西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院

新媒體時(shí)代伴生著眾多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新技術(shù)在其中起著至關(guān)重要的作用，在當(dāng)下互聯(lián)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)借助浪潮應(yīng)運(yùn)而生，沖擊著受眾的視線，同時(shí)也在改變著整個(gè)媒體行業(yè)的走向。正因?yàn)槭切律鷥?，正處在萌芽發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)存在眾多問題，這值得我們?nèi)ニ伎?，去討論?/p>

一、“無內(nèi)容”直播趨勢增強(qiáng)，明星效應(yīng)反響強(qiáng)烈

“所謂‘無內(nèi)容’直播指那些所含信息少、直播時(shí)間長、內(nèi)容非常態(tài)的直播”①，最為常見的如直播吃飯、直播寵物日常、聊天等形式。對于該類直播，具有很明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是特定群體的共同認(rèn)知，他們具有對直播內(nèi)容的高度認(rèn)同的特點(diǎn)，在這種直播間內(nèi)可以得到一種陪伴感與群體聚合力；其次就是借助“無內(nèi)容”直播可以進(jìn)一步拉近私人距離，達(dá)到一種空間上的貼近。

最后從受眾心理角度來看，對于一種生活中看似普通的現(xiàn)象進(jìn)行直播，實(shí)則是對他人的一種窺視，這就使得大部分觀眾的獵奇心理得到了有效地滿足。

而對于明星直播而言，最主要的就是明星本身所帶來的效應(yīng)，如奧運(yùn)會(huì)之后，傅園慧、張繼科等體育明星相繼開啟個(gè)人直播并贏得觀眾一致好評(píng)。從受眾心理角度分析，首先是窺私心理，在馬斯洛的論述中，深刻討論了人和動(dòng)物對于環(huán)境探索的需要，在大多數(shù)人心中偷窺的心理是普遍存在的。對于明星而言，他們的生活距離普通觀眾異常遙遠(yuǎn)，在直播中可以和明星互動(dòng)這給觀眾提供了充分的機(jī)會(huì)去仔細(xì)了解明星的生活，于是滿足了他們的窺私心理。

二、借助個(gè)人化表達(dá)與動(dòng)員實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式中的“自我認(rèn)同”到“群體認(rèn)同”

在網(wǎng)絡(luò)直播間中，主播與觀眾之間形成一種意見場域，這是由雙方的意見表達(dá)在一起相互作用出現(xiàn)的。如今的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)逐漸演變成一種“儀式”，每個(gè)人都遵守著儀式中的規(guī)則，雙方的持續(xù)有效的互動(dòng)是這種儀式建立的基礎(chǔ)，而互動(dòng)則體現(xiàn)了意見表達(dá)與公開的必要性，上文提到網(wǎng)絡(luò)直播其實(shí)在很大程度上是一種群體的娛樂狂歡，但是在另一個(gè)層面它又是個(gè)體孤獨(dú)的體現(xiàn)，只有在與他人的這種或是趨同或是對抗的意見表達(dá)過程中，動(dòng)員表現(xiàn)為試圖說服持有“異見”的他者服從自身意識(shí)，只有這樣個(gè)體存在的價(jià)值與意義才可以得到實(shí)現(xiàn)。

學(xué)者陳力丹在《輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究》一書中提出公眾的意見表達(dá)存在“公開的意見”與“自己的意見”之分，即“公開發(fā)表的意見與公眾自己的真正意見可能并不是一回事”②?！白晕艺J(rèn)同主要是通過自我反思活動(dòng)和參照他人實(shí)現(xiàn)的，參照他人即與他人進(jìn)行互動(dòng)”③。

在直播間中，網(wǎng)民群體的自我形象建構(gòu)是彼此聯(lián)絡(luò)的，“網(wǎng)絡(luò)的匿名性可以隱匿參與者的真實(shí)身份，增大表演后臺(tái)范圍?！雹艿轻槍χ鞑ザ?，他們就將后臺(tái)的表演范圍搬到了臺(tái)前，這就增加了互動(dòng)的真實(shí)性與親近感，有助于提高互動(dòng)效率，增強(qiáng)用戶黏性。

三、主播層次良莠不齊，直播間狀況令人憂

某些主播主動(dòng)引導(dǎo)觀眾進(jìn)行攀比，利用言語、行為引導(dǎo)觀眾贈(zèng)送禮物酬勤等。在熊貓TV有一位名叫Yang Hanna的韓國女主播，因?yàn)轭佒蹈?、身材好，?jīng)常在直播時(shí)大秀勁歌熱舞，熊貓TV主播“劉殺雞”在觀看直播時(shí)，順勢打賞數(shù)千元的“佛跳墻”(熊貓TV的高級(jí)禮物，每個(gè)價(jià)值1000元人民幣)。隨后進(jìn)入直播間的王思聰也對這位女主播進(jìn)行打賞，面對這種場景，兩位金主在觀眾的吹捧與慫恿之下開始互刷禮物，共計(jì)40余萬元。這其實(shí)就是一種虛榮心在作祟，在直播間內(nèi)形成一種攀比之風(fēng)，嚴(yán)重影響社會(huì)風(fēng)氣。

主播個(gè)人行為帶來負(fù)面影響。2016年元旦，斗魚爐石知名主播“熊大”在上海直播飆車時(shí)與一輛出租車相撞，造成嚴(yán)重交通事故，全程都在斗魚TV直播，不單單是損害了自己直播間的名譽(yù)，更是給社會(huì)治安帶來了不良影響部分主播在稍有名氣之后不自愛，根本不顧作為“公眾形象”他的一舉一動(dòng)其實(shí)是備受關(guān)注的，他們的價(jià)值觀偏差也在不知不覺中影響觀眾。

2016年4月，20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在北京聯(lián)合發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，此前包括斗魚、熊貓等眾多直播平臺(tái)因涉黃等違法行為被限期整改，這也是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)走向正規(guī)的一個(gè)重要標(biāo)志。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)增速明顯，消費(fèi)女性趨勢只強(qiáng)不弱

說起網(wǎng)絡(luò)直播，近兩年最火的當(dāng)屬“網(wǎng)紅”一詞，網(wǎng)紅從何而來，其實(shí)在很大程度上是粉絲成就了網(wǎng)紅，目前國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并沒有成規(guī)模，還是處在網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容，受眾娛樂消費(fèi)的狀態(tài)。但是隨著直播平臺(tái)的發(fā)展，這種模式將會(huì)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)仍然以網(wǎng)紅主播為核心，娛樂消費(fèi)將會(huì)向廣告、代理等方向轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅自身的發(fā)展也將逐漸由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，專門的營銷團(tuán)隊(duì)才是成功關(guān)鍵。

看待網(wǎng)絡(luò)直播間，還有一點(diǎn)我們不能忽視，對于女性的消費(fèi)主義勢頭只增不減。有顏值的女性衣著暴露，言語極富挑逗性，這成為他們吸引觀眾的制勝法寶。這一方面是“需求決定市場”，觀眾對于這種內(nèi)容的趨之若鶩使得主播盡其所能去滿足，以便于從中獲取巨額打賞，另一方面主播自身覺悟不高，陷入直播低俗化的陷阱，這對于主播自身以及直播平臺(tái)都是一種污染。直播平臺(tái)如果想實(shí)現(xiàn)長久良性發(fā)展，首先要按照法律法規(guī)辦事，嚴(yán)格要求，主播自身也要嚴(yán)于律己，潔身自好，以健康、積極的直播內(nèi)容來吸引受眾，這才是長久之計(jì)。

注釋：

① 張璐.從消費(fèi)者心理看“無內(nèi)容”的網(wǎng)絡(luò)直播的火爆[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017.10.

② 陳力丹著.輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究[M].上海交通大學(xué)出版社，2012.

③ 王 玉 .從“自 我 認(rèn) 同 ”到“群 體 認(rèn)同”[D].安徽大學(xué)，2016.05.

④ 王潤溪.網(wǎng)絡(luò)直播個(gè)人用戶的自我形象建構(gòu)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.10.