（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

2012年5月4日上映的一部超級(jí)英雄電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》，一下就席卷全球，狂收超過(guò)15億美元的票房，這是漫威超級(jí)英雄的電影中第一部票房超過(guò)十億美元的，同時(shí)在全球電影票房總排行榜中排名第六（截至2018年10月14號(hào)），除此之外，《黑豹》《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)（上）》同樣也擠進(jìn)了全球票房排行榜前十。

一、漫威影業(yè)的興起

漫威公司是美國(guó)兩大漫畫巨頭之一，它正式創(chuàng)建于1939年，曾經(jīng)命名為“時(shí)代漫畫”，但是漫威的漫畫之路到了20世紀(jì)90年代便開(kāi)始走下坡路，漫威在瀕臨破產(chǎn)之際，將一些超級(jí)英雄的版權(quán)賣給了一些大的電影公司，這些超級(jí)英雄的上映給電影公司帶來(lái)了巨額利潤(rùn)，但是漫威可以拿到的分成卻很少，根本不足以支撐它的公司的運(yùn)營(yíng)。2010年9月，Marvel宣布其正式中文名稱為“漫威”。于是，漫威影業(yè)就此誕生。迪士尼帶領(lǐng)下的漫威影業(yè)勢(shì)不可擋，2012年的《復(fù)仇者聯(lián)盟》以絕對(duì)的橫空出世打破了各項(xiàng)記錄，而且今年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)（上）》票房也突破了10億美元的大關(guān)，而其他超級(jí)英雄電影的票房也基本超5億美元的票房，漫威影業(yè)真正做到了口碑與票房齊飛。

二、漫威影業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）跨媒介敘事

跨媒介敘事由麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯首次提出?？缑浇閿⑹率褂冒吞氐慕忉寣W(xué)代碼，將內(nèi)容分散在漫畫、小說(shuō)、電影、視頻游戲等多種媒介平臺(tái)上，以引導(dǎo)觀眾獲得全方位的新的用戶體驗(yàn)。漫威運(yùn)用漫畫、動(dòng)畫、電視劇、電影等多方面聯(lián)動(dòng)，完美地實(shí)現(xiàn)了超媒介敘事，深深吸引了人們的注意力。

例如漫威的美劇《神盾局特工》，它在2013年9月24號(hào)首播，承接的是《復(fù)仇者聯(lián)盟1》之后的劇情，而且電視劇與電影同處一個(gè)平行世界，但是這種超媒介敘事并不會(huì)影響受眾觀看，也就是說(shuō)受眾并不是一定要把所有的漫威出品的電影和電視劇甚至是漫畫都看一遍，他們可以選擇自己感興趣的點(diǎn)去看，除此之外，漫威影業(yè)還很重視技術(shù)的發(fā)展，每一部漫威電影都有華麗的場(chǎng)面，讓受眾感受故事的同時(shí)也欣賞了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

（二）彩蛋：為下一部宣傳

除了不同媒介之間的相互聯(lián)動(dòng)，漫威的每一部電影都有很密切的聯(lián)系，漫威基本上每一年都會(huì)出新的電影，每上映一部電影都會(huì)給下一步做宣傳，這種宣傳就是以彩蛋的方式出現(xiàn)的。例如而今年剛上映的《蟻人2》的彩蛋中則是承接了《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)（上）》的內(nèi)容，同時(shí)也為《復(fù)聯(lián)4》做了鋪墊。這種彩蛋的播放讓觀眾應(yīng)接不暇的同時(shí)，也吊起了觀眾的胃口，讓受眾思考下一部影片中會(huì)集結(jié)多少超級(jí)英雄，其最好的結(jié)果就是引起了觀眾的大討論，基本上每一次電影上映后網(wǎng)上都會(huì)有關(guān)于電影彩蛋的解析，這就為電影起到了很好的宣傳效果。

除了片尾彩蛋之外，斯坦·李的客串也同樣成為了漫威電影的一大看點(diǎn)，每當(dāng)斯坦·李出現(xiàn)在大熒幕上的時(shí)候，電影院的觀眾們都會(huì)不約而同地發(fā)出笑聲，所以，他的客串也成為了漫威超級(jí)英雄電影的標(biāo)志。

（三）多品牌跨界營(yíng)銷

“跨界”作為一種新的營(yíng)銷方式，他的獨(dú)特之處就在于，他把風(fēng)馬牛不相及的品牌聯(lián)合起來(lái)，相互配合融會(huì)貫通，這樣既增加了品牌的深度，又增加了品牌的立體感，同時(shí)兩個(gè)毫無(wú)關(guān)系的品牌實(shí)現(xiàn)“跨界”，不僅將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴，還可以增加用戶體驗(yàn)，吸引新的受眾前來(lái)消費(fèi)。漫威在電影上映期間做出的跨界營(yíng)銷也是電影獲得高票房的原因之一。

例如在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映之前，優(yōu)衣庫(kù)推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列UT，引起了漫威粉絲和優(yōu)衣庫(kù)粉絲的共同哄搶。漫威與各大品牌的跨界合作也算是一種典型的跨界營(yíng)銷，優(yōu)衣庫(kù)作為高知名度的品牌，本身就有大量粉絲，通過(guò)與漫威的相互合作，形成輿論熱點(diǎn)也就不難理解了，這種營(yíng)銷手段也很容易實(shí)現(xiàn)共贏的局面。

在超級(jí)英雄泛濫的今天，漫威旗下的超級(jí)英雄仍然能獨(dú)樹(shù)一幟，屹立不倒，靠的不僅僅是漫威強(qiáng)大的敘述能力，它進(jìn)行的一系列營(yíng)銷手段也是他能夠在市場(chǎng)上占領(lǐng)一個(gè)高地的重要原因之一。如前文中所說(shuō)，漫威在利用自身漫畫資源進(jìn)行超媒介敘事的同時(shí)通過(guò)整合市場(chǎng)資源，與多品牌跨界合作，借勢(shì)宣傳是漫威能夠獲得成功的重要原因，所以，我們國(guó)內(nèi)的電影在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的時(shí)候，可以借鑒漫威影業(yè)的方法，抓住受眾的心理，深度挖掘資源，多角度、全方位地進(jìn)行宣傳，獲取成功。