牛澤坤 中國國家博物館

一、新時代閱讀特征與博物館圖書的總體趨勢變化

近年來伴隨現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，人們的閱讀習慣及閱讀特點也隨之悄然發(fā)生了變化。John Tomlinson指出，現(xiàn)階段我們正處于一個全方位的“高速文化”時代，人們對速度“快”的追求正通過無時間、無地域局限的方式廣泛充填于我們的工作與生活當中，并漸而演化成一種文化(1)。如今，對“快”的追尋已深融于現(xiàn)代人的生活，并作用于人們的思想，進而引發(fā)人們外在行為習慣的改變。

閱讀生態(tài)方面，現(xiàn)代人群的閱讀行為與閱讀特征都較過去呈現(xiàn)出了很大改變。周憲提出，“快”、“泛”、“短”、“淺”、“碎”已成為當今中國國民閱讀生態(tài)的主要發(fā)展趨勢(2)。伴隨工作和生活節(jié)奏的不斷加快，人們的閱讀時間開始被其他事項所占據(jù)，同時原先相對完整的閱讀時間亦被切割為數(shù)段時間長短不一且彼此間缺乏連續(xù)性的散碎時間。面對閱讀時間的大幅縮減及碎片化趨勢，人們開始傾向與去選擇閱讀一些篇幅簡短、便于理解的文章或圖書，渴望通過有限的閱讀時間獲取盡可能多的有價值信息。對“快”和“效率”的追求已成為新時代下現(xiàn)代人群重要的閱讀特征。

博物館圖書是指由博物館、社會出版社或其他社會企業(yè)或機構依托博物館資源出版的圖書。作為圖書的分支，博物館圖書深刻感受著大眾在閱讀特征方面發(fā)生的變化，并相應采取了適當調整措施。

為適應新時代下的大眾閱讀新特征，博物館圖書的出版形式在追逐時尚化的同時，也更加趨于簡短化、碎片化。紙質書方面，圖書雜志化、章節(jié)簡短化、內容清晰化正逐步成為休閑型博物館圖書的主要房展方向。例如，《皇上吃什么》(中信出版集團，2018)一書以皇家飲食文化為圖書主題，通過切換關注視角的方式將圖書共拆分為7個章節(jié)，36篇文章。同時，圖書更是精心為其中每篇文章都選定了契合新時代話語語境及當代人群關注特點的具有簡短特性的子標題，出現(xiàn)了諸如“超三星米其林餐廳”、“紫禁城通勤一族”、“吃貨”等一批富含當代時代特征的語言表述方式。另外，與每篇子文章所搭配的大幅照片或手繪圖片以及全書在文章及內容方面的排版方式，都讓該書具備了極強的雜志特點。電子書方面，通過將紙質圖書植入手機、平板電腦、電子圖書閱讀器等終端的方式，將閱讀的主動權歸還給讀者正成為其主要發(fā)展趨勢。有聲圖書因為可自由掌握和支配自己的閱讀時間與進度且擺脫了傳統(tǒng)閱讀中對視覺的依賴，讀者的博物館圖書閱讀時間正變得越發(fā)自由、靈活、充裕。

多元化是博物館圖書為應對新時代閱讀特征變化而發(fā)展出的另一主要發(fā)展趨勢。出版形式方面，博物館圖書經(jīng)歷了由單一紙質圖書到紙質圖書、電子圖書、有聲圖書三種主要出版形式共存的發(fā)展歷程。隨之而來的是博物館圖書在受眾及傳播范圍上的極大拓展，由實體走向線上，再而回歸現(xiàn)實，填充于人們的日常生活中來。社會中不斷有新型人群通過多元化的閱讀渠道接觸和了解到了博物館圖書，博物館圖書的受眾人群種類及規(guī)模也正隨之不斷擴充。

博物館圖書所采取的一系列簡短化、碎片化和多元化舉措，為其自身發(fā)展提供了相對寬松的出版銷售環(huán)境和充足市場發(fā)展空間。在很大程度上，促使市場上出現(xiàn)了一批不同于以往一般傳統(tǒng)圖書的、具有新意的、有較好示范效應的博物館圖書。這些圖書的出現(xiàn)無疑為博物館圖書出版、銷售、消費市場注入了新鮮活力與強大動能。

二、博物館圖書的具體發(fā)展變化趨勢

面對新時代大眾閱讀在閱讀習慣和特征上的改變，博物館圖書為之作出的調整可謂是全方位的。具體而言，其主要展現(xiàn)于圖書受眾、圖書裝幀設計、語言使用、圖書定價四個維度。它們在展現(xiàn)過往博物館圖書發(fā)展變化的同時，也預示著博物館圖書未來的發(fā)展走向。

(一)圖書受眾

依據(jù)博物館圖書出版形式及載體的不同，讀者群體呈現(xiàn)出愈發(fā)清晰的分流趨勢。雖然紙質圖書、電子圖書和有聲圖書的讀者存在部分重疊的現(xiàn)象，主要受眾人群正呈現(xiàn)出界限日趨明朗的發(fā)展態(tài)勢。

紙質圖書受眾人群廣泛，涉及絕大部分的社會閱讀人群或團體。但其主要受眾多集中于中小學生、研究人員和老年人等社會群體。擁有充沛的閱讀時間是上述人群的重要共同特征。中小學生多為全日制教育人群，擁有充足的時間和精力對博物館相關教輔類圖書進行閱讀或學習。因此，長期以來教材教輔都是傳統(tǒng)新華書店的主要經(jīng)營品種(3)。出于研究工作的需要，研究人員往往擁有較為充足的時間開展相關文獻閱讀或研究?，F(xiàn)存大量的紙質文獻是迫使其選擇紙質圖書閱讀的主要原因。另外，老年人群體出于年老生理機能老化等原因不再適宜繼續(xù)承擔高強度工作，伴隨退休該類人群多選擇回歸家庭，因而擁有大量空閑時間。充足的閱讀時間和長期養(yǎng)成的紙質圖書閱讀習慣是他們選擇紙質圖書的主要原因。

不同于紙質圖書，電子圖書依賴于現(xiàn)代電子設備，如電腦、智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等。因此，電子書在閱讀方面對讀者新興電子設備的基本使用能力提出了要求。黃麗芬認為電子書“吸引更多的是‘技術控’，而非廣大傳統(tǒng)的讀者”(4)。受新興電子設備使用能力的制約，老年人極少會選擇電子圖書作為閱讀方式，相反年輕人群構成了電子圖書的主體。同時，受相關研究工作需要的影響，研究人員也常選用電子圖書作為常見的閱讀與研究方式。利用“中國知網(wǎng)”對電子圖書進行下載閱讀就是最好例證。

有聲圖書依靠聲音傳播，大幅拓展了受眾范圍。因為有聲圖書幫助讀者擺脫了在圖書閱讀過程中對視覺的依賴，“‘聽書’可以占領人們雙眼雙手涉及的所有場景”(5)。有聲圖書額外將有車一族、出租車司機、運動者、家庭主婦、老年人、低幼兒童、盲人、有閱讀障礙人群(6)(7)納入其讀者受眾。有聲圖書的意義即在于它將那些原本不具備閱讀條件或能力的人群統(tǒng)統(tǒng)收入到它的受眾群，并讓這些人群充分利用時間并享受讀書帶給他們的樂趣。

(二)圖書裝幀設計

圖書裝幀設計是“書籍造型設計的總稱”(8)，共涉及紙張、封面材料、開本尺寸、字體、圖片、設計、裝訂方式、印刷等方面?？v觀博物館圖書，紙質圖書的裝幀設計發(fā)展趨勢最具代表性。周文輝指出，電子圖書的裝幀設計工作是基于讀者對紙質圖書的閱讀習慣展開的，且并未在此基礎上做出任何較大改變(9)。而有聲圖書以聲波為傳播方式，規(guī)避了可視范圍內的圖書裝幀問題。因此，紙質圖書的發(fā)展走向反映著博物館圖書在圖書裝幀設計領域的發(fā)展趨勢。其中，紙質博物館圖書在裝訂方式及封面設計方面體現(xiàn)出的發(fā)展趨勢可謂最具代表性。

在裝訂方式方面，博物館圖書正顯現(xiàn)出由常見的膠封裝訂方式向以裸背裝為代表的新興裝訂方式過渡的發(fā)展勢頭。近年來，裸背裝訂方式依靠閱讀時書頁間可以近乎180度展開的優(yōu)勢，迅速鋪占了新型實體書店內的博物館圖書市場，后來逐漸被以新華書店為代表的傳統(tǒng)實體書店所接受，同時也拓展至了網(wǎng)上書店銷售領域。雖然裸背裝近年來呈現(xiàn)出發(fā)展迅猛之勢，但博物館圖書出版銷售市場中以膠封圖書為主導的圖書裝訂方式格局尚未得到根本改變。誠然，裸背裝在博物館圖書占比方面依舊不及傳統(tǒng)的膠封裝訂方式，但通過數(shù)年積累也逐步獲得了客觀的市場體量和一批相對穩(wěn)定的讀者群體，并開始顯示出強勁的、持續(xù)性的增長勢頭。

據(jù)現(xiàn)有發(fā)展態(tài)勢判斷，未來博物館圖書裝訂方式方面，裸背裝在市場占比和市場影響力方面有望進一步提升，直至發(fā)展至足以與膠封圖書分庭抗禮的局面。然而考慮到膠封裝圖書具有裝訂成本低、前期市場普及度高和讀者圖書選購慣性等影響，裸背裝圖書的發(fā)展速率今后將逐步放緩，并在未來相當長的一段時間內與膠封裝博物館圖書形成二者共存的市場競爭格局，不存在相互完全取代的可能性。

在封面設計層面，博物館圖書正積極朝著向反映時代文化精神的方向發(fā)展。這與李夢玲和潘群所談及的“書籍的裝幀設計體現(xiàn)著時代文化精神”(10)相契合。過往，博物館圖書在封面設計中多采用模塊化排版設計，《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告2017》(北京大學出版社，2017)一書就是其中代表。這種設計具有設計簡單、成本低廉、排版整齊等優(yōu)點，但在很大程度限制了博物館圖書的個性化表達。如今，雖然市面上仍有少量模塊化排版設計的博物館圖書存在，但無論在出版數(shù)量還是在博物館圖書總體占比中都呈現(xiàn)出了明顯下降的趨勢。以北京圖書大廈為例，模塊化排版設計的博物館圖書在規(guī)模上已被大幅壓減，僅集中出現(xiàn)于一樓東南角落“歷史文化”類圖書的“文化理論”書架中。

現(xiàn)今，強調圖書封面色彩的運用、設計所呈現(xiàn)的現(xiàn)代感、圖案的原創(chuàng)性設計以及封面內容與圖書內涵間的緊密關聯(lián)正成為博物館圖書封面設計的主流發(fā)展趨勢。例如，《小顧聊繪畫·文藝復興》(北京聯(lián)合出版公司，2017)一書封面主色選用明黃色，體現(xiàn)了新時代環(huán)境下人們對色彩的開放性和審美情趣變化，而手繪的達芬奇形象在呼應全書“文藝復興”主題的同時，也無不在彰顯著其封面圖案設計的獨創(chuàng)性。對明亮色彩的使用、對現(xiàn)代或時尚的詮釋、手繪圖案的應用正逐漸成為博物館圖書試圖建立與新時代文化精神發(fā)展走向相銜接的重要手段。

總體上，博物館圖書在裝幀設計方面普遍經(jīng)歷了由最初功能性的單一化裝幀設計到自主“造境”具有美學性質的裝幀設計方向轉變。實現(xiàn)讀者與圖書主題間心靈層面上的共鳴與碰撞成為圖書裝幀設計主要的發(fā)展趨勢(11)。該發(fā)展趨勢不僅體現(xiàn)了博物館圖書在裝幀設計方面對圖書外觀美學的不斷追求，同時也反映了博物館圖書對圖書自身內涵及圖書與讀者間關系領悟能力與重視程度上的提升。

(三)圖書語言

伴隨社會飛速發(fā)展，社會中人群集聚現(xiàn)象日趨明顯，逐步形成了大量具有不同年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好特性的社會團體。受人生觀、價值觀等方面存在的差異影響，社會團體間常具有很強的獨立性和排他性，隨之產(chǎn)生的是大量差異化話語體系的出現(xiàn)。受自身強烈公益性屬性的推駛，博物館圖書一般視普及全民文化為己任。因此，充分考慮社會各主要團體話語體系特點、豐富自身語言外在表述形式、滿足不同主要社會群體的話語體系認同需求，正快速成為博物館圖書語言表達的主要發(fā)展趨勢。

就博物館圖書而言，讀者人群可分為專業(yè)人群和非專業(yè)人群，而社會人群中兒童也常被單獨提出來進行討論分析。專業(yè)人群涉及博物館相關學術研究人員或對博物館及其資源有一定了解和分析鑒賞能力的人群。為滿足這些人的專業(yè)性需求，文章多采用專業(yè)的學術寫作手法，利用大量圖片、案例以及圖表數(shù)據(jù)進行相互印證，具有很強的嚴謹性。同時，這類圖書標題或副標題中常含有“報告”、“研究”等詞匯，如《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告2017》、《丑與怪——從史前藝術到漢畫像中的怪異研究》等。非專業(yè)人群一般為社會普通讀者。這類人群并不苛求圖書內容上的絕對嚴謹，但對圖書的趣味性卻提出了更高要求。因此，該類博物館圖書的關注核心集中于閱讀趣味性的提升上。語言方面盡可能避免客觀陳述和學術研究的寫作樣式，而更多采取諸如訪談聊天形式、調侃形式、雜志畫報形式等多重符合現(xiàn)代年輕人娛樂審美習慣的表現(xiàn)方式。兒童方面，考慮到兒童在識字和自行閱讀方面可能存在的能力上的不足，該類博物館圖書文字功能被有意進行了弱化處理，退變?yōu)閳D片的輔助說明。在語言表述方面，也多采取講故事的口吻，以貼合兒童群體的話語體系，語言上盡量規(guī)避復雜、冗長的表述，幫助孩子能夠順利完成閱讀，在收獲知識的同時構建閱讀興趣。

(四)圖書定價

近年來，受市場經(jīng)濟發(fā)展、國民經(jīng)濟收入水平提高及文化市場熱度升溫等因素影響，博物館圖書普遍經(jīng)歷了圖書定價的上調。常見的中等價位博物館圖書紙質版本售價由2010年左右定價的20至40元上漲至了如今的50至70元。

紙質書方面，專業(yè)學術性博物館圖書的定價集中位于30至50元之間，價格適中。休閑娛樂型博物館圖書的常見價位則保持在50元至70元上下，少量圖書趨近甚至超過100元整數(shù)關口。因此，整體上休閑娛樂型博物館圖書在定價上普遍高于專業(yè)學術型博物館圖書，但仍舊明顯低于藏品或展覽圖冊的定價水平，仍處于廣大消費者經(jīng)濟可承受范圍之內。

排除市場經(jīng)濟運作的影響，造成休閑娛樂型博物館圖書價格偏高的原因很大程度上決定于它的目標消費群體的自身經(jīng)濟狀況、消費能力及消費特點。年輕人是休閑娛樂型博物館圖書的主要消費群體這類人群具有年輕、對博物館歷史文化等事宜求知欲強、易沖動消費的特點。同時，伴隨我國商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和國家對“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”大力扶持的影響，越來越多的年輕人開始以追逐高收入為目標，投身于國營企業(yè)、民辦企業(yè)外資企業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)，并有相當比重的年輕人獲得了高收入。因此，隨著高收入人群在年輕人群占比的不斷攀升，年輕群體的經(jīng)濟消費實力正不斷得到加強。消費特點方面，不同于其他社會人群，年輕人尤其注重產(chǎn)品或服務為其帶來的內在感受。在做消費選擇時，年輕群體對自身內在感受的追尋常要遠遠優(yōu)先且重要于其對于產(chǎn)品諸如質量、價格方面因素的關注。而休閑娛樂型博物館圖書恰恰抓住了年輕人這一消費心理特點，通過與他們建立價值觀和情感上的認同，促使他們做出消費決定。即使圖書定價略高，只要經(jīng)濟承受能力允許，他們仍會做出購買決定。年輕群體為感受買單的消費特性正成為維持和推動休閑娛樂型博物館圖書高昂價格的重要因素。

電子圖書相對紙質圖書在定價方面擁有一定的折扣優(yōu)勢?！皥D書商品價格=圖書成本+稅金+利潤”(12)。其價格相對低廉源于其多元化的閱讀終端，如網(wǎng)絡端、手機移動端和Kindle端等，幫助其規(guī)避了諸如紙張成本、印刷成本、儲存成本、運輸成本、銷售成本在內的很大部分內在成本，定價多集中于紙質圖書的7折左右。以“亞馬遜”(Amazon)為例，其電子圖書以Kindle版為唯一銷售形式，銷售價格普遍低于紙質圖書定價水平，依據(jù)圖書類型、銷量、特惠等因素的不同，其定價往往位于原書定價的2至8折。

有聲圖書在定價方面正經(jīng)歷由無償服務向部分精品內容有償服務轉型。尊重網(wǎng)絡上信息提供者的勞動成果并為之支付酬勞，內容付費正快速成長為有聲圖書市場消費的新常態(tài)。然而，現(xiàn)今有聲圖書市場方面尚未形成一個相對健全穩(wěn)定的定價體系，依舊存在企業(yè)間定價懸殊的問題。

在我國，經(jīng)營有聲圖書的商家或平臺主要由以“喜馬拉雅FM”為代表的電臺、以“當當云閱讀”領銜的老牌數(shù)字閱讀企業(yè)和以“懶人聽書”為首的專業(yè)聽書平臺共同構成。支付方面，三方均采用按集收費的標準，且均表現(xiàn)出強烈希望借助自身平臺代幣支付的手段取代或規(guī)避通過信用卡或第三方進行支付的意圖?！跋柴R拉雅FM”的喜點、“當當云閱讀”的鈴鐺、“懶人聽書”的懶人幣就是最佳證明。

電臺平臺上銷售的博物館類有聲圖書多由電子圖書和原創(chuàng)講座而來，較少擁有與之對應的紙質圖書。在定價方面，電臺有聲圖書往往出現(xiàn)單集收費較低，但由于集數(shù)眾多，從而導致總價高昂的局面。同時，博物館類有聲圖書的收費標準也是遠高于小說類有聲圖書0.1-0.5元每集的收費標準的。以“喜馬拉雅FM”《曾仕強：老子咋想的》為例，全書共81集，每集收費1.99喜點，即1.99元，聽完全書共需花費161.19元，該收費標準遠高于紙質書、電子書、小說類有聲圖書的定價和收費標準。與之不同的是，老牌數(shù)字閱讀企業(yè)銷售的博物館類有聲圖書定價較低且存在一定的價格補償機制。例如，在“當當云閱讀”中購買《南明史》需花費1000鈴鐺，即10元人民幣，遠低于光明日報出版社2011年出版的同本紙質圖書88元的定價。另外，“當當云閱讀”同時支持金鈴鐺和銀鈴鐺兩種支付方式。用戶可事先通過充值、完成任務的方式免費獲取銀鈴鐺，在實際支付時可用于等額抵扣聽者所需充值花費的金鈴鐺數(shù)量，從而起到節(jié)省部分購買實際支出的作用。因此，“當當云閱讀”在定價上是親民的，較紙質圖書具有明顯的價格優(yōu)勢。專業(yè)聽書平臺上有聲圖書定價可謂更加親民化?！皯腥寺爼薄岸▋r上有聲書與電子書價格差不多，每1集2—3毛錢，1集20分鐘左右，以懶人幣形式付費”(13)。

三、博物館圖書未來主要發(fā)展走向預測

通過對博物館圖書在圖書受眾、裝幀設計、語言、定價方面的發(fā)展趨勢進行梳理，不難發(fā)現(xiàn)它們在展現(xiàn)博物館圖書發(fā)展變化的同時，也預示著博物館圖書未來的發(fā)展走向。

首先，“以讀者為中心”的理念將成為指導博物館圖書未來發(fā)展的主導思想。伴隨各型博物館圖書間在各自圖書受眾群體所屬邊界問題上的日益明確，博物館圖書會將關注目光更多聚焦至各自單一或幾個特定的讀者群體之上。對特定讀者群體進行諸如年齡結構、經(jīng)濟消費能力、消費特點、選擇偏好等關鍵信息研判，將為出版社接下來調整博物館圖書出版內容、語言表述方式、裝幀設計以及圖書價格的制定提供堅實的指導意義。同時，伴隨圖書市場的快速發(fā)展和社會層面上文化熱的不斷升溫，在未來，讀者對博物館圖書在諸如圖書內容和閱讀體驗方面的要求勢必也將不斷提升，這也將迫使出版社、書店以及相關企業(yè)不得不將關注目光投回到消費者身上來。因此，“以讀者為中心”勢必將成為未來博物館圖書發(fā)展的主基調。

其次，在未來，博物館圖書間的分化現(xiàn)象將進一步加劇，繼續(xù)朝著構建個性化的、成熟穩(wěn)定的圖書市場方向邁進。在未來，博物館圖書的分化現(xiàn)象勢必是多方面的。圖書受眾方面，不同類型的博物館圖書在讀者選取問題上的界限將更為清晰。圖書裝幀設計方面，裝訂方式采用裸背裝還是膠封裝、圖書封面采用統(tǒng)一性設計還是個性化設計，都將是未來博物館圖書潛在的分化方向。圖書語言方面，博物館圖書在學術性和娛樂性語言表述上的分化現(xiàn)象將繼續(xù)存在，同時在博物館圖書娛樂性語言表述方面，有望能分化出更多類似于調侃、談話式的新興語言表述方式。圖書定價方面，紙質圖書、電子圖書、有聲圖書未來將處于博物館圖書定價的不同區(qū)間，借以滿足不同類型、不同層級消費者的閱讀需求。例如，現(xiàn)今博物館圖書市場總體上已大體顯現(xiàn)出紙質圖書定價最高、有聲圖書次之、電子圖書最低的定價分布規(guī)律。

最后，在博物館圖書出版領域，內容付費現(xiàn)象將繼續(xù)向常態(tài)化方向發(fā)展，涉及內容資源也將更為豐富，并極有可能出現(xiàn)與知識付費形成兩種付費模式并駕齊驅同步發(fā)展的新局面?，F(xiàn)今，博物館圖書內容付費雖然已經(jīng)出現(xiàn)和被公眾接受，但在電子圖書和有聲圖書層面上的輻射面積仍頗顯不足，依舊有大量精品課程未被納入付費使用的行列中來。在未來，內容付費覆蓋范圍將進一步拓展，越來越多的博物館圖書閱讀服務將從無償提供到有償提供轉換。內容付費不僅是對原創(chuàng)作者辛勤工作的尊重與努力，也是對我國博物館類作品原創(chuàng)性和版權的重要保障?，F(xiàn)今，“喜馬拉雅FM”在有聲圖書領域已先行一步，實現(xiàn)了對內容付費和支付付費內容的同等重視和同步運營。未來將是知識付費蓬勃發(fā)展的時代，其中所蘊含的經(jīng)濟價值、市場價值、文化價值和版權維護價值都將會急速地凸顯和放大出來，并最終與知識付費一道形成新時代閱讀特征下博物館圖書的兩大主流新興付費形式。

四、結語

博物館圖書的發(fā)展趨勢變化一定是伴隨市場需求變化而不斷調整的，新時代下公眾閱讀特征層面上的巨大變化恰恰觸動了博物館圖書隨趨勢而動的開關。然而，新時代下的主流閱讀特征何嘗不是時刻受諸如市場經(jīng)濟運行狀況、國民收入波動、政治導向影響、熱點話題切換、時代審美轉換等諸多因素的影響，而時刻處在不停的變化和轉換之中。因此，客觀來講，博物館圖書未來發(fā)展趨勢仍舊存在不確定性。

對于未來博物館圖書發(fā)展趨勢的預測性研究注定是永無止境的。只有不斷地對博物館圖書的發(fā)展趨勢進行總結與提煉，并結合當下時代的主要特征及主要發(fā)展趨勢進行合理的預判，才有望能確保并提高對其未來發(fā)展趨勢預測的精準程度。因此，不斷深入市場、了解時代和政策走向才是最佳了解博物館圖書發(fā)展趨勢的重要手段。注釋：

(1) John Tomlinson，The Culture of Speed：The coming of Immediacy，London：Sage，2007.

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