25歲至30歲的人群作為主力發(fā)展客戶，其次是31歲至35歲的年齡群體。這部分目標(biāo)群體學(xué)歷以大學(xué)本科以上有良好知識(shí)體系的青年人為主，職業(yè)多為學(xué)生、公司職員。

(二)產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)目標(biāo)用戶群體的需求出發(fā)，產(chǎn)品分為義工旅行和品質(zhì)旅行兩大主題，研究重點(diǎn)側(cè)重義工旅行，實(shí)際的產(chǎn)品線遵從品質(zhì)旅游同步義工旅游項(xiàng)目，同步或補(bǔ)充上線。產(chǎn)品遵從目標(biāo)和形式多元化，產(chǎn)品可控性高的設(shè)計(jì)原則，按照：“潛在志愿者需求分析—可行性思路—市場(chǎng)分析—產(chǎn)品可行性分析—產(chǎn)品上線(營(yíng)銷)—產(chǎn)品反饋”的開發(fā)流程，并且在產(chǎn)品上線的同時(shí)輔助“志愿者管理體制、收益反饋、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)”保障機(jī)制。

以“斯里蘭卡·康提”國(guó)際義工項(xiàng)目為例，義工旅游開發(fā)的設(shè)計(jì)流程中，潛在志愿者需求是最先考慮的，目的地的需求是大部分志愿者重點(diǎn)考慮的因素，這些可控因素通過在當(dāng)?shù)氐暮妥龉娼M織確認(rèn)或前往當(dāng)?shù)厮鸭?，按照類型將義工旅行分類，康提項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要定位為學(xué)校和社區(qū)兒童中心的教育幫扶。

可行性思路指的是產(chǎn)品按照重要性分別定位，不同類型的義工旅行設(shè)置差異化的功能定位?？堤嶙鳛槎ㄎ唤逃捻?xiàng)目，主要功能是促進(jìn)地區(qū)發(fā)展，促進(jìn)教育水平發(fā)展。其項(xiàng)目日程為七天，其中五天為工作時(shí)間，周末安排斯里蘭卡的短途旅行，項(xiàng)目結(jié)束后可以獲得相應(yīng)國(guó)際義工證書。義工的工作不僅僅是單向授課，項(xiàng)目中包含斯里蘭卡文化體驗(yàn)，語言Sinhala學(xué)習(xí)，清掃寺廟，短途旅游等可以促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的行程。

義工旅行的市場(chǎng)分析與大眾旅游市場(chǎng)不同，其追求的不是物質(zhì)性體驗(yàn)，因此市場(chǎng)分析主要是對(duì)接公益組織的項(xiàng)目類型與潛在志愿者需求的匹配，市場(chǎng)不要求規(guī)模大類型多樣，反而青睞有長(zhǎng)期執(zhí)行能力、安全度高的，產(chǎn)品線可拓展的目的地?？堤犴?xiàng)目作為斯里蘭卡義工項(xiàng)目的第三個(gè)選址，正是考慮了后期的推廣和產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品可行性分析是通過具體的項(xiàng)目安排實(shí)現(xiàn)的。義工旅行可以作為單獨(dú)的公益旅程，也可以與其他品質(zhì)旅游產(chǎn)品結(jié)合，在時(shí)間上形成豐富的旅游路線?？堤嵛挥谒估锾m卡，志愿者可以選擇同在斯里蘭卡的義工項(xiàng)目，形成兩周義工旅程。如“努沃勒埃利亞一周+加勒一周”或“康提一周+加勒一周”或“康提一周+努沃勒埃利亞一周”。或者縱向跨越產(chǎn)品類型，搭配品質(zhì)旅游路線，如“斯里蘭卡青蔥之旅”，這樣可以形成義工旅游假品質(zhì)旅游的深度旅程。

產(chǎn)品上線后通過“壹牛環(huán)球旅行”微信公眾號(hào)發(fā)布和分享志愿項(xiàng)目活動(dòng)信息。同時(shí)公開反饋志愿者篩選流程，分享志愿者義工旅行經(jīng)歷，完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部流程。

三、壹牛環(huán)球旅行的運(yùn)營(yíng)特色和創(chuàng)新實(shí)踐

(一)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式

壹牛環(huán)球旅行的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式采用平臺(tái)主導(dǎo)模式，壹牛作為義工旅行的主導(dǎo)者、策劃和推動(dòng)者，結(jié)合潛在志愿者的需求和目的地資源分布，制定合理的義工路線和活動(dòng)，保證義工項(xiàng)目可持續(xù)運(yùn)行的一種發(fā)展模式。

如圖1所示，平臺(tái)主導(dǎo)的義工旅行還需要聯(lián)動(dòng)旅游者及義工和項(xiàng)目目的地的支持。壹牛作為整合產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的新平臺(tái)，以營(yíng)利為目的策劃義工活動(dòng)和形成，在項(xiàng)目中安排部分品質(zhì)旅游時(shí)間，并促進(jìn)義工與當(dāng)?shù)毓娼M織的順利對(duì)接。這種三方聯(lián)動(dòng)的模式將不同義工項(xiàng)目產(chǎn)品精確匹配至潛在志愿者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品找客戶的分銷過程。

(二)壹牛的運(yùn)營(yíng)特色

1.內(nèi)容

圖1

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是推動(dòng)新型旅游發(fā)展的動(dòng)力，義工旅行產(chǎn)品內(nèi)容是壹牛布局個(gè)性化旅游發(fā)展的重點(diǎn)。自2016年3月15日推出義工旅行項(xiàng)目，兩個(gè)月來壹牛共推出七個(gè)不同類型的義工項(xiàng)目。第一個(gè)義工旅行項(xiàng)目—巴厘島·義工旅行由于第一個(gè)義工旅行項(xiàng)目，作接觸用戶，試探市場(chǎng)的目的。巴厘島義工項(xiàng)目歷時(shí)五天的報(bào)名，得到1492名報(bào)名者的支持并從中篩選了13人進(jìn)入為期一周的深入考核。入選者的名單同時(shí)公布在壹牛環(huán)球旅行公眾號(hào)的推送內(nèi)容中，作為第一個(gè)面向用戶的義工項(xiàng)目分享，閱讀量超過三千。最終確認(rèn)的義工人選屈冰兒一方面代表著壹牛選擇義工的衡量標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也印證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容才是獲得用戶認(rèn)可的重要載體。

除了第一個(gè)義工旅行項(xiàng)目檢測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，剩余的六個(gè)義工項(xiàng)目均有明確的功能定位。例如，斯里蘭卡義工項(xiàng)目定位為教育和大自然保護(hù)主題，包括古堡加勒，康提等四個(gè)城市，保證志愿者感受斯里蘭卡本土文化，蘭卡佛教文化，蘭卡美食，完成完整而深度的蘭卡體驗(yàn)。印尼的泗水國(guó)際義工項(xiàng)目與印尼泗水華文學(xué)校合作，定位為喚醒對(duì)漢語的記憶，服務(wù)在印尼出生成長(zhǎng)的華人子弟，幫助孩子與祖國(guó)有更多的接觸和認(rèn)知。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的情況下，為了生產(chǎn)并提升平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量，壹牛開通“悠悠行旅中”FM電臺(tái)，依托喜馬拉雅客戶端，邀請(qǐng)1000位旅行達(dá)人逐個(gè)分享他們的海外故事，通過相似價(jià)值觀的發(fā)聲，每周四和周日定時(shí)滿足用戶的精神旅行需求。

2.技術(shù)

壹牛以微信公眾號(hào)平臺(tái)為支撐，優(yōu)化旅游產(chǎn)品線上體驗(yàn)。產(chǎn)品通過微信公眾號(hào)直接接入交易環(huán)節(jié)，跳過旅行資源的中間商和運(yùn)營(yíng)商，直接搭建產(chǎn)品銷售平臺(tái)。在公眾號(hào)功能分區(qū)中設(shè)有“項(xiàng)目精選”和“店鋪主頁”模塊，用戶可先行瀏覽產(chǎn)品內(nèi)容，再下單購買形行程。出現(xiàn)任何問題，可以通過微信、電話和郵箱三個(gè)渠道及時(shí)反饋。

不僅如此，壹牛環(huán)球旅行的微信公眾號(hào)同時(shí)也具有營(yíng)銷平臺(tái)和旅游媒體的功能。通過UGC+PGC的分享模式，分發(fā)旅游攻略任務(wù)至每一位參與義工旅行的志愿者，并且編輯反饋的海量?jī)?nèi)容，平衡公眾平臺(tái)的分享質(zhì)量，節(jié)省用戶在平臺(tái)上查詢攻略的時(shí)間，提供高附加值的義工旅行服務(wù)和建議。

3.服務(wù)

虛擬社群被描述為通過網(wǎng)絡(luò)空間，聚集一定數(shù)量成員參與某些議題討論并發(fā)生情感交流，再經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展形成人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會(huì)集合體。②壹牛以社群互動(dòng)為紐帶，培養(yǎng)義工旅行的分享氣氛。平臺(tái)洞察到潛在志愿者們“旅行價(jià)值觀”對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值和意義。以5月發(fā)起的體驗(yàn)官招募計(jì)劃為例，作為已推出七大義工旅行產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者招募，體驗(yàn)官的免費(fèi)待遇吸引了超過上萬人報(bào)名。壹牛通過微群合理的將報(bào)名人群分流至30個(gè)微群中，通過統(tǒng)一的官方管理者及時(shí)發(fā)布進(jìn)度，反饋疑惑，處理問題。社群參與者由于擁有相似價(jià)值觀，能夠充分聯(lián)接興趣，推動(dòng)體驗(yàn)官招募計(jì)劃前進(jìn)的同時(shí)，在報(bào)名者中建立一個(gè)正向循環(huán)的自助獲取信息網(wǎng)絡(luò)。

除了大型招募活動(dòng)開設(shè)社群，每一批出發(fā)的義工都會(huì)建立微信群，以便處理在旅行中遇到的所有問題。在這些社群中，義工們創(chuàng)造相互信任彼此友善的互動(dòng)環(huán)境，一方面在項(xiàng)目結(jié)束后的參與者很高程度通過社群維系人際關(guān)系，另一方面促進(jìn)價(jià)值觀趨同的小隊(duì)伍再次參與義工旅行。

4.品牌

源于口碑言論的傳遞是壹牛品牌短期發(fā)展成功的重要原因之一。隨著溝通成本逐漸降低，壹牛依托微信和微博平臺(tái)，以口碑營(yíng)銷為工具，完善用戶觀點(diǎn)和感受。

壹牛所有活動(dòng)發(fā)布在微信和微博兩個(gè)平臺(tái)中，主打“悠悠行旅中”FM故事分享?；顒?dòng)的發(fā)布充分考慮了年輕人的生活習(xí)慣，四月推出“我們合體吧”曬照活動(dòng)，五月則推出了應(yīng)季的連衣裙挑戰(zhàn)賽。微博除了同步微信活動(dòng)，還會(huì)不定時(shí)推出與熱點(diǎn)新聞相關(guān)的話題，例如#thankyoukobe#，#旅行中的溫暖故事#，#旅行在路上#。壹牛在營(yíng)銷中將口碑效應(yīng)放到關(guān)鍵位置，吸引更多潛在志愿者對(duì)旅行產(chǎn)生興趣，刺激他們的消費(fèi)欲望，直接滲透品牌形象。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)極大地影響了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的旅游市場(chǎng)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，移動(dòng)端逐漸成為年輕人選購旅游產(chǎn)品的重要渠道。目前大多數(shù)旅游平臺(tái)停留在大眾旅游市場(chǎng)，推出的產(chǎn)品并不能滿足青年人旅游消費(fèi)的需求。壹牛在旅游市場(chǎng)定位的品質(zhì)旅游和義工旅游細(xì)分領(lǐng)域，促進(jìn)義工旅游產(chǎn)業(yè)在品牌、內(nèi)容和服務(wù)三個(gè)層面整合和再造。不僅將被忽視的旅游產(chǎn)品內(nèi)容推向市場(chǎng)，培養(yǎng)年輕人旅游新消費(fèi)習(xí)慣，或許還影響了社群深遠(yuǎn)的人際關(guān)系和旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

注釋：

①宋聰.中國(guó)志愿者旅游開發(fā)研究——以廣西百色地區(qū)為例[D].北京：北京第二外國(guó)語學(xué)院.2007.

②黃彪文，殷美香.在個(gè)體與集體間流動(dòng)：論虛擬社群的參與動(dòng)機(jī)與交往基礎(chǔ)[J].國(guó)際新聞界 .2014(9)：6-19.

[1]馬曉煊.我國(guó)公益旅游的發(fā)展模式研究[D].揚(yáng)州：揚(yáng)州大學(xué)，2011.

[2]宋聰.中國(guó)志愿者旅游開發(fā)研究——以廣西百色地區(qū)為例[D].北京：北京第二外國(guó)語學(xué)院，2007.

[3]劉聚梅.我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)證研究——推拉理論的應(yīng)用與實(shí)踐[D].北京：北京第二外國(guó)語學(xué)院，2007.

[4]郭群娜.公益旅游項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)研究——以日照A休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)公益旅游項(xiàng)目為例[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2014.

[5]黃彪文，殷美香.在個(gè)體與集體間流動(dòng)：論虛擬社群的參與動(dòng)機(jī)與交往基礎(chǔ)[J].國(guó)際新聞界，2014(9)：6-19.