賀嶺 侯凱奇 陜西科技大學(xué)

“價(jià)值導(dǎo)向”和“利益導(dǎo)向”，作為描述網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展過(guò)程中發(fā)展走向和發(fā)展路徑的關(guān)鍵詞不可忽視。前者代表著文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征，通過(guò)不斷創(chuàng)造出更優(yōu)秀的文藝文化作品鼓舞人、引導(dǎo)人和塑造人；后者代表著支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，形成影響和能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下博弈的主要?jiǎng)恿?。通過(guò)尋求網(wǎng)絡(luò)自制劇的文化表達(dá)和拓展網(wǎng)絡(luò)自制劇的多元盈利模式，能夠使得上述爭(zhēng)論得到化解，能夠形成價(jià)值和利益的并行不悖和多贏。

一、尋求網(wǎng)絡(luò)自制劇的文化表達(dá)

加拿大傳播學(xué)家伊尼斯著述的《傳播的偏向》中認(rèn)為，因?yàn)橐兄氐拿浇椴煌?，傳播的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)“時(shí)間的偏向”和“空間的偏向”。文字、漢字、羊皮紙、書(shū)籍等“笨重而耐久”，有利于宗教的傳承和帝國(guó)的傳承。而拼音文字、機(jī)械印刷的拼音文字、電報(bào)、廣播等輕便難以保存，有利于帝國(guó)的擴(kuò)張，但常常難以穩(wěn)定。作為文化保守主義者，伊尼斯的論述不但在20世紀(jì)50年代對(duì)于21世紀(jì)予以預(yù)斷，并且“文明傳播的偏向與當(dāng)代文明的危機(jī)”的斷言一語(yǔ)成讖。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種顛覆的傳播方式，其一面整合一面消解繼承的文化觀念。并且傳播的威力和消弭的巨大同時(shí)成為可能。作為一種特殊化的傳播方式，其不斷放大的娛樂(lè)和泛娛樂(lè)化造成一種逼真的實(shí)景和虛幻的表達(dá)，使物質(zhì)主義成為每一種暴政的輔助的教義，不管是一個(gè)人的暴政還是多數(shù)人的暴政。而傳統(tǒng)文化內(nèi)涵依靠不斷被削弱的傳播技術(shù)和力量被迫退場(chǎng)，在這種不平衡的生態(tài)格局中，“文化遺產(chǎn)被大眾傳媒固定在‘古董’‘雅痞’‘行將消逝的奇景’的位置上，整個(gè)社會(huì)惟‘新’是舉，浮躁莫名，完全喪失了‘傳’的天職?！币虼耍幕旧硭鶅?nèi)在的民族特性就被掏空，在網(wǎng)絡(luò)自制劇的娛樂(lè)指向下，文化本身的存在根基就不實(shí)在。

因此，首先，基礎(chǔ)在于，必須部分轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)自制劇的價(jià)值導(dǎo)向、內(nèi)容生產(chǎn)和文化表達(dá)。惟經(jīng)濟(jì)價(jià)值論和惟商業(yè)價(jià)值論應(yīng)該被扭轉(zhuǎn)。在多元化的存在空間內(nèi)尋求可以復(fù)制商業(yè)模式，又可以獨(dú)道傳承文化的基本方式。在紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》和《我在故宮修文物》就具有啟發(fā)性，其不但是一種文化積淀的傳承，同時(shí)孕育著巨大的商業(yè)價(jià)值潛力。所以，鼓吹娛樂(lè)和渲染娛樂(lè)來(lái)盈利的宣教是一種短視和責(zé)任缺位。其次，文化表達(dá)的方式是大眾的，但內(nèi)質(zhì)是高雅的。在傳播媒介中，一直的誤區(qū)在于大眾的終極指向即是低級(jí)趣味，作為暗含大眾因素的網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)意識(shí)的接受了這一指向，從而在內(nèi)容生產(chǎn)上滑向低俗。

二、拓展網(wǎng)絡(luò)自制劇的多元盈利模式

在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇正處于蓬勃發(fā)展之關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)資本報(bào)酬的考量是一種必要的趨勢(shì)，也是因此，行業(yè)從業(yè)人員開(kāi)始不斷探索多元盈利模式，以提高出品方的價(jià)值回報(bào)和受眾的觀看視覺(jué)體驗(yàn)。在這種情況下，充分利用多屏互動(dòng)、開(kāi)發(fā)版權(quán)買(mǎi)賣(mài)和衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條、積極與傳統(tǒng)媒體合作等方式成為從業(yè)者不斷嘗試的重要方式。

目前，不少視頻網(wǎng)站開(kāi)始通過(guò)打通戶外媒體，形成一種內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的宣傳模式。由于基于網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，其潛在地需要受眾以一種探尋的方式去發(fā)現(xiàn)某種節(jié)目，“酒香還怕巷子深”，因此，戶外廣告的宣傳和網(wǎng)站的推廣構(gòu)成“里應(yīng)外合”，為提升內(nèi)容和產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度起到重要作用。其二，版權(quán)買(mǎi)賣(mài)和衍生品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，將擁有自制網(wǎng)劇版權(quán)的影視作品向國(guó)外其他媒體售賣(mài)或者推銷播放權(quán)，成為行業(yè)內(nèi)業(yè)已確定的發(fā)展策略。其實(shí)，這種方式已經(jīng)在傳統(tǒng)的電視劇市場(chǎng)中業(yè)已成熟，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇來(lái)說(shuō)，只需要能夠聚集團(tuán)隊(duì)對(duì)這種模式進(jìn)行復(fù)制和延伸即可。但是，值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)自制劇本身具有互聯(lián)網(wǎng)的因子，何以探索在原先模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度發(fā)掘就顯得十分必要。由此，也可以開(kāi)拓出該產(chǎn)業(yè)鏈的新晉組成。

除此之外，嘗試積極與傳統(tǒng)媒體合作，聯(lián)合投拍可跨媒介、多管道播出的影視劇集成為一種潮流。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，還將整合傳播通道，打通手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇集與手機(jī)、移動(dòng)車載等移動(dòng)終端的合作也將拓寬其傳播渠道。