（南京廣播電視臺融媒體新聞中心，江蘇 南京 210001）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合時代已經(jīng)悄然來臨，對傳統(tǒng)電視媒體的運營帶來了強烈的市場沖擊，傳統(tǒng)電視媒體“你播我看”的模式被徹底打破，人們在媒體融合背景下有了更多的選擇。因此，傳統(tǒng)電視運營必須勇于創(chuàng)新，在媒體融合背景下，開創(chuàng)電視運營創(chuàng)新之路。

一、電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢

電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是潛在用戶群數(shù)字龐大。雖然新媒體得到了快速發(fā)展，但是由于傳統(tǒng)的中國百姓，對于電視的收看依賴，電視媒體仍然是很多人的首要選擇，特別是一些中老年群眾。相對而言，一些省級衛(wèi)視和地方電視媒體在當(dāng)?shù)囟加兄^高的受眾群體，并且保持著較高的忠誠度。一定數(shù)量的用戶群，也為電視媒體帶來相應(yīng)的粉絲，并轉(zhuǎn)化成流量和經(jīng)濟效益。二是電視媒體仍然擁有著較強的公信力和影響力。這是與其他新媒體相比無法比擬的優(yōu)勢，源自于電視媒體本身的媒介屬性，比如湖南衛(wèi)視，通過自己強大的影響力與公信力，建立了品牌的公信力。三是電視媒體擁有專業(yè)人才隊伍。電視媒體通常包括節(jié)目編排、后期制作、現(xiàn)場導(dǎo)演等多方面人才梯隊，并且經(jīng)過多年的運營，人才隊伍經(jīng)驗豐富，可以為電視媒體帶來優(yōu)質(zhì)的資源和內(nèi)容。

二、媒體融合背景下電視運營創(chuàng)新路徑

（一）內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

媒體融合背景下，有著內(nèi)容優(yōu)勢就等于有了市場的優(yōu)勢。電視媒體和其他新媒體的競爭最開始就是從內(nèi)容方面的競爭，內(nèi)容優(yōu)勢將直接體現(xiàn)媒體的核心競爭力。雖然網(wǎng)絡(luò)上有著很多視頻和圖片信息，但是這些信息的來源大多是通過傳統(tǒng)電視媒體而來。因此，電視媒體仍然是各類資源的內(nèi)容生產(chǎn)者與提供者。所以，電視運營創(chuàng)新的第一步就是做好內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面必須要向內(nèi)容生產(chǎn)聚合、互動性和差異化內(nèi)容制作方面發(fā)力創(chuàng)新?！叭襟w”就是在媒體融合背景下產(chǎn)生的，簡單地說，“全媒體”就是一個新聞素材可以通過不同的媒體展現(xiàn)出多種形態(tài)。例如一個新聞事件，通過平面媒體可以寫出紙質(zhì)新聞，通過電視媒體可以展示出視頻效果，還可以通過廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介進(jìn)行展現(xiàn)，用戶可以通過多種平臺對事件進(jìn)行信息接收。從這一點可以看出，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的第一步，就是要將資源和內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一采集、策劃與審查，成立起自己的資源共享平臺。

其次，電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新要以差異化制作代替粗放型編排。電視媒體和新媒體所面對的信息形態(tài)和受眾不同，電視媒體更多的是將批量生產(chǎn)內(nèi)容，通過一對多的形式進(jìn)行展示。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和全媒體時代的到來，人們對于各種事件、信息的差異化要求越來越高，他們更多地希望通過不同平臺來接收各種各樣的信息，碎片化需求成了當(dāng)前用戶需求特點。在這種情況下，傳統(tǒng)電視媒體的一對多模式，顯然不能滿足人們的需求，必須要針對不同用戶群體，開展差異化內(nèi)容生產(chǎn)，以吸引更多的用戶。最后，電視媒體要加強互動性方面的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新。新媒體的一個重要優(yōu)勢就是與用戶之間的互動性，用戶可以通過多渠道進(jìn)行互動，他們更多的愿意參與內(nèi)容制作，這也是電視媒體需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新的一個重要方面，要一改往日的單向傳播模式，增設(shè)更多的互動性內(nèi)容，以提升用戶黏性。

（二）傳播渠道創(chuàng)新

對于電視媒體運營來說，做好內(nèi)容生產(chǎn)之后傳播渠道創(chuàng)新就是一個關(guān)鍵步驟。很多電視媒體已經(jīng)意識到傳播渠道融合的對其運營的重要性，并且紛紛建立了自己的立體交互式傳播模式，各傳統(tǒng)媒體紛紛成立了融媒體中心。2018年以來，繼市一級成立融媒體之后，很多縣、區(qū)級紛紛成立了自己的融媒體中心，集合虛擬電視新聞制作、微信平臺編輯、圖片和視頻綜合處理等功能。在這樣的環(huán)境下，電視運營對傳播渠道也要進(jìn)一步創(chuàng)新。首先，電視媒體要優(yōu)化傳播渠道。要針對不同用戶群體對于終端的需求差異，優(yōu)化電視媒體的傳播渠道，以進(jìn)一步滿足用戶的多樣化需求。二是建立起全天候無縫覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。針對電視媒體而言，創(chuàng)新發(fā)展的一個重要目標(biāo)就是實現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的有機融合，以更好地將網(wǎng)絡(luò)用戶吸收到電視媒體用戶，所以，在媒體融合的技術(shù)支持下，電視媒體可以通過終端渠道，將同一內(nèi)容通過不同形式的渠道進(jìn)行傳播，打造全方位的報道，將節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間的滲透與覆蓋。三是加強與新媒體的合作。媒體融合背景下，電視媒體與新媒體已經(jīng)從競爭發(fā)展成合作共贏的狀態(tài)，為了更好地拓展業(yè)務(wù)渠道，媒體可以與社交網(wǎng)站運營商和商業(yè)網(wǎng)站加強合作，還可與微信、微博等新媒體合作，通過新媒體，將電視節(jié)目的傳播范圍進(jìn)一步拓寬，增加其與用戶的互動性。

（三）盈利模式創(chuàng)新

電視媒體的盈利模式大多是通過產(chǎn)品、渠道和組織這三個主要方面組成。具體而言，電視媒體必須要先有自己的產(chǎn)品，比如各種節(jié)目；然后要有自己節(jié)目的傳播渠道和銷售渠道；最終通過市場將各種資源進(jìn)行有機整合。而電視媒體的盈利模式主要有以下幾種：一是廣告盈利；二是銷售產(chǎn)品得到收益；三是把電視媒體作為產(chǎn)品推廣和展示的平臺進(jìn)行營銷，以獲得相應(yīng)收益。前兩種是當(dāng)前比較主流的盈利模式，而最后一種就是將電視媒體打造成與受眾接觸的渠道，是盈利模式的一個趨勢和創(chuàng)新，有著較大的發(fā)展空間。在媒體融合背景下，電視媒體如果想保持持續(xù)盈利，就必須要開拓更加多元化的盈利模式，從創(chuàng)新角度上而言，電視媒體要加強與互聯(lián)網(wǎng)和移動終端以及各種新媒體進(jìn)行合作，借助他們的優(yōu)勢為自己實現(xiàn)盈利，一改只通過廣告盈利的模式。此外，近年來不斷出來的各傳統(tǒng)媒體間成立的媒體聯(lián)盟和區(qū)域聯(lián)盟，也是創(chuàng)新盈利的另一種模式。以河南區(qū)域自媒體聯(lián)盟為例，作為河南唯一一個自媒體聯(lián)盟，其覆蓋了全省18地市、108縣域，粉絲總量超1845萬人，約占河南省1億人口的五分之一，每日平均閱讀量超220萬次，有效實現(xiàn)了資源共享，互幫互助，不僅實現(xiàn)錦上添花，更能帶來雪中送炭。

三、結(jié)語

媒體融合是時代發(fā)展必然出現(xiàn)的產(chǎn)物，而電視媒體仍然有著不可替代的優(yōu)勢，如潛在用戶群數(shù)字龐大、公信力和影響力較強、專業(yè)人才隊伍完善等。因此，本文認(rèn)為，在媒體融合背景下，電視運營要基于內(nèi)容不斷進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新，同時，加強傳播渠道和盈利模式創(chuàng)新，以提升電視運營效益。