張 牧 （1.深圳大學 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060；2.深圳大學藝術(shù)設(shè)計學院，廣東深圳 518060）

當下，伴隨著經(jīng)濟全球化的來襲，大量西方文化產(chǎn)品和品牌通過多種渠道向我國輸入，洋節(jié)日、好萊塢電影、流行音樂、快餐文化等產(chǎn)品充斥著我國市場，而通過這些媒介所同時帶來的是西方的價值觀、政治理念、思維方式和意識形態(tài)，我國民族文化受到嚴重影響，一些民族的語言、文字、手工藝乃至生活方式和行為方式日漸式微甚至瀕臨滅絕，不少傳統(tǒng)文化活動受到冷落，從而不同程度地淡化了社會成員的民族認同感，導(dǎo)致社會矛盾增多，對國家文化安全和民族團結(jié)也構(gòu)成了某些威脅。傳承中國傳統(tǒng)文化，打造我國自己的民族文化品牌，推進文化的演進以適應(yīng)現(xiàn)代社會需求，實現(xiàn)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的對接，通過文化價值提升加深民族文化認同，就成為一條促進民族團結(jié)、提升民族凝聚力的必由之路。在創(chuàng)建民族文化品牌的過程中，將文化認同與民族凝聚力的理念融入其中，深入理解文化認同對民族凝聚力的重大意義以及文化產(chǎn)業(yè)對文化認同的作用關(guān)系，有助于從中找到我國文化認同的共通點，從而開辟提升民族凝聚力的又一有效路徑。

一、文化認同對提升民族凝聚力的影響和意義

（一）文化認同能夠建立民族歸屬感，是形成民族凝聚力的根本所在

每一個民族的文化都會影響民族成員的心理，在文化演進過程中逐漸會形成一個民族完整的信仰、智慧行為準則，它在保持社會秩序的同時也完成區(qū)別于其他社會的功能。當民族成員能夠?qū)ζ渌诿褡宓恼Z言、生活習慣、價值理想、倫理道德觀念等產(chǎn)生文化認同，就會形成不同于異族的文化圈，這是超越地緣和血緣之上的、能讓這個民族中不同個體相互識別和聚合的一個重要條件。中華文化并不是屬于某個單一民族或者多民族文化的簡單相加，而是在長期的歷史發(fā)展中各個民族文化之間不斷交流、共同生長、深入了解后而形成的一體化的形態(tài)和有機的統(tǒng)一整體，并最終融合為中華民族燦爛多彩的民族文化，所以它本身就具有了“精神鏈條”的作用，它將中華民族之中多元的個體緊緊聯(lián)結(jié)在一起。因此，民族文化認同是民族中每個成員可以自我確認、與民族其他成員建立親密聯(lián)系的重要依托。

（二）文化認同可以激發(fā)民族自強意識，是提升民族凝聚力的重要前提

民族文化以其無形但強大的感召力、輻射力和先導(dǎo)力，對社會成員的思想意識、精神行為加以指引，具有強有力的組織動員和行為整合作用。民族文化蘊含著一個民族的理念和思想精華，而共同的文化本身就具有聚合人心、統(tǒng)一認識的力量。增進文化認同，就是強化民族文化的引導(dǎo)力量，喚醒人們心靈深處對自我的認知和對本民族的歸屬感，塑造和引領(lǐng)民族成員共同的世界觀、人生觀和價值觀，指引著這個民族未來的發(fā)展方向。共同的精神文化能夠幫助民族成員認識到共同的利益以及在心理形成與他人求同存異的思維邏輯，當民族成員對其民族文化產(chǎn)生相同的認識，就會將民族理想和民族利益上升為自我行動的準則，調(diào)動各民族各階層共負社會責任和國家使命，引領(lǐng)民族戰(zhàn)勝各種困難。

中國是一個擁有56個民族，近14億人口的大國，這樣龐大的民族能夠發(fā)展到今天，最重要的原因就在于人們有著一個共同的精神家園，這個精神家園凝聚著每個人共同的民族記憶，是我們能夠不斷發(fā)展的根脈所在。文化認同就是民族文化通過凝結(jié)共同的情感思想、生活方式、觀念認知，使各民族及民族成員對本民族產(chǎn)生依存感，是聚合人心的精神紐帶，是這個民族安身立命的前提，更是一個民族可以生生不息發(fā)展的重要保證，它既決定著該民族在世界上的地位，也是其能夠與其他民族進行競爭的堅實基礎(chǔ)。所以，傳承中華民族傳統(tǒng)文化精神，堅持本民族文化的獨特性，提升民族成員對中華文化的認同感，才可以提升中華民族的內(nèi)聚力和向心力，是我國實現(xiàn)民族復(fù)興的內(nèi)在動力。

二、在民族文化品牌的創(chuàng)建中增進文化認同

文化雖然是一個抽象的概念，但涉及到文化的傳播和延續(xù)必然要存在于具體的時空中，憑借一些物化的載體而存在。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，信息大量流通交織，現(xiàn)實社會中不同的價值理念紛亂復(fù)雜，要在一個社會乃至國家中達成集體共識，自然成為一項越來越難以完成的事情。在這種情形下，如何能夠憑借現(xiàn)代人所能接受并喜歡的方式，將文化和思想進行通約、整合、轉(zhuǎn)化，最終滲透于民族成員的內(nèi)心深處，是提升民族凝聚力的必然選擇，而通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建民族文化品牌，應(yīng)該是一條有效的助推途徑。從國際視角來看，各國都不約而同地意識到發(fā)展文化軟實力的重要性，原因之一就在于它不僅僅是經(jīng)濟發(fā)展的一個方向，更關(guān)乎到國家的凝聚和民族的振興。我國作為一個世界文化大國，完全可以通過構(gòu)建更多、更好的具有影響力和競爭力的文化品牌，大力發(fā)展具有民族特色的文化品牌來形成和創(chuàng)造可以持續(xù)發(fā)展的“中國符號”，并且在這個過程中不斷地增進民族文化認同，進而提升民族文化的凝聚力和向心力。

發(fā)展民族文化品牌之所以會有提升文化認同的作用，是因為品牌不僅包括產(chǎn)品名稱、外觀、特征等標識，還包括隨時間積累的、被認同和賦予內(nèi)涵的品牌標識[1]。它一經(jīng)確立就會在人們心理上產(chǎn)生一種暗示，通過影響人們對實物產(chǎn)品的主觀情感，間接改變?nèi)藗冊诂F(xiàn)實生活中作用于這樣產(chǎn)品的一種行為意識，這實際上就是一種認同。特別是文化品牌作為意識觀念加產(chǎn)品經(jīng)濟所構(gòu)成的現(xiàn)代文化形態(tài)，其構(gòu)成的關(guān)鍵在于它內(nèi)在所具有的文化功能效益和獨特的文化意蘊[2]（P43）。一般來說，文化品牌將特定文化進行提煉與演繹，附著于多樣的文化產(chǎn)品中進行傳播，潛移默化地對受眾的思想和認知給予一定的影響，并通過這種影響的積累，逐漸改變大眾的價值觀念、思維習慣和行為方式，并最終形成一種社會文化氛圍和文化導(dǎo)向，其作用的過程是由量變到質(zhì)變的最終更替。我們所說的民族文化品牌就是圍繞民族文化精神內(nèi)核，對優(yōu)秀文化資源進行創(chuàng)新和開發(fā)而形成的具有代表性的文化符號，所以，當我們把我國民族文化和民族理想與現(xiàn)代文化發(fā)展和傳播方式融合在一起時，通過文化品牌具有的品牌效應(yīng)，就可以加強這種認知效益帶動民族文化對內(nèi)對外的影響力，打造中華民族的標志和名片，從而激發(fā)民族成員對自己身份的認同感、歸屬感和自豪感。

作為一種中華民族文化傳播的的載體，多元而豐富的文化品牌也能夠促進民族間的交流和欣賞。文化品牌作為一種文化交流的方式，可以對一些文化符號抽象化，使之以現(xiàn)代的、易于理解的、生動的面貌呈現(xiàn)。尤其是對于很多少數(shù)民族來說，多彩獨特的民族文化需要不斷地創(chuàng)新和傳播才能夠更好地留存下來。不同的民族文化品牌塑造，既可以使人類多元文化的多樣性敘事能夠得以展開，也可以使不同的文化價值、文化理念能夠以不同的文化符號形式在全球化文化中存在，從而使民族文化品牌具有了對內(nèi)呼喚認同、對外彰顯自我的意義[3]。此外，通過文化品牌的文化傳播能力在各民族間所進行的文化交流，能夠起到消除疑慮及偏見的積極作用，強化整個民族的核心價值觀和文化理念，增強各民族之間對于民族觀念的認同。總之，要喚醒大眾對于民族文化的認同，就需要將我國的民族文化根植于文化建設(shè)的各個方面，包括文化產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)的全過程。要通過文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和品牌的不斷傳播和滲透，讓人們在生活中就可以很好地接受、感知、領(lǐng)悟民族文化的力量，并在內(nèi)心形成強大的信任感和認同感，從而去按照這樣的觀念為國家的發(fā)展效力。如此可見，民族文化品牌也就具有了提升文化認同的重要功能。當今世界各國都積極申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，以確立自身所具有價值的文化品牌。我國也需要加強本民族文化品牌的建設(shè)，探究民族文化品牌發(fā)展的方向及著力點，以期從一個更新的和更寬泛的領(lǐng)域去尋找我國文化認同和民族認同的共通點，跳出僅從政治的視角去找尋提升民族凝聚力的單一路徑。

三、文化認同視角下我國民族文化品牌的發(fā)展方向及其著力點

（一）本土性

首先，一個國家的文化必然有其自身的靈魂，它決定著這種文化發(fā)展的道路和持久力，而這個靈魂就是該民族所傳承下來的獨有的文化內(nèi)涵和文化信仰。中國作為一個具有五千年文明的大國，其本土文化具有強大的影響力，也正是這些優(yōu)秀的本土文化為中華民族提供了得以生生不息的持久生命力。共同的文化記憶是建構(gòu)文化認同的根本。在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，如果我們不能融入民族歷史沉淀下的文化精髓，不能傳承民族文化的價值資源，文化建設(shè)必然是無源之水、無本之木。優(yōu)秀的文化品牌能夠成為一個民族的標志和名片，影響每個民族成員對于自我身份的認同感、歸屬感和自豪感，以及建立在這種情感之上而形成的的民族理想和愿望，這是形成文化自信的基礎(chǔ)。從這個層面來說，我國的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)首先就要讓國人了解和傳承我們的民族文化，可以說，這是建設(shè)民族文化品牌的首要任務(wù)。其次，具有本土性和民族性的文化品牌在國際市場更具有競爭力和影響力。因為“民族的才是世界的”，提升民族性是構(gòu)建世界性的前提條件。品牌從其概念來講，就是具有獨一無二的特殊性質(zhì)和與其他競爭對手相區(qū)別的作用，具有明顯的排他性，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重的今天，品牌更需要有自身的特色價值才能立于不敗之地。而正是由于不同民族不同的環(huán)境歷史所造就的多元民族文化具有了這樣的性質(zhì)，所以，本土性是本民族最具特色的文化元素。我們只有立足于本土的民族文化和民族精神并加以創(chuàng)新和運作，才能夠使我們的民族文化品牌在世界文化市場中獲得令人矚目的表現(xiàn)。

（二）多元性

我們今天談到的中華民族文化，不僅是指華夏主體的漢族文化，而且包括了境內(nèi)所有民族的文化。五千年來逐步形成的中華民族文化的自覺正是體現(xiàn)在對其他文化理性的認知和包容的態(tài)度上。我們可以看到近現(xiàn)代先后崛起的國際強國幾乎都是以對外民族文化的包容心態(tài)在借鑒、學習、吸收、轉(zhuǎn)化中發(fā)展自身文化的，中華文化在多年的演進中也正是在兼容并蓄其他民族文化的過程中不斷發(fā)展壯大的。所以對于我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，在堅持本土化的同時還要重視文化發(fā)展的多元性，尤其是對于民族文化品牌建設(shè)而言，要更多考慮到不同民族的多種文化需求，從而形成可以共享的開放的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。要堅持包容多元，理解差異，學會尊重和欣賞。事實上很多少數(shù)民族文化在中華民族文化中都具有別樣的風采，它們能夠提供的文化資源是十分豐富的。如果可以更好地保護、開發(fā)和創(chuàng)新，不僅會極大地促進我國文化產(chǎn)業(yè)的提升，而且一定會極大地促進各民族之間的認同和欣賞。我們要充分挖掘中華文化中的精髓，加強對各民族文化的挖掘和保護，使少數(shù)民族文化不斷為中華文化添加養(yǎng)分，使中華文化的內(nèi)涵與外延更為豐富，通過打造多元的文化品牌，形成各民族之間的文化交流，從而建立各族人民共同的理想、價值和情感，鑄造國家認同的深厚文化氛圍。

（三）國際性

文化的軟實力并不是一個自我確認、自我命名的文化屬性，而是一種通過廣泛傳播之后才能夠兌現(xiàn)的文化力量[4]。所以，文化產(chǎn)業(yè)作為一種文化軟實力的衡量標準，也必然要參與到全球的競爭與互動中。我們的文化品牌不僅要滿足國家自身建設(shè)的需求，而且一定要能夠走出國門，為世界所認可和接受，走國際化道路應(yīng)該也是我國民族文化品牌發(fā)展的一個重要方向和著力點。可以說，中華文化具有非常豐富的內(nèi)蘊、恒久的價值、廣泛的適用性和極強的再生能力，與西方的一些市場觀念也有著高度的契合性與親和力。只要我們能夠在民族文化中尋找到與消費市場的契合點，就能創(chuàng)造出具有強大魅力和普世意義的文化產(chǎn)品[1]。借助文化品牌和產(chǎn)品，可以更快、更直接地傳播一個國家和民族的聲音，對構(gòu)建一個國家或民族對內(nèi)對外的民族身份起到重要的影響，是傳達和彰顯民族文化價值力量的重要途徑。因此，在這樣的語境下，要求我們要能夠通過國際化的語言去訴說本土化的內(nèi)容，即要用一種國際共同接受的形式和載體來呈現(xiàn)我們的觀念，這樣構(gòu)建的文化品牌就具有了國際化和普世性的特征。事實上，當我們的文化符號能夠進入國際平臺，并以一種現(xiàn)代的形象被外界所接受，這種自豪感就會在民眾之中油然而生，并成為促進民族凝聚力的一劑良藥。

（四）當代性

隨著歷史的不斷演進，不同時代的主體對于文化及精神需求也各有不同。打造具有民族文化特征的民族文化品牌，除了要具有本土性、多元性和國際性特征外，還要與時俱進，能夠彰顯現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的最新風貌，并且適應(yīng)現(xiàn)代文化環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展的要求，如此才能使我們的民族文化品牌煥發(fā)出新的生機。因為真正能夠長存的文化品牌一定是要被大多數(shù)社會成員所接受和喜愛的，要能夠跟隨時代和國際的節(jié)奏，融入大眾生活，這樣的品牌才會具有強大的親和力，才會被大眾最終接受和認可。尤其是隨著時代發(fā)展步伐的加快，需要我們打造出更多的能夠引領(lǐng)人們精神走向和價值認知的文化品牌，讓文化品牌不僅有精神和靈魂，也具備符合時代要求的審美、娛樂、教育等體驗性，這樣才能更有效地增進民族文化的認同感。

四、打造我國民族文化品牌、增強民族文化認同的基本路徑

（一）強化民族文化品牌的精神內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新傳達具有民族特色的文化信息和精神追求

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國際地位的日漸提高，我們向世界傳達自身真實的民族文化更顯必要，通過打造中國民族文化品牌，讓世界更多地了解和認知中國的民族文化；同時，要將符合中國發(fā)展的時代形象“植入”到我們的文化產(chǎn)品和文化品牌之中，通過具有民族基因的文化品牌承擔文化核心價值的傳播職能。在創(chuàng)建民族文化品牌的過程中，要將民族文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相融合，以先進的思想和先進的文化為先導(dǎo)，將文化資源進行轉(zhuǎn)換，打造具有前瞻性的民族文化產(chǎn)品；并且要提升我們的創(chuàng)新能力，學習如何在現(xiàn)代主流文化產(chǎn)品中融入民族文化，以文化的民族性為前提，在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新過程中著力挖掘中華文化的精髓，準確把握當代中國社會的新面貌和新特點，依據(jù)豐富時尚的品牌形象傳播民族價值觀和民族面貌，進而向國際社會展示嶄新的中國視野和中國形象。

（二）更新傳播方式，打通多種傳播渠道，積極開展國內(nèi)外文化交流

在經(jīng)濟全球化的今天，文化不僅需要在本民族得到發(fā)揚，也需要在國際市場上得到認可。當我們的文化在國際上占有一席地位時，民族文化自信心、自豪感也一定會得到加強，文化認同自然會獲得提升。為此，需要著力打造民族文化精品，增加具有國際競爭力和影響力的文化品牌數(shù)量，靈活運用文化品牌的運作規(guī)律和價值特征，按照當代文化市場的原則來構(gòu)建我們的文化品牌；尤其是在傳播方式和傳播策略上要多做文章，運用現(xiàn)代先進技術(shù)，打通多種傳播渠道，建立我國對外文化貿(mào)易及交流平臺。同時，要學會吸收和融合其他民族的優(yōu)秀文化，在打造民族文化品牌的過程中善于換位思考和“軟傳播”，既要深入理解國內(nèi)各區(qū)域民族的文化特征，也要了解各國、各地區(qū)民族的文化需求、風俗習慣、消費心理，不斷探索國際化的傳播規(guī)律和傳播技巧，在民族文化品牌中巧妙地植入中國思想，在潛移默化中增強其他民族對我國文化的認同感和親切感，提升中華民族的國際形象，增強民族文化的影響力和輻射力。

（三）完善政策機制，積極扶持民族文化品牌的成長

發(fā)展我國民族文化品牌離不開政府的引導(dǎo)作用，因此需要不斷完善相關(guān)的政策機制。2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，其中對實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的組織實施和保障措施做了明確規(guī)定，并且在政策保障、資金扶持、立法保護、人才獎勵等多個方面提出了具體的意見和建議，這對于我國文化企業(yè)創(chuàng)建民族文化品牌具有重要的指導(dǎo)意義。各地政府要將其精神進行有效地貫徹和落實，制定出具有前瞻性、發(fā)展性的目標及規(guī)劃，具體包括對于具有潛力的民族文化品牌在稅收和財政方面要予以支持，通過政策的導(dǎo)向作用，促進民族文化創(chuàng)意品牌進行自主創(chuàng)新，鼓勵企業(yè)和社會資本的投入和運作，推動民族文化產(chǎn)業(yè)集群化、品牌化，促進各地特色文化資源的利用及不同民族文化產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展等。同時，政府不僅要重視制度建設(shè)，還需要與市場形成密切的配合，以提升民族文化品牌社會價值和經(jīng)濟價值。此外，還應(yīng)該通過多渠道整合文化品牌發(fā)展資金，加大力度促進文化和金融市場的聯(lián)姻，引導(dǎo)金融機構(gòu)開發(fā)適合文化創(chuàng)意品牌需求的創(chuàng)新型綜合型金融服務(wù)和產(chǎn)品，為民族文化品牌創(chuàng)新提供更為寬松的政策環(huán)境。

總之，建立民族文化品牌，將中華民族傳統(tǒng)文化進行升華和創(chuàng)新，讓文化品牌和產(chǎn)品作為有效媒介推進國民對于中華文化的認同，進而形成各族人民在文化認同基礎(chǔ)上的目標和真知的統(tǒng)一，有利于我國實現(xiàn)多民族的團結(jié)和穩(wěn)定，有助于將民族文化品牌和文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為提升我國民族凝聚力的新動能。

[1]羅坤瑾.從傳播人類學視角看民族文化品牌的塑造[J].廣西民族研究，2012（2）.

[2]王均，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學出版社，2010.

[3]張牧.文化品牌的民族性及其對民族凝聚力的影響[J].理論探討，2016（2）.

[4]賈磊磊.中國文化軟實力提升的策略與路徑[J].東岳論叢，2012（1）.