李夢童 長春理工大學(xué)黨委宣傳部

對于高校宣傳來說，其目的在于促進(jìn)學(xué)校改革，讓更多的人了解本校，增強學(xué)校的影響力，為學(xué)校樹立良好的形象，更好的融入到社會發(fā)展中。高校宣傳包含了很多方面，例如思想宣傳就是要傳播更多的先進(jìn)思想文化，增強學(xué)校師生之間的凝聚力，為學(xué)校營造更好的學(xué)習(xí)氛圍。因此，高校宣傳也應(yīng)該以新媒體為傳播媒介，擴展宣傳路徑，將新媒體應(yīng)用于高校宣傳中，更好的完成高校宣傳工作。

一、新媒體的含義和特征

(一)新媒體的含義

新媒體這一詞來源于1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)的一份商品開發(fā)計劃，在1969年的時候流行至全世界。對于新媒體的“新”，各位專家學(xué)者的意見也是各有不同，對于新媒體的定義，早期聯(lián)合國科教文組織認(rèn)為“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。學(xué)者熊澄宇認(rèn)為“在計算機信息處理技術(shù)之上呈現(xiàn)出來的以及影響的媒體形態(tài)”，美國《連線》雜志認(rèn)為是“所有人對所有人的傳播”，有很多的學(xué)者將新媒體定義成為“互動之下的數(shù)字化符合媒體”；對于新媒體的內(nèi)容上，學(xué)者陳永東認(rèn)為“當(dāng)前主要就是因為有互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字互動媒體、新媒體藝術(shù)等”，蔣紅和徐劍認(rèn)為新媒體的內(nèi)容是：光纖電纜通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)廣播等；對新媒體的影響這方面的研究，包冉認(rèn)為新媒體讓人們從被時代走向了主動時代，新媒體會將所有的技術(shù)成果凝練、改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、影響傳播的方式、構(gòu)建社會形態(tài)，總而言之，新媒體的新是一個相對的概念，就像電視對于廣播來說就是新，相對互聯(lián)網(wǎng)又是比較舊的。

另一面，新媒體又是一個不斷發(fā)展的概念，因為新媒體的形態(tài)總是在不斷的變化的，是不會被固定在某一種媒體形態(tài)上的。所以從相對和未來發(fā)展的角度上來分析，新媒體就是以數(shù)字雜志、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視為代表，在新技術(shù)的支持下所呈現(xiàn)出來的一種新的形態(tài)。

(二)新媒體的特征

新媒體主要區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，例如相對于廣播，電視就是新媒體，但是互聯(lián)網(wǎng)與電視相比也是新媒體。因此，新媒體并不是具體的某一事物，而是一種概念。同時，新媒體也是不斷的變化發(fā)展的，所以廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、觸摸媒體等，都可以稱之為新媒體。也就是說，新媒體是一種以新技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體形態(tài)。新媒體的特征比較明顯，相對于廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”，具有海量性與共享性、便捷融合性、開放與同步性等眾多特征。簡單來說，就是多元、多樣、多變。

首先，傳播功能的多元化特征。新媒體中具有海量的信息，其功能也是更加的多元化，例如咨詢服務(wù)、大眾娛樂、商務(wù)媒介等功能，為更多人群提供了更多的選擇，而這些人群也組成了一個全新的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會，人們越來越多的利用這種虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會來進(jìn)行交流或工作。

其次，信息資源的多樣化特征。上述所言，多元化功能聚集了多元化的人群，組成了全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會。而這種虛擬社會中所發(fā)布的信息同樣具有各種各樣的信息，官方機構(gòu)發(fā)布的權(quán)威信息、主流媒體發(fā)布的信息、非政府發(fā)布的信息、個體發(fā)布的信息以及非法分子發(fā)布的信息等，都存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)社會中。因此，這些信息資源的一大特征就是多樣化。

最后，輿論表達(dá)的多變化特征。新媒體促成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會是一種全新的社會組織方式，人們在這種虛擬社會中可以自由發(fā)言。但是與此相應(yīng)的片面性、負(fù)面性的言論也越來越多，在一定程度上會對大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此，無論表達(dá)的多變性也是新媒體的一個明顯特征之一。

二、新媒體環(huán)境下高校宣傳所面臨的挑戰(zhàn)

在當(dāng)前的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)社會時代之下，高校的宣傳工作在創(chuàng)先發(fā)展上面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，高校多年一貫式的工作模式在當(dāng)前這樣的信息轉(zhuǎn)型社會、網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展以及虛擬信息高速傳播的時代已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了不適。

(一)信息社會轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)

隨著信息技術(shù)的不斷普及，社會發(fā)展形式也逐漸發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)逐漸應(yīng)用在社會的各個層面。時間界限、空間界限等都不再明顯，信息流動性逐漸增強。但是信息流動加速，也就導(dǎo)致了信息的不可控性越來越強，信息清晰度和可信度都有所下降。與其他年齡段的學(xué)生相比，大學(xué)生對于新鮮事物的接受能力明顯較強，新媒體的普及給學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活帶來了非常大的便利，而不良信息對于學(xué)生的影響也越來越大，學(xué)生的是非觀念以及行為選擇等越來越受影響?？梢姡畔⑸鐣D(zhuǎn)型給高校宣傳帶來了非常大的挑戰(zhàn)，

(二)網(wǎng)絡(luò)社會帶來的挑戰(zhàn)

信息時代三部曲的美國作家曼紐爾·卡斯特，曾說過這樣一句話：“作為一種歷史的趨勢，信息時代的支配功能和過程漸漸和和網(wǎng)絡(luò)組織形成了密切的練習(xí)。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了社會新形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散是極大的改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)利和文化過程中的具體操作和結(jié)果。”計算機網(wǎng)絡(luò)作為人類社會重要的發(fā)現(xiàn)和技術(shù)，不僅在科技上引領(lǐng)了一次又一次的革新，并且對人類社會的各個方面都產(chǎn)生了很深遠(yuǎn)的作用，人類的交流、思維、生活形態(tài)、社會結(jié)構(gòu)甚至是政治參與等都重新的構(gòu)建起來。

計算機技術(shù)的提升，對人類社會的影響可以說是非常巨大的?？梢哉f，計算機技術(shù)是當(dāng)今人類社會最重要的發(fā)明，也是最具有革命性的。據(jù)最新調(diào)查報告顯示，作為最受歡迎的新的信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遍及社會的各個層面，而高校學(xué)生甚至教師，已經(jīng)成為使用互聯(lián)網(wǎng)最頻繁的社會群體之一。這種以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，不止對學(xué)生的生活工作產(chǎn)生影響，還對大學(xué)生的價值觀念、行為選擇等也產(chǎn)生了較大的影響，學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社會中可以進(jìn)行任何活動。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社會的崛起也給高校宣傳工作帶了個不小的挑戰(zhàn)。

(三)虛擬文化的大范圍傳播

新媒體環(huán)境下，社會事件會經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)酵或扭曲夸大，產(chǎn)生非常大的不良效應(yīng)，對社會發(fā)展產(chǎn)生危害，社會事件被無限放大，對社會群眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們在網(wǎng)絡(luò)中的言論更加自由，他們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中可以肆無忌憚的對社會事件進(jìn)行評價，可以進(jìn)行道德審判，并且逐漸發(fā)展成一種全新的虛擬文化。另一方面，大眾虛擬文化的發(fā)展，將高校文化主題的生活方式漸漸改變。目前，以電腦和智能手機為代表的新興媒體在方便學(xué)生學(xué)習(xí)的同時，也給學(xué)生帶來了很多不良的信息，學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)，耗費了大量的時間和精力以及財力瀏覽不健康的網(wǎng)絡(luò)、陷入網(wǎng)絡(luò)游戲無法自拔。高校校文化已經(jīng)被深深的烙上了“新媒體”的印記，大眾虛擬文化讓很多的大學(xué)生患上了“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”，對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體閱讀情結(jié)越來越淡，學(xué)校的校報、廣播、校園電視臺作為高校的傳統(tǒng)宣傳方式，漸漸被邊緣化。在如此的環(huán)境下創(chuàng)新高校的宣傳思想，實在是前途堪憂。

三、新媒體環(huán)境下高校宣傳對策

新媒體環(huán)境之下，高校的宣傳工作已經(jīng)不再簡單的只是依靠傳統(tǒng)的手段了，創(chuàng)新和發(fā)展成為了未來必然要走之路。

(一)提高宣傳工作者的素質(zhì)能力

在自媒體背景下，高校宣傳工作者的素質(zhì)能力需要進(jìn)一步提高，高校宣傳隊伍的專業(yè)水平也必須要提高。宣傳工作者不僅要有較高的政治素養(yǎng)，還要有熟練應(yīng)用新媒體的實踐能力，以借助新媒體來提高宣傳工作效率。同時，高校宣傳工作中，還必須要有專業(yè)宣傳人員，例如編輯能力較好的文筆工作者，具備創(chuàng)新能力的策劃工作者，能夠熟練應(yīng)用新媒體的網(wǎng)絡(luò)工作者等，這些人員相互合作，才能更好的進(jìn)行宣傳，提高宣傳效率。

(二)轉(zhuǎn)換宣傳理念

新媒體為高校宣傳帶來了不小的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了更多的機遇。高校宣傳不能再依賴于傳統(tǒng)的宣傳方式，而是要轉(zhuǎn)換宣傳理念，采用更加恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶托麄骼砟?，對高校進(jìn)行全面的宣傳。首先，高校應(yīng)該要根據(jù)學(xué)校的實際情況，制定針對性的宣傳體系，提高宣傳效率。黨政組織作為宣傳領(lǐng)導(dǎo)，宣傳部組織，學(xué)校其他部門配合，組成完整的宣傳體制；其次，轉(zhuǎn)換宣傳理念，以新媒體為基礎(chǔ)，根據(jù)新媒體特征進(jìn)行針對性的宣傳；最后，高校宣傳工作者需要不斷的學(xué)習(xí)，更新宣傳理念，以新媒體為宣傳工具進(jìn)行全面的宣傳。

(三)優(yōu)化資源配置

優(yōu)化資源配置，指的是優(yōu)化新媒體資源配置。高校宣傳應(yīng)該要充分利用新媒體資源，激發(fā)宣傳工作者的積極性，建立自下而上的工作機制；合理利用本校的管理人才，利用新媒體資源，建立以新媒體為基礎(chǔ)的專業(yè)宣傳團隊；提高培訓(xùn)力度，將新媒體廣泛應(yīng)用于現(xiàn)在要宣傳中，優(yōu)化新媒體資源配置，促進(jìn)學(xué)校更好的開展宣傳工作。