吳 萍,張安東

1 “美麗鄉(xiāng)村”旅游開發(fā)意義

“美麗鄉(xiāng)村”不是簡單的以建設(shè)給外人觀賞為目的，更不是僅僅以都市人休閑旅游度假為目的，其根本目的是讓生活于本地的農(nóng)民提升幸福指數(shù)?！懊利愢l(xiāng)村”建設(shè)的主要目標(biāo)是增進(jìn)農(nóng)民民生福祉，享受到“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)成果[1]，包括經(jīng)濟(jì)收入的提高，生活質(zhì)量的提高，村容村貌的整改，生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化，生活氛圍的和諧，文化價值觀的豐富，居民幸福感的提升。

1.1 有利于增加就業(yè)機(jī)會，提高人民生活水平

旅游業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，“美麗鄉(xiāng)村”旅游能夠?qū)崿F(xiàn)勞動力就地轉(zhuǎn)移和解決農(nóng)村剩余勞動力問題，并能吸引年輕外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)。另外，旅游業(yè)對從業(yè)者的學(xué)歷與年齡要求較低，在減輕就業(yè)壓力和提高生活水平方面的作用顯得尤為重要。三瓜公社吸引了大批外地人入鄉(xiāng)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)、大學(xué)生回鄉(xiāng)從事農(nóng)產(chǎn)品銷售、餐飲業(yè)和住宿行業(yè)等，最終使“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的本質(zhì)—“富民”逐步實現(xiàn)。近兩年來，三瓜公社社員人均增收5萬元以上，集體經(jīng)濟(jì)增長200%，并開發(fā)了200多款農(nóng)產(chǎn)品在京東、淘寶等平臺銷售，2016年銷售額近2000萬元，2017年銷售額翻兩番[2]。

1.2 有利于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和村容村貌的改善

三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)開展以來，村容村貌發(fā)生了跨越性變化。以前參差不齊的泥土房變成了現(xiàn)在錯落有致的樓房與磚瓦房，以前的凹凸不平的泥巴路變成了現(xiàn)在的干凈平整的水泥路，規(guī)劃整齊的綠化地及花壇盆栽替代了村莊原本的單調(diào)。以前農(nóng)民每天的工作就是早出晚歸、上山下地，辛苦勞作得到的收入也很難改善生活質(zhì)量?，F(xiàn)在的生活變得豐富了，可以植樹種草栽花，可以帶領(lǐng)游客游覽，為其提供飲食和住宿，還可以充當(dāng)司機(jī)、售貨老板和茶園管理員等。

1.3 有利于生態(tài)文明建設(shè)

三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”旅游的規(guī)劃建設(shè)，改變了過去傳統(tǒng)的灌溉、施肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，減少了開墾活動，減少了林木的砍伐。通過植樹種草擴(kuò)大了綠化范圍，垃圾處理站使得鄉(xiāng)村變得整潔干凈，也使空氣變得更加潔凈。同時，“美麗鄉(xiāng)村”旅游的發(fā)展也拉近了鄉(xiāng)民之間的關(guān)系，變得更和諧、更親近。在人與自然、人與人之間搭建了文明交流的橋梁，實現(xiàn)了生態(tài)文明建設(shè)的有效發(fā)展[3]。

2 三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”旅游的SWOT分析

采用SWOT分析，可以很清晰地掌握三瓜公社鄉(xiāng)村旅游在全面發(fā)展的過程中所面臨的優(yōu)勢與弱勢、機(jī)遇和威脅。在制定相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略時可抓住機(jī)遇，將優(yōu)勢補充弱勢，用機(jī)遇應(yīng)對威脅，為三瓜公社旅游開發(fā)與持續(xù)健康發(fā)展提供借鑒。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 自然條件優(yōu)越，自身特色鮮明。“三瓜公社”是一個旅游文化村落，由“南瓜”、“冬瓜”、“西瓜”三個各具特色的村莊組成，位于合肥巢湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)半湯溫泉度假區(qū)的湯山下。以低山為主的地形，肥沃的弱酸性土壤，光照充足，雨量充沛，再加上遠(yuǎn)離工業(yè)污染，村落清潔，植被覆蓋率高，物種豐富，野生自然資源豐富，四季云霧繚繞，自然環(huán)境優(yōu)美。

2.1.2 鄉(xiāng)村建設(shè)成效顯著。三瓜公社建設(shè)圍繞“拆、并、建、造”開展工作，效果顯著。拆除道路沿線豬圈、廁所、閑置房屋與牛欄；合并散亂廁所，建成連體廁所，建公共廁所、污水處理系統(tǒng)和排污明渠、暗渠、花池、環(huán)保公路沿線木柵欄、房屋改造、農(nóng)戶門前基地硬化及路燈安裝；發(fā)展高標(biāo)準(zhǔn)無性茶園，栽插香樟、廣玉蘭、白玉蘭、桂花等品種，綠化居民庭院和活動場所，禁止在茶園使用化肥農(nóng)藥，推廣頻振殺蟲燈誘殺害蟲，推廣秸稈還田[4]。

2.2 劣勢

2.2.1 發(fā)展初期，尚待探索。三瓜公社于2016年8月獲評第二屆全國 “合作社+農(nóng)戶”旅游扶貧示范項目[5]，也是合肥巢湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)目前唯一一個依靠“最美鄉(xiāng)村”榮譽稱號而聲名遠(yuǎn)播、招徠游客的村落。目前，三瓜公社正努力打造成為全國鄉(xiāng)村旅游的新標(biāo)桿，但它的成長與發(fā)展基本上靠自身摸索。三瓜公社現(xiàn)階段的經(jīng)營管理中還存在許多問題和不足，未來階段的長遠(yuǎn)發(fā)展還需要科學(xué)有效的規(guī)劃指導(dǎo)。

2.2.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。三瓜公社原先的三個村落發(fā)展均較為滯后，雖然在開發(fā)區(qū)與鎮(zhèn)村干部積極推進(jìn)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的進(jìn)程中，道路、房屋和休閑娛樂場所建設(shè)、茶園規(guī)劃和地面綠化等都得到了初步的整合提升。但是，游客接待量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期建設(shè)目標(biāo)，餐飲、住宿、道路等設(shè)施已滿足不了日益增多的游客需求，最終將限制“美麗鄉(xiāng)村”旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2.3 客源結(jié)構(gòu)單一，營銷能力不足。三瓜公社的鄉(xiāng)村旅游雖有了初步的成效，但其開發(fā)模式簡單，無論從內(nèi)容形式，還是參觀路線，營銷方式都缺乏創(chuàng)新，體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的特色。并且，“回頭客”和口碑宣傳仍然是招徠客源的主要方式，這種營銷模式映射出三瓜公社的鄉(xiāng)村旅游還處于簡單模仿的初級階段。由于市場宣傳和旅游產(chǎn)品設(shè)計的大同小異，缺少對市場進(jìn)行必要的細(xì)分，從而導(dǎo)致客源結(jié)構(gòu)較為單一，不僅會加大旅游淡旺季的距離和延長淡季的時間，而且還會使三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”旅游承擔(dān)客源不穩(wěn)定的巨大風(fēng)險。

2.2.4 缺乏專業(yè)性人才。專業(yè)的旅游景區(qū)管理及服務(wù)人員，對于一個完整的旅游景點來說是必不可少的，旅游服務(wù)人員優(yōu)越的服務(wù)質(zhì)量，會很大程度地提高一個旅游景點的形象，在提高游客重游率上也會起到關(guān)鍵作用。專業(yè)人才的缺乏基本上存在于每一個發(fā)展初期的旅游區(qū)，但是這個存在的不足卻制約著旅游區(qū)的接待質(zhì)量、服務(wù)水平和長遠(yuǎn)發(fā)展。就目前而言，三瓜公社由于地域及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的局限，在專業(yè)人才的引進(jìn)上距離中級旅游區(qū)還存在巨大差距，并將成為三瓜公社的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的制約因素。

2.3 機(jī)遇

2.3.1 市場前景廣闊。隨著經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城鎮(zhèn)化建設(shè)以及新農(nóng)村建設(shè)的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形勢，發(fā)展勢頭迅猛?！懊利愢l(xiāng)村”建設(shè)作為十八大新模式的提出，賦予了“美麗鄉(xiāng)村”旅游新的觀賞及發(fā)展意義，鄉(xiāng)村旅游將面臨廣闊的前景。近年來，國家出臺了有關(guān)節(jié)假日的法律法規(guī)，從法律和制度兩個層面保障了人們的閑暇時間，節(jié)假日的增多使得休閑旅游和修養(yǎng)健身成為了可能。都市居民往往青睞自然純樸的鄉(xiāng)村風(fēng)光，首選地域氣息濃厚的“美麗鄉(xiāng)村”旅游。三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的游客來源地區(qū)主要是合肥市本地及馬鞍山、蕪湖、銅陵、滁州，省外為南京乃至上海和杭州。這些客源地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高、消費能力強，人們出門游玩的意愿也較大。

2.3.2 政府高度重視。對于一個產(chǎn)業(yè)來說，要想發(fā)展壯大，單單依靠自身的能力是不夠的，由政府主導(dǎo)建設(shè)的“美麗鄉(xiāng)村”旅游產(chǎn)更是如此?？梢哉f，政府的支持是三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的基礎(chǔ)條件和長久保證。2015年3月，合肥市合巢經(jīng)開區(qū)聯(lián)手安徽淮商集團(tuán)成立安徽三瓜公社投資發(fā)展有限公司，以“線下體驗、線上銷售、企業(yè)引領(lǐng)、農(nóng)戶參與、基地種植、景點示范”為模式，圍繞民俗文化、觀光旅游、餐飲住宿、休閑娛樂等多個領(lǐng)域重建鄉(xiāng)村，形成了一套“政府指導(dǎo)，村組主導(dǎo)，全民參與”的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)發(fā)展機(jī)制。

2.4 威脅

2.4.1 旅游者逗留時間短，游覽項目尚需深層開發(fā)。目前三瓜公社的游客逗留時間大概都是一天左右，大多數(shù)人渴望參與體驗農(nóng)家風(fēng)情，品嘗農(nóng)莊菜肴佳釀，或者參加形式多樣的蔬果節(jié)等，逗留時間在一天以上的游客大都選擇傳統(tǒng)游玩線路。由于三瓜公社的旅游體驗項目開發(fā)較為粗糙，難以讓旅游者長時間逗留，直接制約了三瓜公社的旅游發(fā)展。

2.4.2 留村人員少, 缺少年輕接待人員。隨著新生代外出務(wù)工人員的增多，空巢家庭數(shù)量增多，留在村里的基本上是行動不便的老年人、婦女和小孩。由于長期受傳統(tǒng)的地域文化價值觀的影響，村民對旅游活動開展過程中所涉及的相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、要求及質(zhì)量都十分陌生，他們不僅缺乏組織旅游活動的專業(yè)技能，不了解游客的需求和興趣，更不了解本地旅游產(chǎn)品的特色和魅力。

2.4.3 同行業(yè)的競爭。隨著人們生活水平的提高，可自由支配時間的增多，交通便捷度的提高以及休閑度假需求的不斷增長，鄉(xiāng)村旅游在全國范圍內(nèi)如雨后春筍般的崛地而起，各種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)有盡有，滿足了旅游市場上千變?nèi)f化的旅游需求。就合肥地區(qū)來言，各式的鄉(xiāng)村旅游景點數(shù)不勝數(shù)，景觀型、實踐參與型、游樂型、文化型等等。在激烈的市場競爭面前，如果三瓜公社不注重自身特色的挖掘和建設(shè)，最終將失去市場競爭力而被旅游市場淘汰。

3 三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”旅游的開發(fā)策略

3.1 開發(fā)原則

旅游最基本的屬性是經(jīng)濟(jì)屬性，旅游資源開發(fā)必須遵循經(jīng)濟(jì)活動的運行規(guī)律，任何一個地區(qū)旅游資源要想取得長久健康的發(fā)展，必須遵循共有和獨有的原則。

3.1.1 獨特性原則。獨特性原則是任何一個旅游資源開發(fā)都不可回避的重要原則，我們在切實保護(hù)好自然和社會旅游資源的同時，還要將三瓜公社本地旅游資源的特色盡最大可能地凸顯出來，因為地域差異導(dǎo)致的旅游景點差異性是旅游地能夠吸引旅游者的根本所在。一個成功的、有市場聲譽的旅游景點必然有其獨特的性質(zhì)和特色，忽略了三瓜公社旅游資源的物質(zhì)特色和文化特色，旅游地就會喪失吸引力，“美麗鄉(xiāng)村”旅游資源的開發(fā)也必然以失敗夭折而告終。

3.1.2 市場導(dǎo)向原則。市場為導(dǎo)向也是旅游資源在開發(fā)的過程中必不可少的又一原則，市場是配置資源的風(fēng)向標(biāo)。旅游資源的開發(fā)主題、規(guī)模、層次必須以旅游市場的需求內(nèi)容和變化規(guī)律為依據(jù)。三瓜公社旅游資源的開發(fā)應(yīng)該滿足客源市場的變化趨勢，并以此進(jìn)行篩選、加工和再創(chuàng)造。

3.1.3 自主創(chuàng)新原則。創(chuàng)新體系構(gòu)建是一個旅游景點得以長久發(fā)展的根本，在三瓜公社旅游的應(yīng)用上，應(yīng)不斷嘗試從科學(xué)有效規(guī)劃和農(nóng)戶經(jīng)營管理等方面進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，將科學(xué)技術(shù)和人才資源放在優(yōu)先的位置進(jìn)行考慮，盡快實現(xiàn)三瓜公社經(jīng)濟(jì)增長方式由簡單的粗放型向科學(xué)的集約型轉(zhuǎn)變。

3.1.4 可持續(xù)發(fā)展原則。首先，必須對三瓜公社環(huán)境承載力其進(jìn)行科學(xué)評估，以評估結(jié)果作為理論依據(jù)進(jìn)行旅游資源的開發(fā)，可以避免資源的盲目開發(fā)和資金浪費，保護(hù)三瓜公社的生態(tài)自然優(yōu)勢。其次，必須摒棄那些片面追求大規(guī)模開發(fā)旅游資源的落后模式，將可持續(xù)發(fā)展的理論思想作為三瓜公社“美麗鄉(xiāng)村”旅游的指導(dǎo)思想，最大限度地提高本地旅游資源利用率。

3.2 開發(fā)策略

3.2.1 加強規(guī)劃引導(dǎo)，樹立長遠(yuǎn)發(fā)展意識。按“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)制定總體規(guī)劃和長期計劃，進(jìn)行特色化建設(shè)，擴(kuò)大視野，要有整體觀和全局觀，增強旅游吸引力和市場活力。三瓜公社一定要借鑒相關(guān)經(jīng)驗，建立政府領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制，合理科學(xué)規(guī)劃“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展框架和模式，樹立長遠(yuǎn)意識，轉(zhuǎn)變重眼前利益的狹隘觀念，做到科學(xué)規(guī)劃，長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2.2 拓寬融資渠道。三瓜公社的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)才剛剛起步，各方面的發(fā)展是一個漸進(jìn)和長遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程，它需要巨大的資金投入。安徽省要求，市級安排不少于5000萬元，縣級不少于1000萬元用于鄉(xiāng)村建設(shè)和其他自然村治理。僅僅依靠上級投入是不夠的，要以創(chuàng)新的概念、切實可行的旅游項目，積極爭取農(nóng)業(yè)、科技、教育、財政等部門對“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)投入，主要是資金和技術(shù)的傾斜和優(yōu)待。從市級到鄉(xiāng)級再到村級要從優(yōu)化“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)三瓜公社經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，加大對旅游發(fā)展的扶持力度，形成“美麗鄉(xiāng)村”旅游發(fā)展的完美合力。

3.2.3 培養(yǎng)專業(yè)性人才。三瓜公社目前的旅游接待及旅游服務(wù)的提供者均為當(dāng)?shù)鼐用?，而旅游?guī)劃和日常管理基本由政府出資聘請專家前來指導(dǎo)，導(dǎo)致提高成本的同時降低了服務(wù)的效率，也不利于鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，應(yīng)對從事鄉(xiāng)村旅游工作的公社社員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)市場營銷、旅游經(jīng)營、環(huán)境教育等知識，使其能獨立開展鄉(xiāng)村旅游各項工作。同時還應(yīng)從本地農(nóng)民中培養(yǎng)出一批導(dǎo)游人員，充分利用村里的閑散婦女勞動力，提高她們的文明交流能力和接待服務(wù)水平。

3.2.4 完善相關(guān)設(shè)施設(shè)備條件。加強三瓜公社公共服務(wù)設(shè)施與食宿設(shè)施建設(shè)，完善交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)，與交通部門合作，開辟旅游專線，方便游客出行。三瓜公社經(jīng)營者還要提高旅游環(huán)境和接待設(shè)施的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，重視廚房、餐具、水池、客房、廁所及公共娛樂場所的衛(wèi)生工作，定期進(jìn)行殺菌消毒處理，以此獲得游客好評率和提高重游率。

3.2.5 突破傳統(tǒng)模式，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。在三瓜公社的旅游開發(fā)建設(shè)中，嘗試突破傳統(tǒng)的游覽觀光模式，打破單一旅游項目，創(chuàng)新旅游吸引物，打造精品文化活動。結(jié)合三瓜公社的區(qū)域特色資源優(yōu)勢，立足于鄉(xiāng)村特有的農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)鄉(xiāng)土特色濃郁、參與性高的鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品。整合以戶為單位的的食品供應(yīng)格局，進(jìn)行統(tǒng)一的有規(guī)模餐館經(jīng)營，注重結(jié)合周邊特色的餐飲及野味制作方法；積極開展文化活動，增強游客體驗的立體感和豐富性，感受“美麗鄉(xiāng)村”的文化底蘊；開辦特色銷售中心，集中出售地方特產(chǎn)[6]。將文化創(chuàng)意、品牌包裝、活動策劃、旅游紀(jì)念品及特色民俗產(chǎn)品開發(fā)和銷售工作有機(jī)結(jié)合起來。

3.2.6 樹立鄉(xiāng)村意象，保持鄉(xiāng)土氣息。鄉(xiāng)村意向由鄉(xiāng)村景觀意向和文化意向構(gòu)成，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競爭力。因此，三瓜公社必須在鄉(xiāng)村營造一種“可印象性”的整體氛圍，努力營造環(huán)境優(yōu)美，村容整潔，村風(fēng)文明，特色濃郁的鄉(xiāng)村意象，另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的吸引力。同時，隨著旅游活動開展的日益頻繁，應(yīng)注重保持鄉(xiāng)村的原生態(tài)，使村民的思想價值觀念保持淳樸的特色而不受外來生活方式及生活理念的影響。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 吳理財,吳孔凡.“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)四種模式及比較—基于安吉、永嘉、高浮、江亭四地的調(diào)查[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)報.2014(1)：15-22.

[2] 三瓜公社：農(nóng)旅扶貧有“新招”.市場資訊.房王網(wǎng)[EB/OL].http://ah.ihk.cn/new,2017-01-16.

[3] 李應(yīng)軍.論鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的生態(tài)文明戰(zhàn)略[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報.2008(5): 62-64+101.

[4] 王逸群.巢湖邊建個“三瓜公社”[N].安徽日報·農(nóng)村版. 2015-09-15.

[5] 李京鵬.三瓜公社：農(nóng)旅扶貧有“新招”[N].合肥在線. 2017-01-16.

[6] 秦志紅.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下的北京鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究[J]. 南方農(nóng)業(yè).2017(2):85-87.