夏文婷 臨沂市廣播電視臺

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播方式的不斷變革日益改變著人們的交流和溝通方式。為滿足人們對溝通即時(shí)性與便捷性的需求，2011年騰訊公司研發(fā)了一款智能終端程序---微信，實(shí)現(xiàn)了交流的即時(shí)性、語音化與可視性，軟件的便捷與免費(fèi)讓該程序在交流軟件中迅速嶄露頭角，在受眾者中快速普及。受市場向好的鼓舞與利潤的驅(qū)動(dòng)，該公司于第二年在微信界面的基礎(chǔ)上又新增了一項(xiàng)由經(jīng)營者向公眾推送信息的功能，即我們熟知的微信公眾平臺或微信公眾號，該平臺將“微傳播”的傳播特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，使受眾在層出不窮的信息中有了更進(jìn)一步的獨(dú)立性和決策權(quán)，受其傳播力的影響，各大媒體紛紛涌入，又進(jìn)一步推動(dòng)了微信公眾號的普及與傳播，讓其成為名副其實(shí)的社交寵兒。

在與各大平臺網(wǎng)站、QQ、微博等不同的傳播平臺的競爭中，在每天及時(shí)更新的海量信息中，如何讓受眾通過標(biāo)題來決定是否點(diǎn)擊閱讀正文內(nèi)容是公眾號吸引讀者的關(guān)鍵所在，所以新聞的標(biāo)題就成了吸引受眾的最重要環(huán)節(jié)。因此對微信公眾號標(biāo)題的編輯及其規(guī)律的研究就具有重要的價(jià)值與意義。

二、微信公眾號標(biāo)題編輯的特點(diǎn)

本文將選擇人民網(wǎng)微信公眾號于2015年2月推送的信息為樣本，并將之與人民網(wǎng)以及人民網(wǎng)新浪微博就同一則新聞進(jìn)行比較，通過分析該時(shí)間段內(nèi)不同傳播平臺就相同信息標(biāo)題的編輯特點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)微信公眾號標(biāo)題編輯的獨(dú)特之處。通過梳理發(fā)現(xiàn)，微信公眾號推送的內(nèi)容通常以標(biāo)題的形式呈現(xiàn)，多會呈現(xiàn)一些不太敏感和嚴(yán)肅的話題，更多的是以有問有答的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，關(guān)注的更多的是輕松的、補(bǔ)充性質(zhì)的信息，為用戶在接受完信息時(shí)的問題進(jìn)行解答，更加強(qiáng)調(diào)平臺的服務(wù)性和娛樂性。平臺的功能定位決定了它的話語有著標(biāo)題黨的顯著特點(diǎn)，具有一定的夸張、威脅、新鮮，具有明顯的色彩性，通過上述標(biāo)題的標(biāo)新立異或別具一格調(diào)動(dòng)用戶的獵奇心理，擴(kuò)大傳播效果。

(一)標(biāo)題呈現(xiàn)娛樂化趨勢

在推送的信息文本的選擇上，微信公眾號更加關(guān)注娛樂化內(nèi)容尤其是標(biāo)題更加趨向娛樂化。2月5日，人民網(wǎng)微信公眾號有一條題為《臺灣墜機(jī)現(xiàn)場民眾擺剪刀手微笑自拍》的消息，人民網(wǎng)使用的標(biāo)題則是《習(xí)近平對臺灣復(fù)興航空墜機(jī)事故作出重要指示》，而人民網(wǎng)微博使用的則是《臺灣墜機(jī)現(xiàn)場民眾自拍留念》。由此可見，微信公眾號在傳播信息時(shí)對標(biāo)題的故意編輯，相對于另外兩個(gè)傳播平臺的直截了當(dāng)和一語中的，微信公眾號更加關(guān)注標(biāo)題的博取度、新鮮感和娛樂性。同樣的案例在人民網(wǎng)微信公眾號中比比皆是。同時(shí)公眾號還會充分利用娛樂明星等公眾人物來提高推送信息的關(guān)注度。如人民網(wǎng)和人民網(wǎng)微博采用的新聞標(biāo)題均為《本山傳媒向青愛工程捐款兩千萬元》，而人民網(wǎng)微信公眾號標(biāo)題則是《趙本山捐款兩千萬，白巖松如何說？》，在這個(gè)標(biāo)題中，不僅使用了提問的形式，提高受眾的好奇性，同時(shí)充分利用白巖松這樣的公眾人物來吸引觀眾，使普通新聞增加娛樂性。

(二)句式呈現(xiàn)多樣化

如前所述，微信標(biāo)題編輯多傾向于使用問句，以問題型標(biāo)題居多，約占標(biāo)題總量的15%。如同一則新聞，人民網(wǎng)的標(biāo)題為《煙臺招遠(yuǎn)涉邪教故意殺人案主犯張帆、張立冬被執(zhí)行死刑》，人民網(wǎng)微博則為《招遠(yuǎn)邪教殺人案主犯執(zhí)行死刑》，人民網(wǎng)微信公眾號是《招遠(yuǎn)血案被害人家屬自稱像乞丐為何不找法院不找政府？》。這樣的問題標(biāo)題能夠有效激發(fā)讀者的好奇心，使他們帶著問題深入文本內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳遞信息的目的。同時(shí)公眾號會充分運(yùn)用數(shù)字、符號以及各種新鮮詞匯來吸引讀者注意。如：人民網(wǎng)微信公眾號將習(xí)近平反腐的標(biāo)題定位《威武！習(xí)大大揮棒打虎卡通形象亮相》，“威武”一詞使用更加活潑、俏皮，凸顯年輕人的特點(diǎn)，一下拉近了與讀者的距離。

(三)感情呈現(xiàn)煽動(dòng)性與夸張化

微信公眾號推送中的標(biāo)題帶有明顯的感情煽動(dòng)性和夸張化，通過感情煽動(dòng)，讓讀者有明確的身份感和隊(duì)列感，通過感情歸屬，實(shí)現(xiàn)讀者的身份獲得。例如人民網(wǎng)門戶網(wǎng)站新聞標(biāo)題：《中國共產(chǎn)黨霸氣國際英文宣傳片走紅(中英字幕視頻)》，人民網(wǎng)微博標(biāo)題為《中國共產(chǎn)黨國際英文宣傳片，高端大氣上檔次！》，人民網(wǎng)微信公眾號標(biāo)題為《中國共產(chǎn)黨霸氣國際英文宣傳片，看過嗎？中英文對照字幕》。很顯然人民網(wǎng)微信公眾號標(biāo)題通過提問的方式，激發(fā)讀者的隊(duì)列意識，“看過嗎？”看過的與沒看過的形成明顯的兩隊(duì)，弦外之音則是沒看過的已經(jīng)落伍了，與大家沒有共同語言了，從而激發(fā)或刺激了受眾的心理感情，看過的自豪的情緒洋溢于表，而沒看過的則趕緊去看一下了解相關(guān)內(nèi)容，防止自己成為被嘲笑的對象。

三、小結(jié)

綜合而言，由于傳播功能定位的不同，微信公眾號更多的是具備大眾傳播媒體的封閉性和單向性，使之呈現(xiàn)較少的互動(dòng)性和開放性；而它的服務(wù)型與娛樂性又決定了推送信息內(nèi)容的新鮮度和豐富度；傳播渠道的閉合性與單一性，決定了標(biāo)題編輯的趨娛樂性和泛眾性，決定了標(biāo)題在編輯的時(shí)候應(yīng)該具有標(biāo)新立異和情感煽動(dòng)以及句式多樣的特點(diǎn)。