趙文浩 陳云紀(jì)念館

傳播學(xué)是一門研究人類信息傳遞以及與之相關(guān)聯(lián)的信息制作、接收及其影響現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)的誕生，建立在政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)等相關(guān)研究和理論的基礎(chǔ)上。正由于信息傳播是社會得以形成和維系的基礎(chǔ)條件，因此各類人文科學(xué)都可以從傳播學(xué)中汲取新的養(yǎng)分。博物館離不開傳播，已經(jīng)得到學(xué)界的廣泛認(rèn)同。1974年，國際博物館協(xié)會哥本哈根大會修訂的章程中指出：“博物館……為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環(huán)境見證物進行搜集、保存、研究、傳播和展覽?！雹倜鞔_將傳播作為博物館的主要工作內(nèi)容之一。隨著博物館公共服務(wù)理念的不斷深化，傳播學(xué)視角及研究成果為博物館改善傳播質(zhì)量、更好服務(wù)公眾提供了新的理論工具與支持。

一、紀(jì)念館傳播的功能及特點

博物館傳播，是“為研究、教育和欣賞的目的，利用博物館，同公眾進行關(guān)于人類和人類環(huán)境的見證物的信息交流、共享的傳遞行為。”②一個完整的傳播過程，需要包括傳(播)者、受(傳)者、信息、媒介、反饋這五項基本要素，博物館傳播過程中，也離不開這五個基本要素。

與其他類型博物場館相比，紀(jì)念館在功能和運行上具有自己的特點。正如相關(guān)學(xué)者及行業(yè)從業(yè)者所總結(jié)的，紀(jì)念館是“紀(jì)念重要歷史人物或事件的博物館。這類博物館所紀(jì)念的對象都是人類發(fā)展史上在不同方面不同程度推動著歷史車輪前進的杰出人物和重大事件?！雹垡虼?，紀(jì)念館一般一事(人)一館，場館主題鮮明，內(nèi)涵邊際明確。與一般性博物館偏重科普、資訊性的教育內(nèi)容相比，紀(jì)念館的教育功能更多體現(xiàn)在對于主流社會價值取向的確認(rèn)、導(dǎo)向，對于先進的社會價值的闡發(fā)、弘揚。以當(dāng)前我國紀(jì)念館的重要類型——革命類紀(jì)念館為例，其具有“政治性、教育性強等突出特點，是育人的重要課堂。不斷豐富宣教內(nèi)容，拓展教育平臺，是紀(jì)念館煥發(fā)生機和活力、贏得社會美譽度的有效途徑”④。

作為與外界產(chǎn)生聯(lián)系的基本形式，紀(jì)念館傳播必然是為紀(jì)念館各項社會功能的實現(xiàn)服務(wù)的。在功能和運行上的獨特性，決定了紀(jì)念館在信息傳播中也必然具有與之相適應(yīng)的形式與特點：①偏重教育功能，突出社會教育，傳播目的性較強；②主題專一，場館與傳播主題往往具有一一對應(yīng)關(guān)系；③傳播對展品、陳列依賴度小，傳播符號更多樣。

二、復(fù)合統(tǒng)一：紀(jì)念館傳播的五種基本形式

如前文分析，紀(jì)念館傳播的功能和特點，決定了紀(jì)念館的對外傳播是多種傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播路徑相互交織形成的復(fù)合傳播。在傳播過程中，傳播符號，是紀(jì)念館觀眾直接接觸的要素，意義重要，且區(qū)分相對清晰。因此，筆者從傳播符號的類型，即對外直接呈現(xiàn)的傳播內(nèi)容角度，將紀(jì)念館傳播分為五種基本形式：①以展品與陳列為基礎(chǔ)的資訊類傳播；②以社會教育為集中體現(xiàn)的時代價值闡發(fā)類傳播；③以主題研究為主要內(nèi)容的學(xué)術(shù)類傳播；④以文創(chuàng)產(chǎn)品為主要載體的泛文化傳播；⑤以紀(jì)念館品牌推廣為核心的整體形象傳播。對于每種傳播形式，在傳者、受眾、信息、媒介、反饋這五項基本要素上各不相同。

(一)資訊類傳播

資訊類傳播是紀(jì)念館圍繞自身主題，對本館及相關(guān)的藏品、史料、展陳、研究成果等內(nèi)容相關(guān)信息的傳播。這是博物館與紀(jì)念館工作中基礎(chǔ)性的傳播形式。

研究人員通過對藏品、史料的研究消化，展廳內(nèi)的講解員和志愿者通過對展陳內(nèi)容進行通俗易懂的講解，扮演著傳者角色。傳播的媒介，則包括展陳、圖書、紀(jì)錄片、社會講座等多種形式。資訊類傳播的受眾，可能是對該領(lǐng)域內(nèi)容有所了解的研究者，也可能是對此一無所知的普通公眾，其接受信息的目的可能是增長知識，也可能是娛樂休閑，總體而言其受眾群體是來源廣泛、具有不確定性的一般社會公眾。就展覽這一主要形式而言，傳播的反饋主要通過對現(xiàn)場觀眾的意見收集。

(二)時代價值闡發(fā)類傳播

時代價值闡發(fā)類傳播是紀(jì)念館圍繞自身紀(jì)念主題，發(fā)掘與闡釋其中符合時代價值的歷史意義或崇高精神，并通過不同具體途徑進行宣傳，以實現(xiàn)社會教育和群體價值引導(dǎo)的傳播形式。社會教育是這一傳播形式的集中體現(xiàn)。

承擔(dān)這一傳播過程中傳者身份的，是紀(jì)念館的宣教(社教)部、公共關(guān)系部以及為之提供理論、學(xué)術(shù)保障的研究部門。通過黨課公眾活動、文藝表現(xiàn)形式和大眾媒介，將其主題所蘊含的精神價值以更易于接受的方式傳播給受眾。社會教育的受眾往往是具有共同特征的某一特定群體，同時，在參與傳播過程前往往對于傳播內(nèi)容存在一定了解和期望。因此，在傳播中可以根據(jù)群體特征選擇適合的傳播媒介。傳播的反饋過程也主要依靠現(xiàn)場和事后對于受眾的調(diào)查。

(三)學(xué)術(shù)類傳播

學(xué)術(shù)類傳播是紀(jì)念館就本主題領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)成果，在學(xué)界及業(yè)界范圍內(nèi)組織開展的傳播形式。

學(xué)術(shù)類傳播的傳者主要是紀(jì)念館的研究人員，受眾是學(xué)界及業(yè)界的業(yè)內(nèi)人士。通過出版刊物、專著，組織研討和交流等方式，將館內(nèi)形成的研究成果轉(zhuǎn)化為業(yè)內(nèi)的共同資源，促進本專業(yè)的學(xué)術(shù)進展。學(xué)術(shù)類傳播的傳播圈層相對緊密，傳播的反饋在圈層的相互交流中完成。學(xué)術(shù)類傳播雖然受眾不是社會公眾，但通過出版公開出版物等方式，使這種傳播也具有了大眾傳播的性質(zhì)。同時，紀(jì)念館學(xué)術(shù)類傳播的開展，對于展示紀(jì)念館學(xué)術(shù)研究實力，傳播紀(jì)念館整體形象起到重要作用。

(四)泛文化傳播

泛文化傳播是指紀(jì)念館依托本館文化資源，通過文化內(nèi)容與受眾生活、娛樂相結(jié)合，創(chuàng)造出親近公眾日常生活的產(chǎn)品或公共服務(wù)，并以此為媒介所進行的傳播形式。當(dāng)前，紀(jì)念館泛文化傳播的主要形式有文傳產(chǎn)品及文化旅游服務(wù)開發(fā)。

泛文化傳播的傳者主要是紀(jì)念館的文創(chuàng)開發(fā)、旅游經(jīng)營等部門，但也需要研究部門對其產(chǎn)品開發(fā)過程進行指導(dǎo)和把關(guān)，以避免出現(xiàn)對于文化內(nèi)涵的偏離甚至庸俗化。在傳播符號上，往往選擇與公眾日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，兼顧文化性、趣味性和欣賞性。傳播的受眾主要為到館的觀眾，帶著欣賞、娛樂、留念等多種目的可能，參與到泛文化傳播過程，并潛移默化接受其中的文化信息。最為直觀的傳播反饋就是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況。同時，也輔以對消費者的調(diào)研。

(五)整體形象傳播

整體形象是社會公眾對于機構(gòu)或組織所形成的概括性的認(rèn)識和評價。以上所提到的四種傳播形式，在傳播具體信息內(nèi)容的同時，也都在潛移默化的形成和傳播著紀(jì)念館的整體形象。同時，紀(jì)念館也在利用更多手段塑造和強化自身的整體形象，如利用大眾媒體進行品牌宣傳，運用系統(tǒng)性的組織視覺設(shè)計(VI System)，甚至是紀(jì)念館的名稱、LOGO和建筑外形，都可能形成公眾對于紀(jì)念館的唯一性記憶，幫助紀(jì)念館提升公眾辨識度，塑造整體形象。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介本身即訊息?！奔o(jì)念館整體形象的傳播本身也是對紀(jì)念主題的弘揚和展示。正如人們提到井岡山革命紀(jì)念館，自然就會想起井岡山精神和五次反圍剿的歷史故事；而看到陳云紀(jì)念館的logo，立刻就會想起陳云紀(jì)念館白墻黛瓦，具有江南風(fēng)格的場館，進而聯(lián)想到偉人樸實低調(diào)的作風(fēng)與崇高的人格風(fēng)范。

三、研究結(jié)論與建議

通過對紀(jì)念館傳播5種基本傳播形式的分析，我們對于當(dāng)前紀(jì)念館傳播的基本模式、特征及問題可以得出具有普遍性的基本結(jié)論與建議。

(一)對媒介的理解與使用，需要突破傳統(tǒng)的狹義媒介觀

在當(dāng)前的博物館傳播概念下，任何用于博物館與外界信息交流的工具都是傳播的媒介。媒介不僅僅是展品和陳列，也不僅僅是報道博物館信息的新聞媒體。通過樹立新的傳播媒介觀，將原本紀(jì)念館工作中“人—物”“人—活動”的單向關(guān)系，轉(zhuǎn)化為“傳者—受眾”的雙向關(guān)系，原本作為結(jié)果或?qū)ο蟮拿浇槲铮谛碌拿浇橛^下將成為紀(jì)念館與外界的橋梁。

(二)研究工作是紀(jì)念館傳播的基礎(chǔ)

通過對傳播中傳者身份的比較，可以明顯看出研究人員在紀(jì)念館傳播中承擔(dān)著重要的傳播者角色。紀(jì)念館各種傳播的進行都需要研究工作作為基礎(chǔ)。研究能力和研究成果的轉(zhuǎn)化，決定了紀(jì)念館的內(nèi)涵，也決定了紀(jì)念館傳播水平的高低。同時，紀(jì)念館傳播以不同形式體現(xiàn)在各個部門的工作中，傳播的過程也是各部門各個崗位相互配合，共同參與的過程。

(三)不同傳播形式下，受眾特征不同，對于傳播信息的選取產(chǎn)生影響

受眾群體和特征，在不同的傳播形式下存在不同。這要求我們在工作中有意識地對傳播形式和受眾特征進行思考。根據(jù)傳播學(xué)理論，受眾在接受信息時有很大的選擇性，這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，即選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。因此唯有“對癥下藥”，選擇符合受眾需求和價值框架的信息內(nèi)容，才更易為受眾所接受。

(四)館外傳播是紀(jì)念館傳播的重要部分

當(dāng)前的紀(jì)念館傳播早已不再局限于館內(nèi)的藏品展示和信息傳遞。無論是資訊類傳播、價值闡發(fā)類傳播，抑或是泛文化傳播和整體形象傳播，其傳播路徑都已深入社會生活。紀(jì)念館通過擴展形式多樣的館外傳播，與社會進一步建立多樣性聯(lián)系，以助于社會功能的發(fā)揮。而大眾媒體和數(shù)字媒體的運用，更是讓紀(jì)念館傳播一定程度上擺脫了物理時空的束縛，極大促進了紀(jì)念館發(fā)展。

(五)傳播反饋需要進一步重視和加強

作為傳播過程中的一項重要環(huán)節(jié)，目前紀(jì)念館工作中對于傳播反饋的重視程度還有所欠缺。對于受眾意見的收集浮于表面，往往缺乏科學(xué)性。作為傳播效果的直接反映，對反饋的重視程度是紀(jì)念館是否真正重視信息傳播質(zhì)量、重視受眾感受的試金石。隨著公共服務(wù)意識增強，紀(jì)念館在反饋的收集和研究上也需要實現(xiàn)相應(yīng)的能力提升。

博物館學(xué)與傳播學(xué)交叉形成的博物館傳播學(xué)，雖然仍顯稚嫩，但其契合了當(dāng)下信息時代的發(fā)展律動，因而具有極強的生命力和解釋力。本文通過對紀(jì)念館傳播中幾種主要傳播形式的厘清與結(jié)構(gòu)化，希望能夠更加清晰地展示紀(jì)念館傳播的重要性及實踐中存在問題，為解決問題、促進行業(yè)發(fā)展提出建議。

注釋：

①李文昌：《博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記》，《中國博物館》2008年第3期，第75頁。

②李文昌：《博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記》，《中國博物館》2008年第3期，第76頁。

③姜濤 俄軍：《博物館學(xué)概論》，蘭州大學(xué)出版社，2016年第1版，第54頁。

④王小玲 劉小花：《紀(jì)念館可持續(xù)發(fā)展要把握四個度——以南昌八一起義紀(jì)念館為例》，《中國紀(jì)念館研究》2015年第1輯，第9頁。