朱靜茹 武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院

體育媒體是指專門報(bào)道體育活動(dòng)的新聞媒體，包括新聞傳媒中的體育版面或板塊。[1]而現(xiàn)階段新媒體已經(jīng)逐漸成為了體育賽事信息報(bào)道的制高點(diǎn)，針對(duì)體育媒體的概念，筆者認(rèn)為區(qū)域性體育新媒體是指依托某一城市的體育賽事資源，專門報(bào)道該區(qū)域體育活動(dòng)的各類新媒體平臺(tái)以及自媒體平臺(tái)，包括傳統(tǒng)體育媒體的新媒體部門。本文就是針對(duì)目前一些區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行探究，指出它們存在的問題，并提出一定的解決方案。

一、國(guó)內(nèi)體育新媒體運(yùn)行情況

麥克盧漢提出“媒介即訊息”：正是傳播媒介在形式上的特征——它在各種各樣的物質(zhì)條件下一再呈現(xiàn)——而不是特定的訊息內(nèi)容構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效。[2]新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來的是大型體育賽事新聞報(bào)道技術(shù)的革新。

倫敦奧運(yùn)期間，CNTV移動(dòng)平臺(tái)客戶端增加達(dá)200萬，日均獨(dú)立用戶216萬，日均直播訪問1247萬次，日均視頻訪問1788萬次，IPTV點(diǎn)播次數(shù)達(dá)6.1億次。在新浪微博上也有1780萬人次參與奧運(yùn)話題討論，討論話題量近4億次。[3]在此之后，各類體育新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，今天已經(jīng)成為了體育賽事報(bào)道不可或缺的一個(gè)重要板塊。

現(xiàn)階段，央視擁有部分大型體育賽事的獨(dú)播權(quán)，并通過CNTV等新媒體渠道進(jìn)行全方位報(bào)道。而騰訊體育買下了NBA版權(quán)，體奧動(dòng)力擁有中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的全媒體版權(quán)，這其中大部分都通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。除了這些大型的體育版權(quán)所有商能夠?qū)w育賽事信息進(jìn)行傳播外，依托區(qū)域性體育賽事資源的新媒體公司，是體育新媒體傳播鏈條中最基礎(chǔ)，也是最重要的一環(huán)。

目前，國(guó)內(nèi)只有部分體育賽事資源多、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較發(fā)達(dá)的地區(qū)有專門針對(duì)區(qū)域性體育賽事進(jìn)行報(bào)道的體育新媒體公司或自媒體。以武漢為例，除武漢體育局官方的微信平臺(tái)外，近兩年還出現(xiàn)了V5體育、大武漢和漢動(dòng)力體育等體育新媒體平臺(tái)，對(duì)武漢地區(qū)的體育賽事進(jìn)行報(bào)道。

二、漢動(dòng)力平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況

漢動(dòng)力體育平臺(tái)是武漢維度獅搏影視傳媒有限公司旗下的一大體育新媒體平臺(tái)，意圖打造湖北本土最大的體育賽事信息資訊全媒體平臺(tái)。包含有微信公眾平臺(tái)、新浪微博、今日頭條、一直播、龍珠直播、企鵝直播、斗魚直播等多種信息傳播渠道，是集圖文信息、視頻報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)直播和原創(chuàng)視頻節(jié)目為一體的區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)。2017年3月正式上線運(yùn)營(yíng)，截至目前新浪微博粉絲數(shù)6786人，今日頭條訂閱量4160人。

(一)微信、微博平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)作為漢動(dòng)力體育現(xiàn)階段至關(guān)重要的信息發(fā)布渠道，日均推送二至三條消息。根據(jù)武漢卓爾隊(duì)的比賽進(jìn)程，周中會(huì)有賽事預(yù)告、賽前分析等信息，周末會(huì)有比賽評(píng)分和復(fù)盤的圖文或視頻消息。除此之外，對(duì)于武漢本土或在武漢舉辦的一些賽事信息也都有發(fā)布，例如武漢網(wǎng)球公開賽、武漢馬拉松、羽毛球亞錦賽等。

微博平臺(tái)主要的作用是賽時(shí)的直播，同時(shí)也會(huì)對(duì)微信平臺(tái)信息進(jìn)行二次傳播，平均每條微博閱讀量在3000次左右。

(二)今日頭條

漢動(dòng)力體育的頭條號(hào)是這系列平臺(tái)中最早進(jìn)行信息發(fā)布的，也是實(shí)驗(yàn)性的平臺(tái)，從2016年11月開始以日均一條的頻率向受眾傳遞圖文或視頻信息。因今日頭條特殊的推送機(jī)制，漢動(dòng)力體育的文章中和足球相關(guān)的閱讀量都很可觀。目前單篇最高閱讀量是2017年3月22日發(fā)布的《里皮：明天拿下對(duì)手，捍衛(wèi)中國(guó)足球的尊嚴(yán)》達(dá)到8.6萬次。

三、漢動(dòng)力平臺(tái)所面臨的問題

(一)局限性：體育受眾來源范圍小，數(shù)量較少

肖煥禹在《體育傳播學(xué)》中將體育受眾定義為體育傳播活動(dòng)的接受者，是體育傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。而基于“適用于滿足”理論來看，體育受眾都是有著特定體育賽事資源需求的個(gè)體，他們接觸媒介的活動(dòng)是為了了解特定的體育賽事信息，使自己的特定需求得到滿足。對(duì)于漢動(dòng)力體育平臺(tái)來說，他們所面對(duì)的都是武漢地區(qū)、也可稍延伸至湖北地區(qū)的體育受眾。

由于平臺(tái)定位在湖北本土，而湖北省體育賽事資源相對(duì)集中在武漢市，造成了平臺(tái)的受眾分布過于集中，并且忠實(shí)粉絲數(shù)量較少。由于區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)本身的性質(zhì)和定位，使其成為發(fā)展過程中無法回避的重要問題。

(二)賽事資源不足，休賽期內(nèi)容制作困難

漢動(dòng)力體育平臺(tái)主要依托的就是武漢地區(qū)的體育賽事資源。但是武漢地區(qū)固定的大型體育賽事只有：每年4月武漢國(guó)際馬拉松公開賽，每年9月武漢網(wǎng)球公開賽和每年3月-10月征戰(zhàn)中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽的武漢卓爾隊(duì)。受賽事資源本身性質(zhì)的限制，前后宣傳期時(shí)長(zhǎng)均在一周左右，這就會(huì)造成有部分時(shí)間段沒有體育賽事資源可供宣傳報(bào)道，區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)的內(nèi)容制作遇到瓶頸。哪怕漢動(dòng)力平臺(tái)依靠直播節(jié)目和線上互動(dòng)努力減少內(nèi)容的空窗期，但仍然會(huì)存在這個(gè)問題。

(三)處于體育產(chǎn)業(yè)鏈末端，盈利困難

從湖北省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，2014年湖北省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到446.13億元，增加值213.37億元，占2013年全省GDP的0.78%，高于全國(guó)0.63%的比例，呈現(xiàn)出快速的發(fā)展勢(shì)頭。2015年年初，湖北省體育產(chǎn)業(yè)已有241項(xiàng)重大項(xiàng)目、預(yù)期總產(chǎn)值108億元。[4]看似良好的體育產(chǎn)業(yè)其實(shí)暗潮洶涌。大量的資金都浮于上層：聯(lián)賽版權(quán)費(fèi)、球員轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、球員工資等，投入資金龐大，但是很少會(huì)有資金照顧到出于體育產(chǎn)業(yè)鏈末端的基層體育新媒體平臺(tái)。

目前，單就漢動(dòng)力體育的不同傳播平臺(tái)來說，無一賺錢。僅僅是其母公司武漢維度獅搏影視傳媒有限公司，依靠制作部分賽事的宣傳片、紀(jì)錄片和執(zhí)行部分賽事、隊(duì)伍的媒體服務(wù)工作來創(chuàng)收。而且資金回收慢，對(duì)于拖欠款項(xiàng)的行為也無能為力，因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)就是依托這個(gè)賺錢。這也是很多區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)面對(duì)的共同問題，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本大但內(nèi)容無法變現(xiàn)，或變現(xiàn)困難。

四、未來發(fā)展：針對(duì)C端(customer)，服務(wù)B端(business)

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于媒體贏利模式的核心表述是“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”(dualproduct market)，指許多傳媒企業(yè)首先生產(chǎn)的是內(nèi)容，銷售給受眾；然后生產(chǎn)出被內(nèi)容所吸引的受眾的注意力，再賣給廣告主，這也稱為“二次售賣”。[5]對(duì)于目前區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)遇到的問題，筆者認(rèn)為可以利用“二次售賣”，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給C端(customer)用戶，積累用戶量、提升內(nèi)容傳播效果；再以此為根據(jù)，與B端(business)體育賽事主辦方合作，為其進(jìn)行媒體服務(wù)等工作，形成平臺(tái)自身的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

(一)“慢新聞”：堅(jiān)持內(nèi)容為王

“慢新聞”是指通過對(duì)新聞事件的多方調(diào)查，完整、深刻地揭示出其原因、結(jié)果、趨勢(shì)與影響，以故事講述的手法，喚起受眾的反思與同情。[6]新媒體時(shí)代更應(yīng)該注重內(nèi)容為王，特別是在體育比賽的休賽期，想要繼續(xù)維持粉絲粘性，增加此類慢新聞的比重非常有必要。

漢動(dòng)力體育在日常發(fā)布的內(nèi)容中，就有專門的“深度”板塊，對(duì)于每場(chǎng)比賽中的某一個(gè)或某幾個(gè)部分進(jìn)行深度的剖析與解讀，而且賽前也有對(duì)于雙方隊(duì)伍的深度分析。但是在休賽期，面對(duì)無體育賽事資源的情況，應(yīng)更加注重深度報(bào)道。可以結(jié)合整個(gè)賽季的情況分專題進(jìn)行深度解讀。同時(shí)，根據(jù)球隊(duì)表現(xiàn)，可以預(yù)測(cè)分析新賽季引援情況和球隊(duì)動(dòng)向。也可對(duì)球員等體育明星進(jìn)行專訪，保持信息的新鮮度。這些都可利用圖文和直播等多種形式表現(xiàn)。

(二)互動(dòng)性：組織線下活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性

圍繞體育賽事的某些主題開展線下活動(dòng)，不僅引導(dǎo)線上粉絲參與線下活動(dòng)，還可通過有效地宣傳策略吸引新粉絲，逐步往社區(qū)方向沉淀粉絲。

區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)雖然一定程度上限制了自身的內(nèi)容選擇和用戶屬性，但在對(duì)應(yīng)地區(qū)的體育受眾中也更有接近性，更容易接觸到相應(yīng)的體育受眾。對(duì)此應(yīng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，與本地體育受眾進(jìn)行充分的互動(dòng)，組織更多的以受眾參與為核心的線下活動(dòng)，例如：組織球迷集體觀賽、組織區(qū)域性球迷聯(lián)賽等。

(三)媒體服務(wù)：面向體育賽事營(yíng)銷

有了前兩步的工作，平臺(tái)的粉絲數(shù)量和傳播效果都會(huì)有所增強(qiáng)，這就有了和體育賽事主辦方談合作的資本。漢動(dòng)力體育現(xiàn)階段在武漢本土已經(jīng)有一定的影響力和公信力，已經(jīng)確定了與中國(guó)耀萊成龍DC車隊(duì)的部分合作關(guān)系。該車隊(duì)注冊(cè)地為武漢，所用賽車也是漢產(chǎn)，去年獲得了法國(guó)勒芒24小時(shí)耐力賽LMP2組別的冠亞軍，漢動(dòng)力體育對(duì)其進(jìn)行了全年的跟蹤報(bào)道，派記者與車隊(duì)一同前往法國(guó)報(bào)道。

在新媒體背景下，注重體育賽事營(yíng)銷傳播，不僅能更好地發(fā)揮出體育賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也能更好地實(shí)現(xiàn)體育新媒體公司的經(jīng)濟(jì)效益。因此，區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)要根據(jù)實(shí)際情況，采用適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，制定有效的營(yíng)銷傳播策略，提高體育賽事營(yíng)銷傳播的效果和質(zhì)量沒促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展與進(jìn)步。[7]

五、結(jié)論

綜上所述，區(qū)域性體育新媒體平臺(tái)目前尚屬起步發(fā)展階段。雖面臨體育賽事資源不足、體育受眾較局限、盈利困難等問題，但整體體育產(chǎn)業(yè)的未來是充滿光明的。應(yīng)利用自身區(qū)域接近性的優(yōu)勢(shì)，充分開展線上線下活動(dòng)；堅(jiān)持內(nèi)容為王，向受眾傳遞優(yōu)質(zhì)體育信息。同時(shí)，利用體育賽事營(yíng)銷，為賽事完成媒體服務(wù)等工作，爭(zhēng)取盈利。