文/龍?zhí)m

2017年，中國電影全年票房是559.11億元，其中超過80%的電影票是通過貓眼電影、淘票票、微影時代和百度糯米這四大網(wǎng)絡(luò)在線票務(wù)系統(tǒng)來實現(xiàn)[1]。在線票務(wù)系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)整合不僅影響電影下游電影放映市場，也為電影上游的制作提供數(shù)據(jù)參考。

相比較票房動輒上億的主流商業(yè)電影，藝術(shù)電影經(jīng)常因其題材、故事表現(xiàn)方式、受眾范圍等方面的原因?qū)е陆泻貌唤凶?，其中票房分別是2220.3萬和190.6萬的《嘉年華》和《金珠瑪米》即是印證。然而，同是劇情、戰(zhàn)爭、愛情題材的《無問西東》和《芳華》似乎又打破了這一魔咒。時至2018年2月2日，《無問西東》總票房6.59億，《芳華》總票房14.2億。誠然，這兩部藝術(shù)電影都是票房成績斐然、其受眾的性別占比、年齡占比和受教育程度均非常接近，各數(shù)據(jù)之間差距基本在1%-4%之間，但是從其各自前20天的單日票房和總票房數(shù)據(jù)來看，差距仍然明顯。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購買決策

John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)發(fā)展了消費者購買決策5階段模型，他們認(rèn)為：消費者的購買決策過程可以概括為問題認(rèn)知—搜尋信息—評價備選方案—購買決策—購后評價[2]，這一理論側(cè)重消費者的認(rèn)知。Roger D.Blackwell(2003)則認(rèn)為消費者的決策過程有7個階段：理性消費者的購買決策開始于其消費需求，在需求確認(rèn)的前提下主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行信息收集，經(jīng)信息分析整合，在評估結(jié)果滿足其消費需求的基礎(chǔ)上作出購買決策，基于產(chǎn)品的使用體驗對產(chǎn)品進行用后評估，最后對產(chǎn)品進行相應(yīng)的處置[3]。盧泰宏和周懿瑾(2015)認(rèn)為：從購買篩選模型的角度出發(fā)，消費者會根據(jù)已認(rèn)知的品牌進入其潛意識的備選清單來進行決策，且消費者只會購買位于其潛意識激活區(qū)的品牌[4]。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代電影消費者的購買決策分析

21世界互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，消費者越來越多地依賴網(wǎng)絡(luò)進行消費決策。本文根據(jù)前人的理論研究，結(jié)合電影行業(yè)的特征，擬從消費者需求、購票前資料收集和決策、消費者觀影后評論等方面對互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購買決策進行分析。

(一)電影消費者的需求

心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論表明，人的需求從低到高依次由生理需求過渡到心理需求。從營銷的角度來說，基于市場的“顧客需求”包括與人的基本生存有關(guān)的 “需要”，消費者的購買愿望“需求”以及與人的高層次需求有關(guān)的“欲望”[5]。

消費者對電影的消費需求在需求金字塔結(jié)構(gòu)中處于上層位置，主要是為了自我價值的實現(xiàn)。不同于純粹的商業(yè)電影，藝術(shù)電影為消費者提供的價值除了娛樂消遣，更多的是審美體驗，這些會促進消費者精神和思想的提高和升華，并在此觀影過程中產(chǎn)生愉悅的精神體驗。

曾經(jīng)計劃作為清華大學(xué)百年校慶的《無問西東》和幾易檔期的《芳華》，在題材上、內(nèi)容上都有很多相似之處，因而對類似的消費群體產(chǎn)生了極大的吸引力。本文擬從以下三個方面來解析這兩部電影對消費者需求的影響。

第一，懷舊情懷。根據(jù)淘票票和藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)，《無問西東》和《芳華》電影受眾中，40歲以上即60年代和70年代的受眾占比分別為12.1%和16.8%，超過了30-39歲年齡段的人。六七年代出生的電影觀眾，因其成長背景，對《無問西東》和《芳華》展示的歷史歲月有著深厚的情懷。

第二，高階知識中青年對人文歷史的緬懷。從淘票票的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，《無問西東》和《芳華》的觀眾群體構(gòu)成中，本科所占比例分別是68.8%和70%，碩士及以上比重是8.5%和8.1%。結(jié)合上述兩部電影受眾的年齡構(gòu)成可知，學(xué)歷較高的中青年更能對影片故事所處時代背景和歷史人文產(chǎn)生情感共鳴。

第三，對人性之善的認(rèn)同?！稛o問西東》中王敏佳被傷害之后依舊選擇善良地活著，《芳華》中何小萍和劉峰二人備受欺侮和歧視，二人始終不被善待，卻是最能識別和珍惜善良。這體現(xiàn)了消費者對于人類美好情感的認(rèn)同。

(二)互聯(lián)網(wǎng)時代電影消費者的購票前的資料收集

中國電影行業(yè)已經(jīng)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電影整個產(chǎn)業(yè)的制作發(fā)行放映各環(huán)節(jié)無一不受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。在此背景下，消費者在進行是否觀看電影的評估決策之前，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)這一渠道收集資料：視屏物料播放、網(wǎng)絡(luò)新聞、新浪微博以及微信公眾號文章。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時代電影消費者的購買前評估決策

影響心理學(xué)(Psychology of In fl uence)的研究認(rèn)為，影響力來源包括社會認(rèn)同、權(quán)威、吸引力、稀缺性、互惠和一致性共六個方面，此六大因素協(xié)同作用影響消費者的購買決策[6]。本文根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和電影行業(yè)的特征，從權(quán)威性、稀缺性和品牌偏好共四個方面進行闡述。

1.權(quán)威性引導(dǎo)消費流

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新媒體的發(fā)展，電影消費者能隨時隨地地了解到有關(guān)電影的相關(guān)信息，并根據(jù)相應(yīng)的信息并通過權(quán)威機構(gòu)的營銷活動指引和評分系統(tǒng)，以及相關(guān)專業(yè)人士的評論對影片信息進行甄別篩選，并做出購買決策。

一部電影從開始籌劃到最終上映，制片方、發(fā)行方和放映方在各階段會進行一系列營銷活動。在電影正式上映之前，《無問西東》進行了42次點映，進行了16個線下活動，80個物料發(fā)布，其認(rèn)知指數(shù)是7.5分。同樣，《芳華》在正式全面上映前進行了42次點映，18個物料發(fā)布，認(rèn)知指數(shù)6.1分①。從以上數(shù)據(jù)可知，《無問西東》的營銷活動遠勝于《芳華》，而《無問西東》的認(rèn)知指數(shù)也大大超過了《芳華》，而對電影的認(rèn)知是消費者進行購票決策的基礎(chǔ)。

從淘票票評分看，《無問西東》和《芳華》分別是8.6和8.8，總票房分別是6.59億和14.2億②，其評分與票房成正比，說明專業(yè)權(quán)威機構(gòu)的評分系統(tǒng)會潛移默化的影響消費者的購買決策。

網(wǎng)絡(luò)新聞和微信微博公眾號網(wǎng)文對某部影片的評論也會左右消費者的購買決策?！栋嬴B朝鳳》上映初期排片量只有不到2%，制片人方勵今天一跪后，網(wǎng)絡(luò)新聞和公眾號對此大肆宣傳評論，其中多是對老藝術(shù)家的頌揚。網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)酵提升了排片量，也促進了消費者對影片的認(rèn)知和購買決策。正如積極正向的評論能促進消費者觀影活動，負面評論也可能終止消費者的購買意向。2017年《三生三世十里桃花》就因為一篇10萬+ 的微信公眾號網(wǎng)文而導(dǎo)致票房深受影響。同樣，叫好又叫座的《無問西東》也有類似遭遇：因受競爭方水軍惡意攻擊，該電影在豆瓣的評分跌落嚴(yán)重，從而導(dǎo)致電影票房受挫嚴(yán)重[7]。

綜上所述，電影權(quán)威方的相關(guān)措施能引導(dǎo)消費者進行電影消費。

2.資源的稀缺性刺激消費者的求購欲望

《芳華》最開始確定的檔期是2017年9月30日，后因為一系列原因幾易檔期，最終確定在2017年12月15日全面上映。在長達兩個半月的時間內(nèi)，片方針對影片內(nèi)容、主創(chuàng)團隊、電影審查等在微博微信制造熱門話題，以點映、預(yù)告片放映以及電影專業(yè)人士評論等引發(fā)輿論熱潮，通過饑餓營銷吊足了電影消費者胃口，也增加消費者對電影的期待值。同樣，《無問西東》在2013年拍攝完成，直到2017年才上映，并在上映之前引發(fā)輿論熱潮，進一步刺激了消費者著觀影熱情。

3.品牌偏好影響電影消費者的購買決策

品牌偏好是指消費者在消費過程中將品牌作為購買的首要條件，并對特定品牌的產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品形成品牌忠誠式的重復(fù)購買行為[8]?？v觀中國電影發(fā)展歷程，知名電影導(dǎo)演大多都具備強大的品牌號召力，而品牌號召力是電影商業(yè)成功的保障之一。

《無問西東》的導(dǎo)演是李芳芳，而《芳華》的導(dǎo)演是馮小剛。李芳芳少年成名，曾經(jīng)導(dǎo)演過《北京人在紐約》，編劇作品有《十七歲不哭》、《80’后》等，但李芳芳在中國電影消費者中的知名度遠不及馮小剛。馮小剛不僅有一系列中國觀眾熟悉的電視電影作品，更是憑借《甲方乙方》、《風(fēng)誠勿擾》、《大腕》、《手機》等喜劇片形成了馮小剛賀歲電影品牌，加之因《天下無賊》獲得臺灣電影金馬獎最佳劇本獎、因出演《老炮兒》獲得臺灣電影金馬獎最佳男主角獎，這一系列光環(huán)增加了馮小剛電影品牌影響力，無疑對電影消費者有著極大的吸引力。此外，微博關(guān)于《芳華》的熱門話題中，排名前兩位的微博話題中都包含“馮小剛”。

從兩部電影票房可知看出，電影品牌尤其是導(dǎo)演品牌很大程度上影響了消費者的購買決策。

(四)電影消費者的觀影評論反饋

根據(jù)消費者滿意理論，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者只有在對所購影片滿意時，才會通過網(wǎng)絡(luò)渠道或者口口相傳的方式對電影進行積極主動的推介，以正向評分和評論使電影票房提升。與之相反，如果消費者的觀影體驗不好甚至非常糟糕，便會對電影感到失望，從而對影片進行負面的宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)評論中，關(guān)于《芳華》的評論大抵是正向的，但同樣題材的《無問西東》卻并沒有享受同樣的待遇，該影片在有較好的口碑的同時，也備受詬病，主要表現(xiàn)在批評其歷史觀扭曲，幾個故事之間的關(guān)聯(lián)度低等等。從評分結(jié)果來看，《芳華》比《無問西東》高出0.2分。兩部電影上映前20天的票房數(shù)據(jù)對比結(jié)果顯示，《芳華》上映后每日票房基本是《無問西東》的2-3倍。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)評分評論影響消費者的購票決策，而電影消費者的觀影體驗又反過來影響電影評分及電影票房表現(xiàn)。

(五)互聯(lián)網(wǎng)時代中國電影消費者的購買決策模型

經(jīng)上述分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時代，理性的中國電影消費者的購買決策過程可以概括為：在觀影需求確認(rèn)的前提下，消費者主要通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料進行相應(yīng)的評估，通過線上或線下渠道購買電影票進行觀影活動，并對觀影結(jié)果進行反饋，對影片滿意的消費者對影片進行正面評價和推介，從而提升影片評分和口碑，促進潛在消費者的購票決策，而消極負面的評價則很有可能將終止電影消費這對電影的購買意圖。綜上，本文最終得出互聯(lián)網(wǎng)時代中國電影消費者的決策模型如圖1。

三、啟示

在中國電影行業(yè)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，曾經(jīng)的純藝術(shù)電影的操作模式已經(jīng)不適合市場的發(fā)展，電影要秉持著“社會效益”和“經(jīng)濟效益”并重的原則，通過一系列手段來促進電影的口碑和票房的雙贏。在前文分析的基礎(chǔ)上，本文擬提出以下幾點建議，以期能積極促進消費者的藝術(shù)電影購買決策。

第一，從根本上說，藝術(shù)電影從電影最根本的方面著手，即主題的表達、試聽語言的表現(xiàn)形式等等，使藝術(shù)電影能滿足大眾消費者的需求，成為消費者樂于觀看的電影產(chǎn)品，而不是個別導(dǎo)演為了追求心理訴求和自我表達、完全不考慮消費者的小眾產(chǎn)品。

第二，注意藝術(shù)電影品牌構(gòu)建、提升電影品牌知名度。提升電影品牌不止包括主創(chuàng)人員諸如導(dǎo)演品牌、明星效應(yīng)等的增強，更包括電影行業(yè)的上中下游的制作、發(fā)行和放映等各個環(huán)節(jié)在藝術(shù)片品牌知名度擴展上的有效配合。

第三，為電影消費者提供社交價值。影片內(nèi)容的社交價值越大，則消費者越傾向于傳播影片，從而提升電影的知名度和票房成績。

第四，提高評級激勵，打擊市場非正當(dāng)競爭行為。電影評分和消費者購買決策之間存在著互為因果關(guān)系，藝術(shù)電影的成功離不開有效的激勵和電影市場的規(guī)范化。

圖1 電影消費者購買決策最終模型

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：淘票票和藝恩網(wǎng)。

②數(shù)據(jù)截止到2018年2月2日。

[1]姬政鵬.《2017電影在線票務(wù)市場：格局從化，寡頭趨勢明顯》，中國電影報微信公眾號，2018-01-12，微信公眾號.

[2]John C.Mowen 和 Michael S.Minor：《消費者行為學(xué)》(原第4版)，148頁，北京，清華大學(xué)出版社，2003.

[3]Roger D.Blackwell 等：《消費者行為學(xué)》(原第9版)，52頁，北京，機械工業(yè)出版社，2003.

[4]盧泰宏，周懿瑾.消費者行為學(xué)：中國消費者透視(第二版)(Kindle位 置2785-2787)[M].中國人民大學(xué)出版社，Kindle版本，2015.

[5]盧泰宏,周懿瑾.消費者行為學(xué)：中國消費者透視(第二版)(Kindle位置1460-1462)[M].中國人民大學(xué)出版社,Kindle版本，2015.

[6]盧泰宏,周懿瑾.消費者行為學(xué)：中國消費者透視(第二版)(Kindle位置3181-3182)[M].中國人民大學(xué)出版社,Kindle版本，2015.

[7]好奇心日報韓方航 藝恩網(wǎng)，《《神秘巨星》和《無問西東》不相上下，說明了什么？》，http：//mp.weixin.qq.com/s/9ldLHgnlvxoybJsD8LBCVw，2018-01-22

[8]品牌偏好，百度百科，https：//baike.baidu.com/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD/3409336?fr=aladdin

[9]王然燃.“饑餓營銷”對消費者購買行為影響研究[D].西南交通大學(xué)，2012.

[10]藝恩電影智庫，http：//www.cbooo.cn/m/659453#20171