（華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510631）

微博輿論是指在微博這一媒介中針對(duì)某一事件形成的公眾的意見和看法，這里并不一定是共同意志，因?yàn)槲⒉┑膫鞑ヌ卣魇沟闷漭浾搱鼍哂卸鄻有院蛡€(gè)性化的特點(diǎn)，因此，微博輿論比傳統(tǒng)的輿論更加復(fù)雜化。

一、微博的基本概念和傳播特征

（一）微博及輿論的基本概念

微博是微博客的簡稱，它是一種比博客更為簡單的信息傳播平臺(tái)，用戶注冊(cè)后可以關(guān)注自己喜歡的對(duì)象或者感興趣的賬號(hào)，將自己的信息通過這一平臺(tái)發(fā)送出去與人分享，同時(shí)獲得自己關(guān)注對(duì)象所發(fā)布的信息。這個(gè)平臺(tái)集信息傳播和信息接收于一體，是新媒體的一種，也是時(shí)下最流行的一種傳播方式。

“輿論”則是指公眾在特定的時(shí)間、空間里，公開表達(dá)的、基本一致的態(tài)度和看法，它具有公開性、公共性、廣泛性、急迫性和評(píng)價(jià)性的特點(diǎn)，并且可以對(duì)涉及公共事務(wù)的人員行為、組織進(jìn)行監(jiān)督，實(shí)行有效的管理和制約，使之服務(wù)服從于公眾共同意志，符合公眾共同意愿。

（二）微博及微博輿論的傳播特征

在前人研究的基礎(chǔ)上，我們可以了解到微博的傳播特征主要是依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及多種移動(dòng)終端的使用形成的，由此筆者將微博的傳播特征概括為：信息傳播與信息接收相結(jié)合；碎片化內(nèi)容、裂變式傳播；受眾，即用戶擁有更多主動(dòng)權(quán)；雙向互動(dòng)交流，更易形成輿論。

傳播工具的特征決定了傳播的特征，從而形成了輿論產(chǎn)生的環(huán)境。輿論的形成是在輿論場中進(jìn)行的，輿論場則是指包括了若干相互刺激因素在內(nèi)的，促使許多人形成共同意見的時(shí)空環(huán)境。這其中需要三個(gè)要素：“輿論場的開放程度”“同一空間里的人群密度和交往頻率” “輿論場的渲染物以及渲染氣氛”。在微博平臺(tái)上，人與人相鄰的密度較大、交往頻率較高，同時(shí)微博是一種開放性平臺(tái)，空間開放度較高，感染力和感染程度較高，就很容易在這一平臺(tái)內(nèi)形成輿論。

二、受眾在接觸媒介上的心理特征

作為大眾傳播的傳播對(duì)象，受眾同時(shí)具有個(gè)體特征和社會(huì)特征。個(gè)體特征主要是用來區(qū)別單個(gè)受眾與其他的受眾、受眾所屬群體和其他群體的，包括性別、年齡、興趣等因素；社會(huì)特征則是從政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面來分析群體對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，即群體與信息的關(guān)系、群體與受眾的關(guān)系、群體的親和度以及群體的約束力四個(gè)方面。一般來說，受眾在媒介接觸時(shí)有以下幾種心理特征：

（一）認(rèn)知心理

認(rèn)知心理是指受眾普遍存在的心理現(xiàn)象，是一種尋求信息的心理表現(xiàn)。根據(jù)信息論的觀點(diǎn)，人們尋求信息的目的在于減少或消除自身所處環(huán)境的不確定性，從而獲得所需信息，更好地生存和發(fā)展。社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體，人們生活在其中，并不能夠看到生活的方方面面，而只能看到“冰山一角”，為了獲得生存所需的信息，人們必須通過大眾傳播來接收信息，及時(shí)了解環(huán)境變化，才能及時(shí)針對(duì)環(huán)境變化做出相應(yīng)對(duì)策。

（二）好奇心理

社會(huì)生活是不斷變化的，人們所處的自然環(huán)境也是時(shí)刻變動(dòng)的，相對(duì)于重復(fù)、機(jī)械、單調(diào)的信息，人們更樂于接收罕見的、反常的和新奇的內(nèi)容。每個(gè)人都對(duì)這個(gè)世界充滿好奇，在這種心理的支配下，人們利用各種傳播媒介，去尋求自身所需的信息，去查閱自己感興趣的內(nèi)容或者是了解自己未曾了解過的信息，通過接觸媒介，來滿足自身的信息需要和精神要求。而媒介也正是抓住人們的這種心理，制作出符合人們好奇心理的新聞內(nèi)容，獲得大眾的關(guān)注，形成傳播活動(dòng)。

（三）選擇性心理

當(dāng)下是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在“漫天飛舞”的信息當(dāng)中，人們每天接觸的只是眾多信息當(dāng)中的極少的一部分。受眾對(duì)于媒介的接觸、媒介內(nèi)容的選擇受到各種因素的影響，包括社會(huì)環(huán)境、所處群體、心理特征、情緒等因素，在這些因素當(dāng)中，選擇性心理是一種受眾在信息傳播活動(dòng)中對(duì)于所接觸的信息、信息傳播進(jìn)行選擇的過程中所表現(xiàn)出來的思維現(xiàn)象和行為結(jié)果，它主要表現(xiàn)在三個(gè)維度上，即選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。

（四）逆反心理

自媒體時(shí)代，受眾面對(duì)海量的信息會(huì)做出自己的選擇，對(duì)于那些沒什么實(shí)質(zhì)作用并且也提不起人們興趣的內(nèi)容，人們較容易產(chǎn)生逆反心理；對(duì)于那些老套的、陳規(guī)的內(nèi)容，人們也會(huì)產(chǎn)生逆反心理。由于受眾自身地位的提高，在參與新聞傳播的過程中，對(duì)于新聞事件的呈現(xiàn)、評(píng)論都會(huì)做出自己的行為反應(yīng)，有時(shí)候有些受眾為了凸顯自己，則會(huì)對(duì)媒介傳播的內(nèi)容產(chǎn)生逆反心理，以自身的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)等去解讀新的含義，正如霍爾模式當(dāng)中的第三種立場，人們可能明知道媒介傳播內(nèi)容隱含的意義，卻要以相反的解讀方式來進(jìn)行理解，這也是逆反心理的集中體現(xiàn)。

（五）從眾心理

在這種心理狀態(tài)下，大多數(shù)個(gè)體的行為總是盡可能地與群體的總趨向保持一致，使得群體影響力由壓力轉(zhuǎn)向動(dòng)力，比如說，在受眾感知到其所屬群體對(duì)于某一個(gè)傳播媒介或者傳播內(nèi)容持肯定或者否定的態(tài)度時(shí)，一般來說，他一定會(huì)保持與群體一致的態(tài)度?；蛘弋?dāng)群體中形成的各個(gè)小團(tuán)體之間的意見不一致時(shí)，受眾會(huì)感到不安、矛盾，最終在從眾心理的驅(qū)使下，選擇與占優(yōu)勢的小團(tuán)體一致的意見。

除此之外，受眾在接觸媒介信息時(shí)還存在表現(xiàn)心理和移情心理，在這些心理的共同作用下，人們參與信息傳播，發(fā)表意見和看法，促使輿論形成發(fā)展變化。

三、微博輿論中的受眾心理

心理學(xué)研究中，人的心理包括了感覺、知覺、記憶、思維、注意力、情感、性格等多方面的因素，人的行為除了受到其自身所處環(huán)境和群體的影響外，在很大程度上受到自身心理特征的支配。在傳播活動(dòng)當(dāng)中，不同的受眾擁有不同的心理特征，面對(duì)相同的新聞事件時(shí)，人們也具有不同的心理，這些不同的心理特征促使人們持有不同的觀念，因而發(fā)出不同的聲音。輿論是在公眾中公開形成的基本一致的意見和看法，在微博中，人們針對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，可以看到整體的輿論趨勢，根據(jù)這一趨勢，不同心理的用戶會(huì)有不同作為，比如那些支持大體意見的人則是為了站到人多的隊(duì)伍里，便于發(fā)聲引起共鳴，而有些人則專門呈現(xiàn)相反的內(nèi)容，以引起人們的關(guān)注。正是這些受眾的心理特征推動(dòng)的微博輿論的形成，也正是基于這種多樣性的心理特征，使得微博輿論具有復(fù)雜性和多樣性的特征。

明確受眾心理因素對(duì)微博輿論形成的重要作用，無論是求知心理、好奇心理，還是逆反心理、從眾心理，都是受眾接觸媒介信息的動(dòng)力和目的。比如微博用戶在求知心理的支配下，通過微博這一平臺(tái)，搜索他想關(guān)注的內(nèi)容從而獲取自身需求的信息，這種多個(gè)個(gè)體對(duì)事件的關(guān)注就形成了互動(dòng)交流與信息流通，也就形成了微博輿論場；再比如微博用戶在關(guān)注一個(gè)熱點(diǎn)事件，基于從眾心理對(duì)這個(gè)事件內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，參與到事件的傳播當(dāng)中，并且與大體的意見方向保持一致，發(fā)表與之相關(guān)的意見，進(jìn)而在這一范圍內(nèi)形成輿論，對(duì)傳播施加影響。也正是受眾的這些心理特征，促成了微博輿論場的形成，從而使微博輿論迅速形成和發(fā)展。

四、結(jié)語

凡事利弊參半，受眾心理因素在促進(jìn)微博輿論形成發(fā)展的過程中，也造成了微博輿論的復(fù)雜化、多變性。正如《烏合之眾》中指出那樣，個(gè)人在融入群體后會(huì)迷失自我，做出極端行為，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的匿名性狀態(tài)下，卸去心理負(fù)擔(dān)，在群體當(dāng)中將情緒放大，容易發(fā)生群體極化事件，在微博中通常表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)暴力和道德審判。在面對(duì)非利益相關(guān)的事件時(shí)，人們?cè)诟鞣N心理特征的支配下，“不負(fù)責(zé)任”的發(fā)表看法，形成輿論，這就導(dǎo)致出現(xiàn)輿論場混亂的現(xiàn)象。為了構(gòu)建良好的輿論空間，應(yīng)該利用受眾的這些心理，做好輿論引導(dǎo)，抓住受眾接觸媒介時(shí)的心理特征，以正面宣傳為主，傳播正能量，從受眾心理出發(fā)，研究受眾對(duì)此會(huì)有什么樣的反應(yīng)和作為，針對(duì)不同心理產(chǎn)生的不同輿論，做出相應(yīng)的對(duì)策，從而更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，營造健康的網(wǎng)絡(luò)空間，推動(dòng)新聞傳播事業(yè)的健康發(fā)展。