吳延潔

(福州理工學(xué)院 管理學(xué)院，福州 350500)

引言

隨著“一帶一路”倡議的國際認(rèn)可度不斷提升，越來越多的國家、地區(qū)以及國際組織參與“一帶一路”建設(shè)，經(jīng)貿(mào)合作日益擴(kuò)大?！耙粠б宦贰苯o跨境電商帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。在政策扶持下，跨境物流體系逐漸完善，支付手段日益健全，跨境電商貿(mào)易交易額迅猛增長，成為網(wǎng)上“一帶一路”的重要名片。目前通過“一帶一路”，我國與俄羅斯、烏克蘭、東盟、非洲、印度、墨西哥、沙特阿拉伯、巴基斯坦、埃及的跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)日益增加，實(shí)現(xiàn)沿線國家經(jīng)濟(jì)共贏發(fā)展[1]。但“一帶一路”多元的市場(chǎng)，面臨著不同的消費(fèi)者文化、海關(guān)政策、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商營銷面臨巨大挑戰(zhàn)?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)當(dāng)改進(jìn)營銷推廣策略，在做大做強(qiáng)跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)減少交易糾紛，促進(jìn)跨境電商的可持續(xù)發(fā)展。

一、“一帶一路”視域下跨境電商的發(fā)展機(jī)遇

(一)國家陸續(xù)發(fā)布政策助推跨境電商

在“一帶一路”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，國家先后發(fā)布了重要政策助推跨境電商的發(fā)展。如2015年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，優(yōu)化配套的海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進(jìn)出口稅收政策和完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理等措施克服了跨境電子商務(wù)發(fā)展的障礙。2015—2016年批準(zhǔn)建立杭州、深圳等13個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，授權(quán)地方政府先行先建，探索有益經(jīng)驗(yàn)。2017年9月20日國務(wù)院確定深入推進(jìn)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的措施，加快業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提高外貿(mào)便利度和競爭力。在國家政策助推下，跨境電商先后在杭州、深圳等地建立綜合試驗(yàn)區(qū)，依托國家提供的電子支付結(jié)算方式、國際物流體系以及海關(guān)、檢疫等配套措施，跨境電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。深圳依托其電子商務(wù)區(qū)聚集和交通物流等優(yōu)勢(shì)，跨境電商交易額在2016年達(dá)到2 622億元，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長極?？梢?，在國家政策的推動(dòng)下，我國跨境電商已經(jīng)迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇期?？缇畴娚虘?yīng)當(dāng)抓住政策紅利，積極做好國際市場(chǎng)營銷，做大做強(qiáng)國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

(二)“一帶一路”帶來更加廣闊的國際市場(chǎng)

“一帶一路”得到100多個(gè)國家、地區(qū)和國際組織的響應(yīng)和支持，中國先后和沿線國家簽訂了近50份政府間合作協(xié)議以及70多份與包括一些國際組織在內(nèi)的部門之間的合作協(xié)議，推動(dòng)標(biāo)志性合作工程，經(jīng)貿(mào)合作交流日益擴(kuò)大。在“一帶一路”的推動(dòng)下，我國與沿線國家就跨境電商締結(jié)條約，減少交易障礙，打開跨境電商廣闊的國際市場(chǎng)空間。“一帶一路”助推下跨境電商多邊貿(mào)易迅猛發(fā)展，而且國與國之間的直接貿(mào)易，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，進(jìn)一步增強(qiáng)了跨境電商的市場(chǎng)競爭力?！耙粠б宦贰毖鼐€國家和地區(qū)，多數(shù)屬于經(jīng)濟(jì)落后發(fā)展地區(qū)，本國的生產(chǎn)能力尚不能滿足消費(fèi)的需求。而我國跨境電商銷售的手機(jī)、服飾、美容美甲等用品物美價(jià)廉，受到“一帶一路”海外用戶的青睞[2]。當(dāng)前，隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，多邊和雙邊條約締結(jié)進(jìn)一步解除了跨境電商的障礙，以及印度[3]、巴西等潛在的人口大國和消費(fèi)大國市場(chǎng)的加入和開拓，跨境電商的市場(chǎng)前景將更加廣闊，貿(mào)易額將顯著增加。

(三)“一帶一路”消除跨境電商的貿(mào)易壁壘

“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)中，我國與越來越多的國家建立貿(mào)易往來，降低關(guān)稅，洽談自由貿(mào)易，為跨境電商交易消除貿(mào)易壁壘[4]。但是不同的國家間，具有不同的消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)制度、稅收制度、海關(guān)物流制度、綠色產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，這些障礙和貿(mào)易壁壘的消除并非一日之功。通過“一帶一路”合作，我國與其他國家建立雙邊或多邊跨境電子商務(wù)合作機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)貿(mào)易障礙和壁壘，根據(jù)互惠互利原則，研究解決障礙和壁壘，商討貿(mào)易糾紛解決辦法，以進(jìn)一步消除跨境電商發(fā)展障礙。2017年9月發(fā)布的《金磚國家電子商務(wù)合作倡議》力圖進(jìn)一步解決金磚國家間電子商務(wù)合作存在的障礙，提高中小微企業(yè)參與度，降低企業(yè)交易成本，助推電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。貿(mào)易壁壘的消除推動(dòng)了跨境電商更加便捷快速發(fā)展。

二、“一帶一路”視域下跨境電商市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)

(一)跨境電商市場(chǎng)營銷面臨消費(fèi)者文化的多元性

跨境電商在帶來巨大市場(chǎng)潛力和商機(jī)的同時(shí)，也由于消費(fèi)者來自于全球各個(gè)國家，呈現(xiàn)出多種文化色彩?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及60多個(gè)國家和地區(qū)，例如東南亞、南亞、中亞、西亞、中東，東歐、中歐、西歐等，這些國家和地區(qū)具有不同的風(fēng)土人情、民族習(xí)慣和文化信仰，還有著不同的商務(wù)禮儀和溝通方式。不同國家間的多元文化還存在一定的沖突，這檢驗(yàn)著營銷人員對(duì)“一帶一路”多元文化的熟悉程度。所以說，跨境電商營銷人員應(yīng)該重視各個(gè)國家、各個(gè)民族之間的文化和風(fēng)俗習(xí)慣的差異，應(yīng)盡量了解市場(chǎng)國的文化背景，做到入鄉(xiāng)隨俗。當(dāng)然，作為一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷人員，在進(jìn)行跨境電商溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代先進(jìn)文化，傳播勤勞樸實(shí)艱苦奮斗的優(yōu)良作風(fēng)，愛好和平的美好愿景等，以彰顯我國人民的智慧，樹立良好的國家形象。

(二)跨境電商市場(chǎng)營銷面臨不同的法律規(guī)定，增加貿(mào)易摩擦

跨境電商面向100多個(gè)國家、地區(qū)和國際組織，具有不同的法律與財(cái)經(jīng)規(guī)定。“一帶一路”在推動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的同時(shí)，在法律支持、產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)境風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者權(quán)益、國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、稅務(wù)等方面則暴露出了新的問題。如近來影響比較大的日本核污染區(qū)產(chǎn)品進(jìn)入我國消費(fèi)市場(chǎng)，使我國消費(fèi)者的知情權(quán)和健康權(quán)受到侵犯，也增加了跨境電商企業(yè)的運(yùn)營成本，損害了跨境電商企業(yè)的品牌形象；再比如消費(fèi)者退換貨問題，跨境電商中介企業(yè)與原產(chǎn)國廠家在溝通和維權(quán)時(shí)面臨著不同的法律規(guī)定，容易導(dǎo)致法律糾紛。又如我國鋼鐵跨境電商在國外市場(chǎng)遇到的反傾銷調(diào)查，貿(mào)易摩擦增多，增加了鋼鐵跨境電商的運(yùn)營成本。市場(chǎng)營銷人員還應(yīng)熟悉我國以及“一帶一路”沿線國家的稅收制度，確保稅收合規(guī)，并避免雙重征稅，有效降低稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并降低商品成本，在提高商品利潤的同時(shí)，降低消費(fèi)者的支出成本?？梢姡缇畴娚虪I銷人員要充分熟悉市場(chǎng)國的法律法規(guī)，降低營銷法律風(fēng)險(xiǎn)，降低營銷成本。

(三)跨境電商市場(chǎng)營銷需要精通一門或多門語言的復(fù)合型營銷人才

跨境電商市場(chǎng)營銷人員不僅需要精通國際市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)，還需要精通一門或多門外語，成為“營銷+外語”的復(fù)合型人才。國際市場(chǎng)營銷的專業(yè)知識(shí)主要包括：熟悉電子商務(wù)營銷的流程、規(guī)律，能熟練運(yùn)用新媒體營銷以及互聯(lián)網(wǎng)營銷；熟悉國際物流體系和通關(guān)程序；與消費(fèi)者溝通時(shí)，熟悉消費(fèi)者所在國的語言文字和文化傳統(tǒng)，避免發(fā)生失禮的行為?？缇畴娚虪I銷所提到的外語不僅僅是英語，還涉及法語、德語、俄語、葡萄牙語、西班牙語、阿拉伯語，另有烏克蘭語、中亞地區(qū)的哈薩克斯坦語、烏茲別克斯坦語，東南亞的泰語、緬語等小語種。據(jù)統(tǒng)計(jì)“一帶一路”沿線64個(gè)國家所使用的官方語言及主要民族語言總共約60余種[5]。優(yōu)秀的跨境電商營銷人員應(yīng)當(dāng)掌握一門或多門外語，使?fàn)I銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

三、“一帶一路”視域下跨境電商市場(chǎng)營銷完善路徑

(一)加強(qiáng)跨境電商市場(chǎng)營銷人才多元文化教育

對(duì)跨境電商市場(chǎng)營銷人才進(jìn)行多元文化教育。首先，是進(jìn)行包容性的多元文化觀教育。文明具有多樣性，文化具有多元性，跨境電商市場(chǎng)營銷人才應(yīng)當(dāng)充分尊重每個(gè)國家和地區(qū)形成的文化價(jià)值觀，平等溝通和交流。第二，要在進(jìn)行跨境市場(chǎng)營銷的同時(shí)，處理中國文化與多元文化的關(guān)系。在尊重“一帶一路”多元文化價(jià)值觀的同時(shí)，宣傳好中國傳統(tǒng)以及當(dāng)代優(yōu)秀的文化，促進(jìn)中國文化的傳播，將文化傳播與市場(chǎng)營銷有機(jī)結(jié)合。如在進(jìn)行品牌推介時(shí)著重闡述品牌的文化底蘊(yùn)和文化寓意。最后，系統(tǒng)性地進(jìn)行“一帶一路”多元文化教育培訓(xùn)?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及的100多個(gè)國家、地區(qū)和國際組織，對(duì)這些國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)以及當(dāng)代文化進(jìn)行系統(tǒng)的講解，并就文化與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系進(jìn)行分析。借助技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行跨境市場(chǎng)營銷情景模擬訓(xùn)練，使市場(chǎng)營銷人才更快更好地適應(yīng)真實(shí)的營銷環(huán)境，并做出營銷應(yīng)對(duì)。

(二)加強(qiáng)跨境電商市場(chǎng)營銷人才“一帶一路”法律教育，降低運(yùn)營成本

跨境電商市場(chǎng)營銷人才需要熟悉“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的相關(guān)法律法規(guī)，降低跨境電商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約成本。根據(jù)當(dāng)前跨境電商暴露的新問題，這些法律教育應(yīng)當(dāng)放到顯著地位：首先，熟悉“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)定。出口型的跨境電商營銷，要對(duì)沿線國家和地區(qū)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的規(guī)定進(jìn)行熟悉。根據(jù)消費(fèi)者所在國的法律法規(guī)，制定差異化的退換貨政策以及保修等售后服務(wù)。進(jìn)口型的跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)地國的退換貨政策、流程和期限等熟悉，并充分溝通，以確保國內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益得到充分保護(hù)。在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，充分做到透明，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)國、成分、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)、退換貨政策等詳細(xì)交代、溝通和確認(rèn)，約定好爭議解決辦法，通過事前介入減少交易糾紛。其次，對(duì)所在國的貿(mào)易法律熟悉，合理定價(jià)，在市場(chǎng)機(jī)遇與所在國國民經(jīng)濟(jì)承受能力與民族企業(yè)容忍度間取得平衡，減少“一帶一路”沿線國家“以反傾銷調(diào)查之名行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)”的機(jī)會(huì)。最后，研究“一帶一路”沿線國家的稅收制度，確保商品售賣和通關(guān)合規(guī)，并積極利用沿線國家稅收優(yōu)惠政策，減少成本支出，避免雙重征稅，通過降低采購成本，從而降低銷售價(jià)格，爭取在提高商品利潤的同時(shí)減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

(三)培養(yǎng)具有一門或多門語言優(yōu)勢(shì)的復(fù)合型市場(chǎng)營銷人才

跨境電商企業(yè)應(yīng)該根據(jù)“一帶一路”對(duì)市場(chǎng)營銷人才的要求，以及本跨境電商企業(yè)面向的主要國家和主要客戶群，聘用和挖掘具有一門或多門語言優(yōu)勢(shì)的復(fù)合型市場(chǎng)營銷人才。首先，通過招聘和人才引進(jìn)的方式，盡快聘用到具有語言優(yōu)勢(shì)的熟悉跨境電商市場(chǎng)營銷的復(fù)合型人才。這類人才來之即用，能迅速幫助跨境電商企業(yè)打開國際市場(chǎng)。其次，面向“一帶一路”國際市場(chǎng)，選用外語院校或外語專業(yè)畢業(yè)的英語、俄語、阿拉伯語、葡萄牙語、法語、德語以及泰語、印度語等小語種人才，對(duì)其進(jìn)行跨境電商市場(chǎng)營銷相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使其成為合適的營銷人才。第三，注重內(nèi)部挖掘?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略涉及的國家、地區(qū)和國際組織雖然眾多，但與我國接壤的國家和地區(qū)也不少，其國家使用的小語種與我國邊疆地區(qū)的方言具有一定的相似性，溝通上并無障礙。如我國西南地區(qū)的廣西自治區(qū)使用的方言與泰國、緬甸等國家小語種就具有語言上的相似性，溝通上能實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接?？缇畴娚唐髽I(yè)如果有這方面的市場(chǎng)營銷人才，可以直接派上用場(chǎng)，擔(dān)當(dāng)跨境市場(chǎng)營銷重任。

結(jié)語

本文結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)跨境電商市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的解決辦法，對(duì)推進(jìn)跨境電商發(fā)展具有重要的意義。但跨境電商在發(fā)展中會(huì)暴露出新的問題，需要學(xué)術(shù)界及時(shí)跟蹤和關(guān)注，及時(shí)解決營銷問題，促進(jìn)跨境電商可持續(xù)健康發(fā)展。

[1]黃藝.“一帶一路”沿線國家跨境電商探索合作新模式[J].改革與戰(zhàn)略，2017，33(8)：178-181.

[2]彭穎.“一帶一路”帶火跨境電商國產(chǎn)手機(jī)、服飾、美甲用品等最受海外消費(fèi)者青睞[N].南方日?qǐng)?bào)，2017-04-26(B04).

[3]張夏恒.“一帶一路”下印度跨境電商市場(chǎng)與中國的機(jī)遇[J].云南開放大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，19(1)：50-53.

[4]穆沙江·努熱吉何倫志.“一帶一路”為跨境電商提供政策高地[J].人民論壇，2017(02中)：100-101.

[5]王瓊.“一帶一路”背景下高?？缇畴娚倘瞬排囵B(yǎng)路徑研究[J].高等職業(yè)教育：天津職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，26(1)：44-47.