李佳佩 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代媒體發(fā)展史也經(jīng)歷了巨大的變化，大體可以分為五個(gè)階段：1、報(bào)紙2、廣播3、電視4、互聯(lián)網(wǎng)5、新媒體即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。[1]在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，人們從報(bào)紙、廣播等渠道獲取主流化的資訊，對(duì)事物的認(rèn)知也是從同樣的報(bào)道中形成，久而久之會(huì)形成一種思維模式，鮮少可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法。但是在信息化時(shí)代，人們對(duì)信息極度的渴求，不再滿足于現(xiàn)有的傳播內(nèi)容和渠道，尋求新的理念、新的模式。新媒體技術(shù)的日益發(fā)展，讓受眾變?yōu)橛脩?，由被?dòng)的信息接受者變?yōu)閾碛衅降仍捳Z權(quán)的信息生產(chǎn)者和傳播者。在自媒體時(shí)代，自媒體打破了原來自上而下的傳播方式，緊緊把握信息的主導(dǎo)權(quán)，Papi醬就在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下應(yīng)用而生。她沒有被主流觀念所禁錮，敢于發(fā)出不同的聲音，對(duì)抗傳統(tǒng)價(jià)值觀，于是她的自創(chuàng)短視頻引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，成為粉絲所追捧的網(wǎng)紅。

自媒體在中國興起以來，圖片加文字成為非常流行的信息傳遞方式。在信息爆炸化時(shí)代，人們養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣。與傳統(tǒng)媒體的長篇大論對(duì)比，自媒體簡潔明了的文字和形象生動(dòng)的圖片更適合在快節(jié)奏生活壓力下的人們短時(shí)間快速閱讀，并且達(dá)到了更好的傳播效果。很多自媒體憑借這一特征成為最受歡迎的傳播主體。然而近幾年，市場逐步飽和，圖文模式已經(jīng)滿足不了人們的需求。于是，短視頻迎來了春天?；谝苿?dòng)智能終端，以短視頻的形式，隨時(shí)拍攝，編輯制作。更重要的是，在拍攝制作后可以在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布，與好友進(jìn)行分享、交流。2015年初，papi醬以名為“TCgirls愛吐槽”的微博賬號(hào)發(fā)表短視頻，引起了網(wǎng)友的關(guān)注。2015年8月，在個(gè)人微博發(fā)布一系列小咖秀模仿視頻。2015年10月，她開始利用變音器在愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站發(fā)布原創(chuàng)短視頻，多以娛樂搞笑和語言類為主。2015年11月之后，papi醬短視頻中的話題開始涉及兩性情感、生活日常、時(shí)事熱點(diǎn)等話題，收獲粉絲無數(shù)，短短時(shí)間內(nèi)成為現(xiàn)象級(jí)自媒體。

大學(xué)生是自媒體的主要受眾群體，自媒體的發(fā)展和變化給他們帶來巨大的影響。筆者對(duì)某所大學(xué)不同年級(jí)、不同專業(yè)的100名學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查。問卷分為三個(gè)部分：第一部分為受訪人的簡單個(gè)人資料，包括性別、年級(jí)、專業(yè)。第二部分采用單選方式，由受訪人自行選擇。第三部分為簡要問答，由受訪人結(jié)合自身體會(huì)進(jìn)行填寫。

一、傳播內(nèi)容

(一)內(nèi)容為王，娛樂至死

對(duì)于papi醬而言，她深知內(nèi)容為王、娛樂至死的媒體運(yùn)營思想。外在的表演和剪輯制作可以為視頻加分，但每一期視頻所呈現(xiàn)的不同的內(nèi)容才是收獲粉絲的砝碼。因此，papi醬每期視頻都會(huì)模擬不同場景對(duì)生活中的不同現(xiàn)象使用大量網(wǎng)絡(luò)用語予以評(píng)價(jià)、針砭時(shí)弊。例如在“鍵盤俠”中，papi醬手拿鍵盤夸張表演，分別列舉了生活中遇到全民關(guān)注的事情時(shí)，網(wǎng)友們隨心所欲，各抒己見，甚至道德綁架的例子。內(nèi)容與生活緊密聯(lián)系而且不落俗套，引起了網(wǎng)友的共鳴。在“不要把沒素質(zhì)當(dāng)幽默”中，papi醬逐一列舉了人們尤其是女性朋友在生活中遇到不熟悉的人開不恰當(dāng)玩笑話的現(xiàn)象，極具諷刺意義。在“美妝博主教你如何剪盲腸”中，papi醬模仿美妝博主直播化妝，以獨(dú)特的方式反射了美妝博主門檻低，一本正經(jīng)的胡說八道的現(xiàn)象。在“讓我們一起說實(shí)話”中，呼吁人們少一些套路，多一些真誠。筆者通過對(duì)papi醬短視頻的觀看及數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出截止2017年5月，papi醬微博中共有不同內(nèi)容的短視頻大約170多條，從模仿搞笑、嬉戲吐槽到正能量傳播。點(diǎn)贊量大多在10萬以上，播放量基本在1000多萬次以上。其中“鍵盤俠”、“致某些討人厭的親戚”、“春晚預(yù)測”甚至達(dá)到50多萬的點(diǎn)贊量和近一億的播放量。

(二)極具表現(xiàn)力的表演

除了“題材生活化”以外，20%的學(xué)生認(rèn)為“吐槽夸張的演繹”更具吸引力，11%的學(xué)生選擇了D選項(xiàng)“變音器效果”。在原創(chuàng)短視頻中，papi醬扮演不同角色，在自主創(chuàng)設(shè)的場景中完成內(nèi)容的表達(dá)。通過場景的創(chuàng)設(shè)，不同物理空間的人被聯(lián)合在一個(gè)虛擬的空間中，共同體驗(yàn)相同的虛擬場景，從而達(dá)到更好地傳播效果。她利用揚(yáng)聲器模擬各種聲音，內(nèi)容之間幾乎沒有停頓的時(shí)間，給觀眾帶來聽覺上的沖擊。針對(duì)受眾關(guān)注的話題，papi醬多采用詼諧幽默、插科打諢的吐槽方式來表現(xiàn)。這種吐槽加演繹的精分的表達(dá)方式直擊人們的笑點(diǎn)和痛楚，體現(xiàn)了自媒體與受眾同向性的傳播價(jià)值取向，帶給受眾新鮮感、貼近性與趣味性。

(三)過硬全能的技術(shù)

在精彩內(nèi)容的背后，所有的拍攝剪輯全部都由papi醬一人完成。很多人認(rèn)為只需一部手機(jī)，幾分鐘便可以完成一個(gè)短視頻，但事實(shí)并非如此。只有足夠了解受眾的心理，才能夠引起共鳴。更重要的是具備全能型媒體人的素養(yǎng)。需要經(jīng)歷前期的選題、腳本的編寫、視頻的錄制以及后期的剪輯等一系列過程，十分不易。除此之外，對(duì)粉絲關(guān)注度高的系列視頻“臺(tái)灣腔說東北話”，papi醬連續(xù)做了三期，“男性生存法則”做了四期。每期各不相同，體現(xiàn)了她欄目整合的能力。從內(nèi)容來看，她曾從專業(yè)電影賞析的角度分析電影，凸顯受過專業(yè)高等教育的優(yōu)勢。強(qiáng)大的文學(xué)功底，讓她分析、吐槽準(zhǔn)確而又犀利。從技術(shù)來看，視頻多采用敘事蒙太奇快切手法，傳播內(nèi)容十分緊湊。從表演來看，落落大方，角色拿捏得當(dāng)。筆者在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，很多同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)紅papi醬更傾向于是一個(gè)典型的才女。

二、傳播渠道

(一)從短視頻社交平臺(tái)入手

9%的大學(xué)生認(rèn)為適宜的視頻時(shí)長吸引了他們對(duì)papi醬的關(guān)注。在當(dāng)下的快餐式社會(huì)里，人們的日常生活變得匆忙浮躁，甚至排斥閱讀、排斥思考。因此，那些短小精悍、淺顯易懂的作品更能獲得大眾的喜愛。papi醬的短視頻符合輕量級(jí)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。早在2015年7月，papi醬制作一些搞笑的嘴對(duì)嘴視頻，但并沒有引起廣泛關(guān)注。之后，她開始制作一些自導(dǎo)自演的視頻，通過秒拍分享到微博。微博本身帶有去中心化、開放性的傳播特點(diǎn)，比其他媒介更加適合娛樂性內(nèi)容傳播。并且papi醬以秒拍這一App作為短視頻載體試水微博前，明星廣告效應(yīng)與微博自身產(chǎn)品被推薦的原因已將短視頻推到風(fēng)口浪尖，這些都是她走紅之路的奠基。

(二)跨媒介多平臺(tái)傳播

在百花齊放的自媒體時(shí)代，多樣化的傳播渠道尤其重要。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體對(duì)papi醬的了解來源于多種渠道正應(yīng)證了這一結(jié)論。雖然起家于短視頻平臺(tái)，Papi醬在嘗試微博后開始將短視頻發(fā)布到各個(gè)傳播平臺(tái)，形成全媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，建立了覆蓋廣的傳播矩陣。除了微博，她迅速開設(shè)了個(gè)人微信公眾號(hào)“dapapi”，每個(gè)視頻結(jié)尾都出現(xiàn)了其個(gè)人微信訂閱號(hào)和微博賬號(hào)的標(biāo)志，最大程度保證了偶然觀眾變成關(guān)注用戶，她做到了由其本身掌握流量分配權(quán)。之后，她繼續(xù)積累傳統(tǒng)的主流平臺(tái)如優(yōu)酷、愛奇藝的流量。她借用這些平臺(tái)彌補(bǔ)單一平臺(tái)傳播的不足，加強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大傳播影響力。

三、傳播受眾

(一)滿足受眾需求

首先，從關(guān)注它的受眾來看，大多是女性年輕用戶，尤其以大學(xué)生居多。所以，papi醬原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容也多以平常生活為主。例如在情人節(jié)期間“有一些人一談戀愛就招人討厭”主要是吐槽秀恩愛。在2016年發(fā)布的短視頻“美女的煩惱”主要以女性視角吐槽以綠茶婊代表的群體。近期的短視頻“墻裂抵制假鏡子，讓我們一起擁抱相機(jī)里的真我”中，反映時(shí)下女性通過p圖、濾鏡等方式偽裝自己的缺陷的現(xiàn)象。其余內(nèi)容也都符合年輕人胃口，緊跟時(shí)代潮流。其次，基于UGC即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”營銷理念的，papi醬的視頻短小精悍、內(nèi)容豐富。快語速的吐槽視頻十分符合淺薄化思維傾向的受眾對(duì)碎片化信息的接受。papi醬深諳受眾的心理1、補(bǔ)償心理：現(xiàn)實(shí)缺憾的網(wǎng)絡(luò)寄托。papi醬對(duì)生活瑣事的吐槽代表了無數(shù)有共鳴卻又不敢發(fā)聲的網(wǎng)民的心聲。2、逆反心理：用看似極端的方式表達(dá)意見。例如在“談戀愛招人討厭”一期中一開頭就是“我特別討厭一些一談戀愛就三句話不離自己情侶的人。自我意識(shí)及對(duì)抗主流價(jià)值的意識(shí)極強(qiáng)。其次，她為聊天話題設(shè)禁區(qū)。在“討人厭的親戚”中，考試、找工作、找對(duì)象等都被列入不能問的問題，表現(xiàn)了對(duì)個(gè)體權(quán)利的維護(hù)和對(duì)侵權(quán)行為的批判。這就是基于受眾“接受與滿足”的理論。調(diào)查問卷中，將近15%的同學(xué)認(rèn)為papi醬的走紅是因?yàn)闈M足了受眾的需求。

(二)互動(dòng)原則

指讓受眾產(chǎn)生共鳴，拉近距離，進(jìn)而產(chǎn)生依賴感。當(dāng)自己的聲音在網(wǎng)上得到反饋，就會(huì)引發(fā)大規(guī)模的互動(dòng)，從而形成意見的自由市場。為了獲得融資，papi醬經(jīng)常回復(fù)粉絲的留言，與粉絲互動(dòng)。拉近與粉絲的距離，國民好感度大大上升。她與受眾的良性互動(dòng)保持了居高不下的話題熱度和粉絲忠誠度，從而提高了自身的商業(yè)價(jià)值。成功引起了邏輯思維總公司的興趣，獲得1200萬元的融資。

四、傳播效果

(一)重視互動(dòng)，持續(xù)性發(fā)布

互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快，擁有長期忠實(shí)的粉絲十分不易。從2015年9月至今，她在微博上持續(xù)更新，穿插搞笑圖片和動(dòng)圖，保持了觀眾的興趣與關(guān)注度。并且將各種選題結(jié)合系列共同推出，避免出現(xiàn)突然停止更新的狀況。她還比較注重與受眾間的互動(dòng)。比如在微博微信公眾平臺(tái)上，經(jīng)?？梢钥吹剿o網(wǎng)友回復(fù)，拉近了距離感。調(diào)查問卷中8%的學(xué)生提到廣泛的傳播促進(jìn)了papi醬的爆紅。

(二)集體式的狂歡

狂歡理論是巴赫金提出的，他認(rèn)為存在一個(gè)非現(xiàn)實(shí)世界，一種是“常規(guī)的、十分嚴(yán)肅然而緊蹙眉頭的”，另一種是“狂歡廣場式的自由自在的生活”。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，狂歡在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中得到肆意的釋放。例如2016年4月4號(hào)papi醬在微信公眾號(hào)中發(fā)布的“女人真是不好做”中，她詳細(xì)羅列了女性在生活中遭遇的不公平對(duì)待。這段視頻引發(fā)了很多女性甚至男性的關(guān)注，強(qiáng)烈引起了大家對(duì)尊重每一個(gè)女性的共鳴。而這種共鳴體現(xiàn)在100000+的閱讀量，近萬的點(diǎn)贊量。這種集體式的狂歡產(chǎn)生了有效的傳播效果。調(diào)查訪問中，很多同學(xué)表示自媒體papi醬給他們帶來很大的影響。同學(xué)之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)樗牡哪硹l短視頻展開集體討論。甚至很多同學(xué)開始模仿papi醬在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布屬于自己的原創(chuàng)視頻。

五、結(jié)語

在競爭激烈的新媒體環(huán)境中，papi醬的成功是自媒體時(shí)代的標(biāo)桿。這與她個(gè)人的魅力，對(duì)內(nèi)容的把控，傳播平臺(tái)的運(yùn)用等都有密切的關(guān)系。本文對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行問卷調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果從傳播學(xué)視野分析了她成功的因素。雖然她名利雙收，但同時(shí)也存在一系列不可忽視的問題。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，墨守成規(guī)和循規(guī)蹈矩?zé)o法成功。只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，立足根本內(nèi)容，不斷改變創(chuàng)新，才能探索到一條可持續(xù)發(fā)展的道路。