唐瑩 湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2018年6月13日，全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會睡眠產(chǎn)業(yè)分會成立，睡眠專業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品成為健康中國戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程中的重要一環(huán)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報(bào)告》，完全沒有睡眠問題的上帝寵兒僅占22%，近8成的用戶或多或少存在睡眠困難。除了自身調(diào)節(jié)作息規(guī)律外，“聽”音助眠成為借助外力改善的首選。[1]

知識付費(fèi)進(jìn)入下半場，隨著蔣勛、高曉松等頭部知識網(wǎng)紅入場付費(fèi)音頻，以及《聲臨其境》冠軍朱亞文等聲音網(wǎng)紅的支持之下，睡前音頻場景的邊界極大延伸，成了夜間活躍度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型之一。本文試以國內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻聚合平臺蜻蜓FM為例，淺析付費(fèi)音頻節(jié)目的睡前場景解決方案以及超級IP的進(jìn)階之路。

一、伴隨性睡前音頻產(chǎn)品

2016年中國步入“知識付費(fèi)元年”，改寫了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)基因，蜻蜓FM在2016年上線付費(fèi)音頻內(nèi)容，成為資本新風(fēng)口。保羅·萊文森的人性化趨勢進(jìn)化理論認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展必須以恢復(fù)人類感官體驗(yàn)的和諧為旨?xì)w。在載體渠道上，音頻屬于沉浸傳播產(chǎn)品，其“濕度”更高，感染力強(qiáng)，有高度的人格化特征[2]，更契合用戶碎片化時(shí)間和場景需求。

《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報(bào)告》中調(diào)研了音頻優(yōu)于其他助眠方式的四大理由：更好的放松心情(57.9%)，更好的緩解眼部疲勞(44.6%)，能夠獲得聽覺上的愉悅(43.6%)，最后才是兼顧知識獲取的需求(33.3%)。宋青認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)場景中，音頻是唯一具有伴隨屬性的媒體。[2]正如蜻蜓 FM副總裁郭嘉所說，用戶更廣泛的需求是陪伴，付費(fèi)音頻更多地著眼于以軟知識提供精神層面的陪伴。

二、超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種

音頻付費(fèi)市場的博弈中，有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基因的傳統(tǒng)廣播媒體并未成功入局，移動互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過載而注意力資源稀缺，造就IP(intellectual property，知識產(chǎn)權(quán))化表達(dá)，并使 IP成為新的連接符號和話語體系。場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲給超級IP下的定義，即有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。[3]

(一)內(nèi)容力：超級IP的基礎(chǔ)

蜻蜓 FM的付費(fèi)精品節(jié)目中，截至2018年6月，銷量最高的是《蔣勛細(xì)說紅樓夢》創(chuàng)造了2.3億的播放量，《蔣勛細(xì)說紅樓夢》的青春版也達(dá)到318.2萬。除了《紅樓夢》，蔣勛的中國美術(shù)史、西洋美術(shù)史、中國文學(xué)史等早期的音頻節(jié)目也都展現(xiàn)出長久的生命力，在蜻蜓 FM中還出現(xiàn)了“蔣勛粉絲團(tuán)”這樣的自組織。

除了《蔣勛細(xì)說紅樓夢》，《矮大緊指北》《許知遠(yuǎn)：艷遇圖書館》《老梁的四大名著情商課》等節(jié)目也始終位居播放量前十。在知識付費(fèi)工具理性和價(jià)值理性的二元對立中，蜻蜓 FM力邀美學(xué)大師蔣勛、知識分子高曉松、老梁、許知遠(yuǎn)等打造聲音經(jīng)濟(jì)的文化盛宴，根據(jù)邁克爾波特的價(jià)值鏈模型，即是塑造價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的核心競爭力，以形成和鞏固其在行業(yè)內(nèi)的差異化競爭格局。

內(nèi)容力是超級IP的核心，涵蓋原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力，也是其長久生命力的關(guān)鍵所在?！妒Y勛細(xì)說紅樓夢》《矮大緊指北》《許知遠(yuǎn)：艷遇圖書館》這類時(shí)間偏向的媒介產(chǎn)品，有望在互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代中歷久彌新。

(二)人格體：超級IP的差異化表達(dá)

如果說蔣勛、高曉松等的聲音經(jīng)濟(jì)在于知識付費(fèi)，那么配音類綜藝節(jié)目《聲臨其境》的總冠軍朱亞文則代表了泛娛樂IP的想象空間。演員朱亞文因其在《聲臨其境》中“寶貝兒”這三字配音，頻繁登上微博熱搜，被賦予“百變聲魔”的人格化標(biāo)簽。2018年3月17日晚，朱亞文與蜻蜓FM跨界合作推出音頻節(jié)目《最美情書》，“晚安寶貝兒，朱亞文蘇音催眠曲(3D環(huán)繞版)”這條不足兩分鐘的“催眠曲”共收割了265.0萬的流量。葉芝、王小波、顧城、馬爾克斯、村上春樹等名家的情書，在每周六晚八點(diǎn)經(jīng)由朱亞文的人格化演繹，每期節(jié)目的播放量都能維持在幾十到幾百萬之間。

《2018年中國睡前音頻收聽場景研究報(bào)告》顯示，多數(shù)聽眾其實(shí)對主播性別無明顯偏好。從第1期音頻節(jié)目“葉芝情書”的301.5萬播放量到第10期“村上春樹的情書”跌至36.2萬，兩個(gè)月的蜜月期一過，很快就面臨將沖動型的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為理性需求的陣痛。朱亞文的“最美男聲”瞬時(shí)引爆了流量入口，當(dāng)熱度過去，如果沒有有價(jià)值的內(nèi)容來承載和塑造，IP就無法形成差異化和識別度，《最美情書》就難以持續(xù)形成值得期待的訂閱機(jī)制。

三、結(jié)語

輕量化泛娛樂化的場景時(shí)代，哪怕只是睡前的十分鐘，都需要被精準(zhǔn)連接與個(gè)性化定制。超級IP是長于互聯(lián)網(wǎng)新土壤之中的新物種，更是聚焦于內(nèi)容和人格的新的場景解決方案。