于程鑫

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體形式推陳出新。以電視和廣播為代表的稱為“傳統(tǒng)媒體”。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介的為“新媒體”。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)清挑戰(zhàn)，向新興媒體轉(zhuǎn)型。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體形式推陳出新。以電視和廣播為代表的稱為“傳統(tǒng)媒體”。“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”這是聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義。其中數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)載體被重點(diǎn)突出。

湖南臺臺長呂煥斌表示：“我們要直面野蠻人。從互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新媒體就是這樣一群野蠻人。面對這些野蠻人，我們既要給予尊敬——尊敬他們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的野蠻精神，也絕不能被他們的野蠻所恐嚇。”傳統(tǒng)媒體根基深厚，也必須認(rèn)清挑戰(zhàn)。

據(jù)CMS數(shù)據(jù)研究2017年調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體（電視）收視總量受到其他媒體分流比重不斷加重，收視總量持續(xù)下滑，媒體競爭進(jìn)一步加劇。2017年，電視媒體的觀眾，人均收看時(shí)長為139分鐘/天，同比下降13分，下降的幅度遠(yuǎn)超往期。2017年收視時(shí)長的減少，主要緣于觀眾規(guī)模的下滑。2017年電視觀眾的日均到達(dá)率下降至55.7%，較2016年同期下降了4.8個(gè)百分點(diǎn)，降幅是近年來最大的一次。

從收視群體的年齡分布來分析，35～54歲的觀眾，收視量下降最多。其中，35至44歲觀眾減少了16分鐘；而45到54歲觀眾減少了17分鐘。可見電視收視量的下滑已經(jīng)開始蔓延，收視總量的降低是媒體融合共時(shí)競生的顯性表現(xiàn)。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次全體會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)變既是形勢所迫，也是大勢所趨。這就要求傳統(tǒng)媒體人懂互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。

對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的問題，胡正榮表示，傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于長期以來形成的媒體運(yùn)營理念，媒介運(yùn)營模式和固化的體制機(jī)制。對移動互聯(lián)時(shí)代的思維方式、融合路徑、融合的關(guān)鍵等核心問題尚無清醒的認(rèn)識和掌握。以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺，深度服務(wù)為延伸，這才是融合的媒體架構(gòu)。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的道路分析

（一）信息多屏傳遞

據(jù)CMS數(shù)據(jù)，在15個(gè)重點(diǎn)時(shí)移城市中，有14個(gè)城市的時(shí)移收視量較2016年同期增長。其中鄭州、長沙、濟(jì)南、重慶的增幅超過了1倍，有9個(gè)城市時(shí)移收視增長超過50%。

各地時(shí)移收視發(fā)展不均衡，凸顯出時(shí)移收視的地域性差異。分年齡段時(shí)移收視時(shí)間分配比例顯示，各年齡段人群時(shí)移收視量均有提升，年輕觀眾時(shí)移首播收視占比最高，接近5%，特別是4～24歲的年輕群體,相比2016年同期增幅明顯可見青年群體是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的受眾群體。以小屏?xí)r代為顯著特征的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須向多屏傳播領(lǐng)域延伸。

胡正榮指出，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為自身有內(nèi)容優(yōu)勢，便將現(xiàn)成的內(nèi)容直接放在APP、微信、微博上，認(rèn)為這種方式就是融合，然而殊不知這種路徑找錯(cuò)了。融合不是簡單的復(fù)制過程，而是融匯再生。

2017年恰逢全國兩會，中央人民廣播電臺的中國之聲，只做了全新節(jié)目《央廣主播的兩會朋友圈》。這款新媒體產(chǎn)品首期的點(diǎn)擊量為一百萬人次，是“驚艷的現(xiàn)象級創(chuàng)新產(chǎn)品”。節(jié)目以朋友圈為場景，將央廣主播王小藝摳像嵌入虛擬場景中，主播站在微信朋友圈界面上，帶領(lǐng)受眾刷朋友圈，了解新聞咨詢，并解密央廣員工日常生活。還加入了時(shí)事評論。這樣的深度沉浸式的播報(bào)形式當(dāng)屬首創(chuàng)。

央廣以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，全面突破了廣播媒體渠道的局限性?！堆霃V主播的兩會朋友圈》節(jié)目將聲音、畫面、文字、音視頻等元素通過H5技術(shù)巧妙的融合在“朋友圈”界面上。不僅徹底顛覆了受眾對于廣播媒體的固有認(rèn)知，也向媒介融合邁出了強(qiáng)有力的一步。

2017年是中國人民解放軍建軍90周年，人民日報(bào)客戶端聯(lián)手微信和天天P圖發(fā)起《快看吶！這是我的軍裝照》。用戶可在朋友圈曬“軍裝照”。截至8月2日17時(shí)，軍裝照H5的瀏覽次數(shù)累計(jì)達(dá)到8.2億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.27億，一分鐘訪問數(shù)量峰值高達(dá)41萬。這必須歸功于人民日報(bào)社新媒體中心的創(chuàng)意策劃。人民日報(bào)將自身的主旋律核心屬性與營銷內(nèi)容巧妙結(jié)合，正能量主旋律的宣傳很好地體現(xiàn)了人民日報(bào)的媒體屬性，而在朋友圈圖中鑲嵌二維碼，也達(dá)到了自身品牌的宣傳效果。傳統(tǒng)媒體把握好自身優(yōu)勢信息資源，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，融合創(chuàng)意開發(fā)，可以充分吸引更廣泛的受眾群體。

（二）用戶資源開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶概念日益凸顯。諸多視頻門戶網(wǎng)站推出會員付費(fèi)項(xiàng)目。事實(shí)上，對于用戶群體的“瓜分”是新媒體顯著的特征。如何留住會員群體，并制造產(chǎn)值是當(dāng)下熱門話題。

2014年湖南廣電推出芒果TV。芒果TV依托于湖南廣電獨(dú)具的資源優(yōu)勢和獨(dú)播權(quán)，用不到四年時(shí)間做到了行業(yè)第四。2017年，芒果TV全平臺獨(dú)立用戶已經(jīng)突破2.8億。

芒果TV對用戶高度重視。在芒果TV隨處可見用戶數(shù)據(jù)解讀。芒果TV的女性用戶是主要群體，達(dá)70%左右。而72%的用戶年紀(jì)都不超35歲。日均活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到五千五百萬。芒果TV特意成立了數(shù)據(jù)部門，以明晰用戶需要。芒果TV蔡懷軍曾表示，芒果TV致力于為用戶打造符合他們口味的綜藝和電視劇。如今，芒果TV正以“用戶定位精準(zhǔn)包裝”作為發(fā)展的第二階段。

正是“用戶”意識的凸顯，芒果TV能夠在BAT的重圍中找到適合于自身的發(fā)展之路。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)的排行榜中，芒果TV是第56名。目前芒果TV的海外用戶規(guī)模超過1206萬，并有望今年向海外發(fā)布海外版客戶端。在用戶意識不斷顯現(xiàn)的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢，通過轉(zhuǎn)化用戶提升自身的話語權(quán)。

近年來，國家陸續(xù)出臺《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》等要求，強(qiáng)調(diào)新聞資質(zhì)。2018年4月9日，各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店暫停今日頭條、鳳凰新聞等四款移動應(yīng)用程序的下載服務(wù)。此次下架的原因：一是此四款新聞資訊類app發(fā)布背離主旋律的內(nèi)容，二是不具備相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)許可。而傳統(tǒng)媒體本身在新聞信息傳播方面具備優(yōu)勢環(huán)境，必須緊抓資源優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)推廣和用戶層面加大投入，迎合5G時(shí)代，完美實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)型。

誠然，傳統(tǒng)媒體在向新興媒體轉(zhuǎn)型的過程中，必然遭遇諸多不適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型仍處在困境期，尚未擺脫用戶流失、經(jīng)營效益下滑等問題的困擾。但正如胡正榮所說，未來媒體的發(fā)展方向，必然要以用戶數(shù)據(jù)為核心，以多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以多個(gè)終端為平臺，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體必須理清思路，認(rèn)清自我的劣勢的同時(shí)，抓住優(yōu)勢區(qū)域，在技術(shù)、用戶、內(nèi)容等諸多方面不斷創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代努力實(shí)現(xiàn)新興媒體的轉(zhuǎn)型。