趙敏 中國(guó)藝術(shù)研究院

新媒體興起前，傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中占據(jù)主要地位，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置作用對(duì)公共議程和政策議程具有重要的影響力。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信等新媒體日漸崛起，這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，前者具有即時(shí)性、渠道容量豐富性等特點(diǎn)，對(duì)議程設(shè)置理論也產(chǎn)生了一定的影響。

一、什么是議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論最早是由美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在1972年發(fā)表的一篇論文中提出此觀點(diǎn)。在他們對(duì)于1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，也就是說(shuō)，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。

通過(guò)一系列的研究，我們發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介在傳播過(guò)程中并不是單純的起到中介的作用，媒介對(duì)外界的報(bào)道也不是“鏡子”式的反應(yīng)，而是在傳播過(guò)程中，媒介往往起到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，其對(duì)外界的報(bào)道也是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。

二、議程設(shè)置在新媒體中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)新媒體相比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，傳播者的范圍變大，人人都可以成為傳播者，傳播途徑也變得多元。網(wǎng)絡(luò)新媒體中，受眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，可以主導(dǎo)信息。本文以影視劇在微博話題中的熱度為例，淺要探討微博中議程設(shè)置的作用。

(一)微博的即時(shí)性和互動(dòng)性成為影視劇重要宣傳手段之一

以前，電視劇宣傳是通過(guò)電視、紙媒、或者線下發(fā)布會(huì)等途徑，如今，在微博上隨時(shí)都能看到關(guān)于任何電視劇的消息，尤其是在電視劇開(kāi)播之際，為了能夠吸引更多的觀眾去關(guān)注此劇，微博熱搜榜成了宣傳手段之一。

為了在有效時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取獲取最大的信息值，通常人們會(huì)關(guān)注比較熱門的話題和內(nèi)容。這時(shí)，微博熱搜的作用就體現(xiàn)出來(lái)。微博熱搜榜單每五分鐘更新一次，在榜單里能看到在五分鐘內(nèi)，哪些信息是最受大家關(guān)注的，熱門信息會(huì)在后面標(biāo)有“熱”的標(biāo)記，某些位于熱搜榜頭條的信息會(huì)在后面出現(xiàn)“爆”的標(biāo)記，這是在提醒受眾這條消息的影響力和關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他信息。

但是，微博熱搜上面的話題不是隨機(jī)產(chǎn)生，是通過(guò)媒體和受眾的議程設(shè)置作用推上去的。

(二)網(wǎng)劇《延禧攻略》借助微博熱搜平臺(tái)形成良好的連續(xù)受眾群

網(wǎng)劇《延禧攻略》，未播之前幾乎沒(méi)有宣傳，但在正式開(kāi)播后，微博熱搜榜上幾乎每天都有關(guān)于此劇的話題，從劇中角色到演員都長(zhǎng)時(shí)間霸占在微博熱搜榜上，這些熱搜背后，很大程度源于議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)中的作用，將能夠引起受眾興趣的話題放大，在輿論的作用下，這部劇的受眾面不斷擴(kuò)大。

對(duì)劇方來(lái)說(shuō)，微博熱搜讓更多人看到此劇的消息，進(jìn)而激發(fā)潛在觀眾，達(dá)到收視率的上升，對(duì)演員來(lái)說(shuō)，頻繁登上熱搜同樣增加了自己的曝光度，擴(kuò)大了自己的知名度。這其中一部分是由于媒介本身的議程設(shè)置的作用，把關(guān)于此劇的消息推送到大家面前，另一部分也是由用戶自發(fā)的形成議程設(shè)置，把話題炒火。在網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以自己決定輿論關(guān)注的重心是什么，用戶成了信息的制造者。因此一部電視劇在網(wǎng)絡(luò)上火起來(lái)，除去劇情本身，更多的是用戶主動(dòng)宣傳的結(jié)果。這其實(shí)就是議程設(shè)置作用在網(wǎng)絡(luò)新媒體中的應(yīng)用，用戶主動(dòng)把自己關(guān)注的消息發(fā)布出去，在巨大的網(wǎng)絡(luò)中，有同樣感興趣的群體加入后，滾雪球般消息越滾越大，最后形成社會(huì)議題，從而搜索的頻率越高，越能激發(fā)更多的人來(lái)關(guān)注此事。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體中議程設(shè)置的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)具有自由性。網(wǎng)絡(luò)的自由性為大家提供更好的表達(dá)自己的平臺(tái)，但是沒(méi)有界限的自由，會(huì)引發(fā)很多負(fù)面影響。

電影《戰(zhàn)狼2》去年上映后，由于電影受到大眾的高度好評(píng)，在微博上引起了長(zhǎng)時(shí)間的話題度，幾乎每天都能在熱搜榜上發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)狼2》的身影。同時(shí)，也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)暴力。

網(wǎng)絡(luò)暴力，也是一種變相的議程設(shè)置的運(yùn)用。只不過(guò)發(fā)起議程設(shè)置的源頭由廣大的受眾變成了一小撥人，但其危害程度不亞于任何其他形式的消息報(bào)道。

中戲教師尹姍姍在某自媒體中對(duì)于《戰(zhàn)狼2》的分析被放在微博之后，迅速登上微博熱搜，而且引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。這場(chǎng)辯論中，網(wǎng)友們不自覺(jué)的成為了議程設(shè)置的主體，而且在這一話題中，輿論也是呈現(xiàn)一邊倒的趨向，由電影分析演變成對(duì)此老師的人身攻擊，事件進(jìn)一步發(fā)酵升級(jí)，引發(fā)出網(wǎng)絡(luò)暴力。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，由于沒(méi)有有力的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)新媒體的多元性，經(jīng)常會(huì)有子虛烏有的報(bào)道出現(xiàn)，可能在短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引一些有好奇心和獵奇欲的受眾，當(dāng)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)受騙之后，就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息持不太信任的態(tài)度。因此網(wǎng)絡(luò)媒介要不斷的加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性和把關(guān)人功能，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播情境下議程設(shè)置的作用也不可忽視，其積極作用也要充分運(yùn)用和加強(qiáng)。

議程設(shè)置功能有很多局限性，它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介的設(shè)置作用，把一些信息形成議題呈現(xiàn)在大家面前，但是它并沒(méi)有涉及到反映社會(huì)議題的一面。當(dāng)社會(huì)議題或者熱點(diǎn)話題形成之后，作為媒介，只能選擇把這些社會(huì)議題反映出來(lái)。因此，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的功能不會(huì)減退，反而會(huì)以各種各樣的形式出現(xiàn)在大眾面前。