寇曉娟 河南廣播電視臺(tái)

在信息技術(shù)時(shí)代，人們利用信息技術(shù)獲取信息資源更加便捷、更加高效，在新媒體時(shí)代背景下，電視節(jié)目的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊，時(shí)刻面臨著來自新媒體信息流的挑戰(zhàn)。但新媒體時(shí)代也給電視節(jié)目的發(fā)展帶來的新的機(jī)遇，充分利用新媒體進(jìn)行電視節(jié)目的營(yíng)銷推廣。本文對(duì)新時(shí)期如何借助新媒體做好電視節(jié)目營(yíng)銷及其相關(guān)問題進(jìn)行了分析和探討，望能為相關(guān)人員提供一定的借鑒和參考。

一、電視節(jié)目與新媒體融合的必要性

在新媒體跨時(shí)代背景下，各種新媒體形式逐漸涌向，人們獲取各種信息資源的途徑逐漸增多，傳統(tǒng)受眾逐漸開始利用多樣化的接收工具，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行收刊，新時(shí)期強(qiáng)化了媒體與受眾之間的雙向選擇。隨著觀眾媒體選擇的多樣化發(fā)展，電視節(jié)目的營(yíng)銷也逐漸受到了越來越多的重視，與觀眾的互動(dòng)方式以及互動(dòng)頻率都有了一定程度的增長(zhǎng)，但是由于受到節(jié)目時(shí)段、傳播形式等多方面因素的限制，導(dǎo)致節(jié)目與受眾之間的互動(dòng)實(shí)效性較差。

新媒體的發(fā)展可以很好地解決這一問題，隨著新媒體形式的不斷發(fā)展，可以讓受眾利用智能手機(jī)、平板電腦終端等對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且不受時(shí)間和空間的限制。利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，做好電視節(jié)目的營(yíng)銷工作，從而維護(hù)好原有的觀眾，吸引新的節(jié)目受眾，進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷，建立自身的品牌。

二、新媒體時(shí)代背景下電視節(jié)目營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析

在新媒體時(shí)代背景下，電視節(jié)目的營(yíng)銷工作會(huì)受到市場(chǎng)因素較大的影響，電視節(jié)目營(yíng)銷策略的制定，必須要提前對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行詳細(xì)分析，從而確保營(yíng)銷方案的合理性和可行性，保障營(yíng)銷工作的有序進(jìn)行。其中電視節(jié)目營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷因素主要有以下幾個(gè)方面：

(一)社會(huì)因素

電視節(jié)目的受眾是觀眾，電視節(jié)目必須要符合觀眾的觀看需求和需要，與受眾的價(jià)值觀取向保持一致，同時(shí)，節(jié)目還應(yīng)注重關(guān)注時(shí)代熱點(diǎn)，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，從而滿足社會(huì)發(fā)展需求，跟進(jìn)社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)。但是電視節(jié)目一般都是有具體員工加工制作而成，所以工作人員的綜合素質(zhì)、能力對(duì)于電視節(jié)目的質(zhì)量具有重要的影響。在進(jìn)行電視節(jié)目的制作時(shí)，制作人員必須要準(zhǔn)確定位節(jié)目的目標(biāo)受眾群體，選取受眾喜聞樂見社會(huì)熱點(diǎn)信息資源，從而達(dá)到提升電視節(jié)目收視率的效果[1]。

(二)技術(shù)因素

在新媒體時(shí)代背景下，各種新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，為電視節(jié)目的制作提供了良好的發(fā)展空間，同時(shí)也豐富了受眾的選擇空間。再加上新媒體在信息傳播、發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)，電視節(jié)目制作的技術(shù)因素重要性日益凸顯，是強(qiáng)化節(jié)目品質(zhì)的基礎(chǔ)和保證。節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)首先要應(yīng)利用先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)拍攝出清晰的節(jié)目畫面，然后在將豐富的特效元素應(yīng)用到節(jié)目的后期制作之中，從而提升電視電視節(jié)目的水平和質(zhì)量，吸引更多受眾的關(guān)注。只有節(jié)目質(zhì)量得到了保障，電視節(jié)目的營(yíng)銷效果和競(jìng)爭(zhēng)力才能夠得到保證。

(三)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素

在新媒體時(shí)代，各種電視節(jié)目逐漸涌現(xiàn)，導(dǎo)致電視節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。并且在新媒體環(huán)境的沖擊下，電視節(jié)目營(yíng)銷工作逐漸形成了多元競(jìng)爭(zhēng)的局面，其營(yíng)銷工作難度也逐漸加大。電視節(jié)目具有明確的信息導(dǎo)向性、信息權(quán)威性以及社會(huì)輿論性，對(duì)于推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展變革具有不可忽視的作用。但是在新媒體時(shí)代背景下，各種新媒體逐漸興起，新媒體節(jié)目越來越多地涌向出來，再加上電視節(jié)目由于受到播放時(shí)間等條件的限制，在激烈的市場(chǎng)其主體地位受到一定的影響。

三、電視節(jié)目的新媒體營(yíng)銷策略分析

(一)鞏固和拓展受眾群體

鞏固和拓展受眾群體是當(dāng)前電視節(jié)目的主要營(yíng)銷目標(biāo)，也是其重要的營(yíng)銷策略之一。首先要準(zhǔn)確鎖定自身的目標(biāo)受眾，進(jìn)行目標(biāo)人群定位，鞏固現(xiàn)有的觀眾基礎(chǔ)。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，也要考慮到觀眾基礎(chǔ)因素，采取符合觀眾的營(yíng)銷方式。在電視節(jié)目的營(yíng)銷工作過程中，電視節(jié)目還可以通過體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式來強(qiáng)化對(duì)新媒體的有效應(yīng)用。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動(dòng)性、個(gè)性化的傳播特征，所以電視節(jié)目可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體來拉近與觀眾之間的距離，與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，拓展新的受眾群體[2]。例如：電視節(jié)目可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行觀眾實(shí)時(shí)參與調(diào)查互動(dòng)，收集觀眾意見，使觀眾能夠?qū)崟r(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，并對(duì)節(jié)目進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。還可以利用不同受眾的個(gè)性特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷推廣機(jī)制，對(duì)具體觀眾進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣，擴(kuò)展電視節(jié)目的受眾群體。

(二)創(chuàng)造營(yíng)銷模式新格局

借助新媒體做好電視節(jié)目的營(yíng)銷工作，還要注重創(chuàng)造電視節(jié)目營(yíng)銷工作的新格局，彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播以及網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等新媒體技術(shù)的發(fā)展，不僅可以更好地滿足觀眾觀看節(jié)目的互動(dòng)需求，同時(shí)還為電視節(jié)目營(yíng)銷的創(chuàng)新格局發(fā)展提供了便利。利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以設(shè)置創(chuàng)新型的節(jié)目，時(shí)期更好地適應(yīng)受眾社交變化與移動(dòng)化信息傳播需求。第一，強(qiáng)化對(duì)新媒體傳播力量的高效利用。要綜合利用各種新媒體平臺(tái)，包括各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及微信的移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷傳播，提高營(yíng)銷受眾面和實(shí)效性。在當(dāng)今時(shí)代發(fā)展背景下，移動(dòng)通訊技術(shù)和設(shè)備在人們的日常生活中的應(yīng)用逐漸推展，利用各種移動(dòng)通訊營(yíng)銷方式，可以隨時(shí)隨地對(duì)受眾進(jìn)行營(yíng)銷推廣，推展電視節(jié)目營(yíng)銷工作的時(shí)間和空間。第二，要選擇合適的節(jié)目營(yíng)銷話題。成功的節(jié)目營(yíng)銷話題可以抓住受眾的眼球，對(duì)受眾產(chǎn)生一定的吸引力。如《奔跑吧兄弟》的營(yíng)銷理念之一就是節(jié)目質(zhì)量的提升，通過與觀眾的積極微博互動(dòng)，聽取網(wǎng)友的意見，吸納網(wǎng)友的智慧，不斷提升節(jié)目的質(zhì)量。同時(shí)還將一些熱心網(wǎng)友為官方微博活動(dòng)創(chuàng)作的圖片呈現(xiàn)在了節(jié)目之中，通過強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，其收視率不斷攀升。而且通過這種營(yíng)銷推廣方式，可以是觀眾的營(yíng)銷反饋體現(xiàn)在節(jié)目之中，從而激起觀眾的營(yíng)銷參與熱情，擴(kuò)大節(jié)目的營(yíng)銷推廣面。

(三)全方位宣傳電視媒體

第一，建立電視媒體官方網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體是一種重要的新媒體形式，建立電視的官方網(wǎng)站，可以利用官方網(wǎng)站進(jìn)行電視節(jié)目的營(yíng)銷推廣。同時(shí)還可以在官方網(wǎng)站開通受眾討論區(qū)，讓觀眾對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行自由討論，進(jìn)行電視節(jié)目的受眾討論營(yíng)銷。第二，利用移動(dòng)媒體進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷推廣。隨著移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾巧?。例如：電視媒體可以成立微信公眾平臺(tái)，利用公眾平臺(tái)進(jìn)行電視節(jié)目的推廣，消除時(shí)間和地域的限制。第三，利用各種媒體行營(yíng)銷推廣。電視節(jié)目還要注重充分利用各種其他媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，如車載媒體、城市廣告牌等媒體形式，是電視節(jié)目的營(yíng)銷推廣走入到人們的都市生活之中，對(duì)人們進(jìn)行全方位的電視節(jié)目營(yíng)銷推廣[3]。

(四)多元化利用新媒體資源

在新媒體時(shí)代，電視節(jié)目的營(yíng)銷推廣要注重多元化地利用各種媒體資源。不管是電視媒體還是各種新媒體，在電視節(jié)目的營(yíng)銷推廣方面都具有自身特有的優(yōu)點(diǎn)和弊端，如電視媒體具有一次性播放的特征，會(huì)受到播出時(shí)段的影響。而車載媒體雖然可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷營(yíng)銷推廣，但其受眾有限。所以在電視節(jié)目的營(yíng)銷工作中要綜合利用多種營(yíng)銷方式，進(jìn)行全方位、立體化的營(yíng)銷推廣，從而有效促進(jìn)電視節(jié)目營(yíng)銷推廣的成功。例如：《奔跑吧兄弟》第一季綜合利用話題活動(dòng)、微訪談、實(shí)時(shí)投票以及有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。通過多種營(yíng)銷方式的綜合利用，強(qiáng)化觀眾的節(jié)目參與，促進(jìn)節(jié)目的營(yíng)銷成功。

四、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體背景下，電視節(jié)目的營(yíng)銷發(fā)展，必須要注重對(duì)新媒體的應(yīng)用。在進(jìn)行電視節(jié)目營(yíng)銷工作中，要提高對(duì)新媒體利用的重視，綜合利用各種新媒體手段，采取全方位、多層次的營(yíng)銷策略，從而有效提升電視節(jié)目的營(yíng)銷工作效果。同時(shí)還要注重創(chuàng)建新的營(yíng)銷發(fā)展格局，提升電視節(jié)目的營(yíng)銷效果，保障電視節(jié)目的營(yíng)銷成功。