謝爽 中國傳媒大學(xué)

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的迅猛增長，我國進入消費升級時代，企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變思路變革品牌營銷策略，與此同時，人工智能和 VR/AR/MR 等技術(shù)的發(fā)展，以及短視頻、直播等平臺的涌現(xiàn)，使得內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，搶奪著用戶的注意力[1]。以往生硬、刻板的內(nèi)容營銷也再難以打動用戶，內(nèi)容營銷開始逐漸回歸“內(nèi)容”與“用戶”，只有精準洞察用戶訴求，以“用戶”為中心的內(nèi)容才能引發(fā)興趣，激發(fā)情感，這也引領(lǐng)著消費升級時代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢。以下將結(jié)合近一年的熱點內(nèi)容營銷案例，分別從營銷主體、營銷內(nèi)容、營銷形式、營銷技術(shù)、營銷策略五個角度，探析消費升級時代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢。

一、更多企業(yè)進場，跨界成為趨勢

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷的門檻，以及發(fā)行與推廣的成本不斷降低，越來越多的企業(yè)開始發(fā)力于內(nèi)容營銷，使得從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容消費的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。值得注意的是，在當(dāng)前消費升級的背景下，各領(lǐng)域市場競爭日益激烈，這倒逼著品牌必須在營銷模式上不斷推陳出新，摒棄傳統(tǒng)的單打獨斗的營銷方法，由此衍生出品牌與品牌之間的相互融合及滲透的跨界，不同行業(yè)、品牌、類別、渠道等之間的界限也越來越模糊[2]。一向在消費者眼中文藝小清新的無印良品開始賣生鮮蔬菜，肯德基不光賣炸雞，還推出了指甲油、防曬霜，互聯(lián)網(wǎng)營銷大師杜蕾斯更是與ofo小黃車、螞蜂窩、QQ瀏覽器等多個品牌展開了跨界營銷，在拓展?fàn)I銷領(lǐng)域的同時，為品牌增加新穎度，顛覆消費者的固有認知。隨著越來越多企業(yè)的加入，跨界逐漸開始引領(lǐng)著內(nèi)容營銷的趨勢。

二、洞察用戶需求，講好品牌故事

在消費升級時代，消費者從追求商品功能價值的消費訴求轉(zhuǎn)化為精神層面的需求認同，傳統(tǒng)的廣告形式越來越難吸引到目標人群的注意力，營銷者不得不將消費者洞察更加深入到精神內(nèi)核層面。因此，搶占用戶心智，提高品牌的關(guān)注度是品牌亟需解決的問題。網(wǎng)易云音樂在杭州1號線推出的熱評專列、“喪茶”快閃店的火爆，都是經(jīng)過對用戶的深入洞察，精準地抓住了用戶的痛點，引發(fā)用戶的情感共鳴，使得內(nèi)容營銷的風(fēng)暴來的極其熱烈，被全國網(wǎng)友在社交媒體分享、討論。其實，內(nèi)容營銷的本質(zhì)，就是把品牌故事用大眾喜聞樂見的方式表達出來。使用內(nèi)容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的故事，而且讓大眾對你的品牌和產(chǎn)品有更多的了解和購買沖動。

三、營銷形式多樣化，短視頻成為風(fēng)口

短視頻是2017年最為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，并以其直觀生動、豐富感官體驗的特點，不僅成為資本風(fēng)口，也成為了年輕人的娛樂潮流，原有的各大社交平臺也通過內(nèi)置短視頻功能來吸引用戶[3]。國外，Instagram、Vine、Snapchat風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)，微視、秒拍、美拍逐漸崛起，短視頻已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中占據(jù)一席之地。特別是2016年以來，短視頻技術(shù)的發(fā)展、內(nèi)容增長均是諸多形態(tài)中勢頭最猛的一個，用戶也越來越向短視頻領(lǐng)域聚集。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動帶動整體市場規(guī)模提升，2017年短視頻市場規(guī)模達到57.3億，同比增長達183.9%?？梢哉f，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流信息傳播載體的時代已經(jīng)到來，從市場營銷的角度來看，以短視頻廣告為載體的營銷，無疑將成為新的藍海。

四、技術(shù)賦能，強化品牌體驗

當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和 VR/AR/MR 等技術(shù)的發(fā)展，為品牌的內(nèi)容營銷注入了新的生命力，不斷強化用戶的品牌體驗。在這場個性化的營銷中，網(wǎng)易云音樂通過和網(wǎng)易洞見的合作把對消費者的關(guān)注、消費者的個性及其需求的滿足推到了空前重要的地位。它推動品牌與消費者建立起一種新型關(guān)系——“以消費者為中心的生態(tài)圈”，及時了解市場動向和消費者的真正需求，并提供定制化的營銷和服務(wù)，強化品牌體驗。這就要求品牌的營銷活動漸漸回歸其本質(zhì)——以“人”為中心，并借由人工智能、VR、AR等新科技賦能，不斷優(yōu)化用戶體驗。

五、構(gòu)建場景，與用戶共創(chuàng)價值

隨著時代的變化，營銷如果只關(guān)注“內(nèi)容”，未免太過狹隘，新時代的內(nèi)容營銷不只強調(diào)創(chuàng)造好玩、可傳播的內(nèi)容，傳播的場景也同樣重要。用戶越來越趨于從營銷場景中感受產(chǎn)品和品牌，精心搭建的場景更容易激發(fā)用戶的行為，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動體驗，進而可以激發(fā)用戶與品牌之間產(chǎn)生互動的動力，形成場景與用戶間信息互通的有效循環(huán)，潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化[4]。餓了么攜手《深夜食堂》IP推出“深夜の食堂”，知乎打造“不知道診所”，通過創(chuàng)意表現(xiàn)形式和豐富有趣的互動環(huán)節(jié)進行場景還原，從枯燥到好玩，引發(fā)群體共鳴，沉浸式的體驗使每一位用戶都主動變成傳播者，助推這次營銷事件的刷屏，實現(xiàn)了品牌與用戶間的品牌價值共創(chuàng)。

六、結(jié)語

在消費升級的時代背景下，內(nèi)容營銷的“未來”已來，隨著消費者需求的升級以及技術(shù)的更迭，內(nèi)容營銷在營銷主體、營銷內(nèi)容、營銷平臺、營銷技術(shù)以及營銷策略上不斷進行變革，使得內(nèi)容營銷呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展趨勢，更新了品牌和用戶的固有認知。內(nèi)容營銷的目的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響和打動用戶，與用戶“交朋友”，盡管外在表征與技術(shù)在不斷變革，但都是為了使品牌傳播變得更有趣、好玩。因此，在消費升級的時代背景下，內(nèi)容營銷的變革可以看做是對“內(nèi)容”與“用戶”的另一種回歸，使其真正能夠更好地服務(wù)于“內(nèi)容”和“用戶”本身。