（國防大學(xué)軍事文化學(xué)院，江蘇 南京 210000）

近兩年，新聞界的版權(quán)糾紛率攀升，成為我國媒體融合推進(jìn)中不得不面臨的重要問題。而關(guān)于如何化解糾紛，主流的聲音固然是從完善版權(quán)規(guī)則制度出發(fā)，強(qiáng)化對(duì)糾紛主體的外在規(guī)制。但事實(shí)上，單純的外在規(guī)制并不足以挖掘問題的實(shí)質(zhì)，化解版權(quán)糾紛，“內(nèi)在調(diào)解”同樣必不可缺。從傳媒市場(chǎng)的發(fā)展愿景來看，糾紛化解的理想目標(biāo)莫過于促使糾紛主體化干戈為玉帛，將版權(quán)糾紛的解決與商業(yè)模式的再造結(jié)合起來。

事實(shí)上，版權(quán)糾紛的實(shí)質(zhì)就是新聞生產(chǎn)者與二次傳播者利益分配失衡，新聞生產(chǎn)者的潛在收益被“非自愿性”轉(zhuǎn)移。因而糾紛的化解可以嘗試基于意思自治的原則，均衡雙方的利益關(guān)系，盡可能地在二者間探索一套版權(quán)合作機(jī)制。對(duì)于新聞生產(chǎn)者來說，可以以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)換取渠道收益；對(duì)于二次傳播者來說，可以以渠道優(yōu)勢(shì)換取版權(quán)資源。目前來看，國內(nèi)外受到廣泛認(rèn)可的版權(quán)合作模式主要有打包交易、廣告分成、導(dǎo)流合作。

一、打包交易模式

不同于影視劇、綜藝節(jié)目，新聞媒體的版權(quán)資源一般為小體積、碎片化的海量新聞作品，若通過逐一授權(quán)、單獨(dú)談判的途徑進(jìn)行版權(quán)交易勢(shì)必帶來交易成本的上升，所以對(duì)于新聞作品的版權(quán)交易，業(yè)界一般主張打包交易。在打包交易模式中，新聞生產(chǎn)者將某段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)的部分或全部新聞作品以“內(nèi)容打包”形式一次性出售給二次傳播者，收取一定的版權(quán)費(fèi)。

新聞生產(chǎn)者如何在該模式中獲得與其在傳媒市場(chǎng)中的貢獻(xiàn)相匹配的收益？新京報(bào)提供了一個(gè)良好的范本。一方面，嘗試提高價(jià)格。2015年，新京報(bào)開始針對(duì)門戶網(wǎng)站和新聞客戶端大幅提高其版權(quán)資源的交易價(jià)格，增長幅度超過300%。提升價(jià)格的原因包括生產(chǎn)成本的提高、原創(chuàng)內(nèi)容的增長以及糾正以往的低價(jià)交易模式。另一方面，探索分類打包。新京報(bào)根據(jù)版權(quán)屬性的差異對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行重新細(xì)分，將紙媒內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)新聞、微信公眾平臺(tái)文章、視頻內(nèi)容分門別類打包，差異定價(jià)，再逐一同二次傳播者進(jìn)行版權(quán)交易，以獲得更多的收益。

不過新京報(bào)之所以能夠在打包交易模式中獲得定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，究其根本是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力以及優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源。從根本來講，版權(quán)定價(jià)的高低實(shí)際上反映的是該資源在市場(chǎng)中的競爭力，它是整個(gè)傳媒市場(chǎng)供求關(guān)系的表現(xiàn)。所以對(duì)于大多數(shù)新聞生產(chǎn)者來說，更應(yīng)該思考如何真正提升自身產(chǎn)品的專業(yè)價(jià)值、核心品質(zhì)，凸顯其稀缺性、獨(dú)特性。

二、廣告分成模式

在很多情況下，媒體談判合作并不直接對(duì)版權(quán)資源給定一個(gè)確切的價(jià)格，而是采用收益分成的形式進(jìn)行版權(quán)交易，廣告分成模式即為其中一種。在該模式下，二次傳播者或者直接同新聞生產(chǎn)者展開廣告頁合作經(jīng)營，或者借助版權(quán)資源獲得廣告收益，然后再將這部分收益按照約定比例返還至新聞生產(chǎn)者?；诖四Ｊ?，新聞生產(chǎn)者一般可以獲得比直接銷售版權(quán)更可觀的收益。

2015年5月，F(xiàn)acebook面向《國家地理》、BuzzFeed、《大西洋月刊》、NBC News、《紐約時(shí)報(bào)》、BBC News、《衛(wèi)報(bào)》、Bild和《明鏡周刊》9家特定的媒體機(jī)構(gòu)推出了不離開Facebook站點(diǎn)就可以直接發(fā)布新聞資訊的“Instant Articles”平臺(tái)服務(wù)。2016年4月12日，這一服務(wù)面向所有內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布。新聞媒體可以借助這一服務(wù)在Facebook上直接發(fā)布新聞資訊供用戶閱讀而不必通過發(fā)布鏈接的形式繼而使用戶再切換至原載網(wǎng)站，用戶進(jìn)入內(nèi)容界面的速度以及最終的呈現(xiàn)效果得到大大提升。這其中，F(xiàn)acebook作為二次傳播者，它在與諸多新聞生產(chǎn)者進(jìn)行合作的過程中選擇的版權(quán)交易方式即為廣告分成模式。具體包括：其一，新聞媒體可以選擇自行銷售廣告位，即在發(fā)布的文章中自行嵌入廣告，所得收益全部歸其所有；其二，新聞媒體可以選擇由Facebook為其銷售廣告位，最終新聞媒體可以獲得所得收益的70%，F(xiàn)acebook獲得所得收益的30%。

無獨(dú)有偶，2015年9月，蘋果公司主打聚合新聞的“Apple News”應(yīng)用上線，同《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《紐約時(shí)報(bào)》《ELLE》等媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在具體的合作規(guī)則上效仿Facebook的廣告分成模式，即媒體若自行銷售廣告，則收益全部歸其所有；若選擇讓平臺(tái)方“Apple News”為其銷售廣告，則可獲得收益的70%。

Apple News、Facebook等平臺(tái)型媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要用戶入口，同時(shí)也是核心的新聞集散地，它們?cè)趦?nèi)容資源的傳播、分發(fā)上具備一般新聞生產(chǎn)者不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)樾侣勛髌穾砀嗟臑g覽量。根據(jù)2016年Facebook F8開發(fā)者大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，“Instant Articles”平臺(tái)服務(wù)上的作品流量相較于傳統(tǒng)模式來說平均增長20%。理論上，廣告分成模式可以作為一種互利共贏的版權(quán)合作模式進(jìn)行推廣。對(duì)于新聞生產(chǎn)者來說，可以在獲得一定廣告收益的同時(shí)擴(kuò)大版權(quán)資源的擴(kuò)散程度；而對(duì)于二次傳播者來說，可以在免費(fèi)獲得版權(quán)資源的同時(shí)聚集起巨大流量，鞏固其作為用戶入口的主導(dǎo)地位。

三、導(dǎo)流合作模式

無論是打包交易還是廣告分成，都需要“借船出?！?，即首先剝奪新聞生產(chǎn)者的自有渠道功能，將其版權(quán)資源呈現(xiàn)在二次傳播者的傳播平臺(tái)上，所以部分新聞生產(chǎn)者并不樂于接受這種合作方式。例如，《紐約日?qǐng)?bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》在與Apple News合作過程中僅向其提供少量的版權(quán)產(chǎn)品；在大量媒體同“Instant Articles”展開合作之時(shí)，彭博傳媒、《華爾街日?qǐng)?bào)》、CBS新聞網(wǎng)等媒體就對(duì)其持觀望態(tài)度，并拒絕加入這一平臺(tái)服務(wù)。

對(duì)于媒體來說，盡管將版權(quán)資源轉(zhuǎn)讓出去可以獲得一定的收益，但同時(shí)會(huì)帶來一大批自有入口用戶流量的犧牲。毋庸置疑，二次傳播者的影響力將得到強(qiáng)化，新聞生產(chǎn)者的渠道功能以及品牌影響力卻逐漸萎縮。這些媒體在失去龐大的用戶數(shù)據(jù)與廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，還可能在傳媒市場(chǎng)中失去對(duì)于傳播渠道的控制力。與一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)相比，版權(quán)收益對(duì)他們來說顯得并不那么重要。所以在另外一些版權(quán)合作模式中，新聞生產(chǎn)者就要求二次傳播者在使用版權(quán)資源的過程中將用戶流量引導(dǎo)至原始網(wǎng)站，也就是導(dǎo)流合作。

“今日頭條”同部分新聞媒體開展的合作，采取的模式之一正是導(dǎo)流合作。主要包括：在“今日頭條”PC網(wǎng)站上，點(diǎn)擊內(nèi)容會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至原載媒體的網(wǎng)站頁面；在“今日頭條”APP上，點(diǎn)擊內(nèi)容會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至原載媒體的移動(dòng)端頁面。在這種合作模式中，盡管原載媒體并未獲得版權(quán)收益，但一般會(huì)收獲額外的用戶流量。2014年，環(huán)球網(wǎng)專門開發(fā)了一個(gè)適宜在移動(dòng)端展示的內(nèi)容頁面，并同“今日頭條”APP展開導(dǎo)流合作，最終該頁面平均每天獲得600萬至1000萬不等的PV量。2014年1月，牛車網(wǎng)同“今日頭條”展開導(dǎo)流合作，之后該網(wǎng)站用戶流量開始增長，且約四分之一的流量來源于“今日頭條”。

對(duì)于新聞媒體來說，流量是廣告收入之本，也是平臺(tái)建設(shè)之本。在大部分聚合媒體引發(fā)的版權(quán)問題中，新聞生產(chǎn)者抗?fàn)幍闹饕蚨际嵌蝹鞑フ呤褂谩吧疃孺溄印奔夹g(shù)隱藏了其頁面，實(shí)質(zhì)性地替代了其傳播功能，吞噬掉其潛在流量。而導(dǎo)流合作模式則恰恰為部分注重流量增長與渠道建設(shè)的新聞生產(chǎn)者同二次傳播者之間搭建了一座橋梁，通過反鏈的方式，新聞生產(chǎn)者可以鞏固自身作為用戶入口的功能，并增加頁面廣告收益，而二次傳播者則可以規(guī)避潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。

總之，版權(quán)糾紛的化解并不完全依賴于外在規(guī)制，更多情況下還必須基于意思自治的原則，平衡糾紛各方，促使對(duì)峙方向合作方轉(zhuǎn)化。在合作過程中，除了需要確定盈利模式、利益分配機(jī)制之外，還要對(duì)轉(zhuǎn)碼、加框鏈接、回流等涉及雙方利害關(guān)系的技術(shù)問題進(jìn)行明確。不過，版權(quán)合作的過程終究還是媒體實(shí)力的較量，媒體若想在談判過程中提升話語權(quán)，就必須凸顯自身的核心競爭力。對(duì)于新聞生產(chǎn)者來說，需要思考如何提升內(nèi)容生產(chǎn)能力以及版權(quán)資源的質(zhì)量；對(duì)于二次傳播者來說，需要思考如何提升內(nèi)容分發(fā)能力以及用戶資源的數(shù)量。