（福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350007）

一、引言

營(yíng)銷是商業(yè)活動(dòng)中不可獲取的組成部分，也是確保產(chǎn)品銷量的重要方式。近年來(lái)，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品知名度，以及口碑等信息，得到了廣泛的關(guān)注。所以，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也正式囊括了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。所以，本文對(duì)于自媒體營(yíng)銷的研究，本質(zhì)上具有一定的實(shí)踐意義。

二、自媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

自媒體是一種新興的媒體工具，不僅區(qū)別于傳統(tǒng)媒體手段，更加區(qū)別于線上媒體。其本質(zhì)上是在于借助獨(dú)立的媒體平臺(tái)，或者個(gè)人的媒體平臺(tái)，以個(gè)人的形式作為媒體進(jìn)行信息的輸出。近年來(lái)，自媒體得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，對(duì)于社會(huì)各領(lǐng)域的信息，也有了深入地關(guān)注。所以，也使得一部分媒體資源擁有了大量的粉絲，從而為商業(yè)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

從自媒體營(yíng)銷本身來(lái)看，具有如下優(yōu)勢(shì)：

（一）能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化

自媒體與傳統(tǒng)媒體及線上媒體的重要差別，便是自媒體關(guān)注于特定領(lǐng)域，由此在營(yíng)銷推廣上可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)對(duì)接。

（二）粉絲消費(fèi)和粉絲傳播

自媒體賬號(hào)往往積累了大量的粉絲資源，可以實(shí)現(xiàn)有效的資源對(duì)接，直接幫助營(yíng)銷推廣的投入主體獲取收益。

（三）成本更低

自媒體營(yíng)銷的成本不僅低于傳統(tǒng)媒體，更加低于其他線上媒體形式。而自媒體營(yíng)銷的成本雖然在收費(fèi)上并不明顯，但是，其更加精準(zhǔn)，單位推廣的成功率更高。

三、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷

（一）電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

1.低廉、快捷的平臺(tái)資源

自媒體營(yíng)銷主要借助自媒體資源，而此類資源的模式在于個(gè)人或工作室經(jīng)營(yíng)，相對(duì)體量較小，在資源溝通與對(duì)接過(guò)程中，可以保證更高的效率。而自媒體平臺(tái)的資源類型大多是播出或閱讀形式，讀者已經(jīng)習(xí)慣了平臺(tái)閱讀，所以在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，可以保證更大程度上的效果。

與此同時(shí)，相比而言更為重要的便是營(yíng)銷成本低廉，可以與一般線上媒體作對(duì)比，自媒體的粉絲閱讀量較高，單位營(yíng)銷信息的閱讀成本，要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的線上媒體。相關(guān)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)，線上門戶的營(yíng)銷信息的單位閱讀成本，要超過(guò)自媒體平臺(tái)的10倍以上。而且，自媒體平臺(tái)的類型較多，企業(yè)可以進(jìn)行多樣化的選擇，如需要大規(guī)模投放營(yíng)銷信息，則可以選擇規(guī)模更大的自媒體平臺(tái)。若營(yíng)銷成本有限，則可以使用小型平臺(tái)。由此，在資源投放的資金類別選擇上，也有著更加靈活的優(yōu)勢(shì)。

2.利于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

媒體營(yíng)銷必須基于平臺(tái)，而自媒體營(yíng)銷則需要借助自媒體平臺(tái)。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，并不具備構(gòu)建媒體平臺(tái)的能力，也不具備相應(yīng)的資質(zhì)，但是，自媒體平臺(tái)可以隨時(shí)建立。由此也意味著，構(gòu)建自媒體平臺(tái)的企業(yè)，能夠利用自身的媒體賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，并可以在營(yíng)銷過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

兩者在溝通過(guò)程中，能夠?qū)崿F(xiàn)如下功能：

第一，可以直接進(jìn)行促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者一對(duì)一進(jìn)行銷售溝通活動(dòng)。

第二，實(shí)現(xiàn)信息反饋，能夠直接收到產(chǎn)品銷售成果以及使用反饋。

第三，接受建議，消費(fèi)者會(huì)在溝通過(guò)程中提供經(jīng)營(yíng)類、產(chǎn)品類的相關(guān)建議，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我完善和調(diào)整。

3.有助于企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段之一，也是企業(yè)品牌能否有效提升知名度的關(guān)鍵。所以，近年來(lái)企業(yè)愈加重視口碑營(yíng)銷，并大量通過(guò)每天宣傳宣傳公益信息，以及產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任感，并幫助品牌進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，自媒體也能夠助力于病毒營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。病毒營(yíng)銷是一種通過(guò)“人與人”傳播的營(yíng)銷方式，以信息價(jià)值撬動(dòng)“營(yíng)銷杠桿”，通過(guò)較低的成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果。例如之前“張藝謀拍的《金陵十三釵》日本拒絕放映”的謠言在社交媒體上大量傳播，其所實(shí)現(xiàn)的廣告效果需要至少百萬(wàn)量級(jí)的成本才能夠?qū)崿F(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)自媒體的應(yīng)用，則可以為企業(yè)提供病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的接口，使企業(yè)能夠?qū)⑾嚓P(guān)信息傳播出去。

4.有利于開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)展

自媒體的另一優(yōu)勢(shì)便是在于專業(yè)領(lǐng)域的垂直性，由此能夠吸引到目標(biāo)客戶群體。如化妝品企業(yè)在進(jìn)行自媒體宣傳時(shí)，會(huì)大量發(fā)送關(guān)于化妝品使用和識(shí)別的技巧，從而吸引粉絲的關(guān)注。所以，自媒體的關(guān)注人群，無(wú)論是企業(yè)自營(yíng)自媒體，還是第三方自媒體，都有著領(lǐng)域相對(duì)垂直的特征，由此將有助于企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)群體的市場(chǎng)調(diào)研，以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作。

（二）電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷存在的缺陷

1.營(yíng)銷監(jiān)管存在漏洞

目前為自媒體提供平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)主體，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的成果，對(duì)于自媒體營(yíng)銷監(jiān)管存在著較大的問(wèn)題。其中主要是存在惡意欺詐、虛假宣傳，甚至有一些自媒體以傳銷的形式進(jìn)行傳播信息，由此將極大地影響自媒體營(yíng)銷的環(huán)境。

2.顧客定位不清晰

雖然自媒體存在著垂直領(lǐng)域，但是，一些自媒體為了快速積累粉絲資源實(shí)現(xiàn)收益，多會(huì)采取非垂直的方式吸粉，由此也影響到平臺(tái)粉絲的質(zhì)量。而在借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和傳播的過(guò)程中，也將導(dǎo)致顧客定位不清晰，針對(duì)性較低，以及傳播效率低下等問(wèn)題。

3.營(yíng)銷手段單一

目前很多企業(yè)的自媒體平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，急于實(shí)現(xiàn)“割草”，即將媒體平臺(tái)粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，由此導(dǎo)致相應(yīng)信息采取更加高效的廣告方式。但是，對(duì)于自媒體平臺(tái)粉絲而言，其對(duì)于廣告存在著一定的反感，意味著此類方式并不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。

四、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的提升路徑

（一）加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管力度

為自己媒體提供平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)主體，必須要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)的要求，提供有效的監(jiān)管策略并加以實(shí)施，確保監(jiān)管工作的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，要及時(shí)進(jìn)行有效處理，努力使消極影響降到最低，最大限度地提升營(yíng)銷的可信度，在客戶心中構(gòu)建良好的形象。與此同時(shí)，也要鼓勵(lì)自媒體進(jìn)行更有價(jià)值的信息傳播，逐漸優(yōu)化環(huán)境。

（二）明確客戶定位

自媒體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須要考慮到客戶的客觀訴求，有效區(qū)分吸引粉絲關(guān)注的手段，由此為之后的營(yíng)銷提供資源保證。首先就要定位目標(biāo)客戶群，將營(yíng)銷的主體的消費(fèi)特點(diǎn)、心理特征、關(guān)注點(diǎn)等等研究透徹，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，從而提高營(yíng)銷的有效性。

比如，針對(duì)老年人的營(yíng)銷，既要注重老年人的需求，比如喜歡物美價(jià)廉，又要考慮不同老年人的需求，比如，部分老人退休金高，生活優(yōu)渥，要求的是高品質(zhì)生活等等，因?yàn)樾枰獏^(qū)分不同對(duì)象的不同需求。另外，在展開(kāi)營(yíng)銷工作過(guò)程中，也要充分考慮客戶定位的問(wèn)題，采取目標(biāo)客戶群體愿意接收的信息類型，避免造成客戶反感。

（三）提升營(yíng)銷手段的創(chuàng)新度

在營(yíng)銷過(guò)程中，要確保營(yíng)銷的效率，便意味著需要調(diào)整營(yíng)銷的手段。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重信息的深度、傳播力、互動(dòng)性，以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。特別是要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，使消費(fèi)者即得到商品的物質(zhì)滿足，又得到親身參與的精神滿足。

五、結(jié)語(yǔ)

本文主要探討了電子商務(wù)時(shí)代背景下的自媒體營(yíng)銷內(nèi)容，在分析其優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，也提出了優(yōu)化和實(shí)現(xiàn)高效率營(yíng)銷的相關(guān)建議，以期能夠?qū)?shí)踐領(lǐng)域有所幫助。