趙婧祎 中國社會科學(xué)院

廣告與傳播有著密不可分的關(guān)系，從本質(zhì)上說廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。因此，廣告的發(fā)展變遷也代表著信息傳播的發(fā)展軌跡，我們可以從廣告?zhèn)鞑サ淖兓锌磦鹘y(tǒng)媒體過渡到新媒體時信息傳播的發(fā)展變革。

新媒體重在一個“新”，是時代更替中在新的技術(shù)層面里實現(xiàn)的新媒體介質(zhì)。在信息傳播中，最重要的就是“新?！笔紫?，是信息傳播的發(fā)布平臺新。傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布平臺，我們常見的無非是廣播、電視、雜志、報紙，而在新媒體時代，廣告發(fā)布還可以借助互聯(lián)網(wǎng)、戶外投影、戶外觸屏、車載電視等渠道來實現(xiàn)，在這其中，最主要的就是互聯(lián)網(wǎng)渠道。其次，是信息傳播的形式新，以廣告發(fā)布來說，對比過去發(fā)布廣告單一的“硬廣形式”，現(xiàn)在的廣告越來越注重形式的新。在瞬息萬變的時代，只有夠新，夠創(chuàng)意才能給人留下深刻的印象。再者，是信息傳播的內(nèi)容新。再以廣告為例，在傳統(tǒng)媒體中，最常見的廣告營銷就是讓利促銷，通過薄利多銷來吸引消費者。但在新媒體時代，人們借助網(wǎng)絡(luò)有了方便的互動性，營銷的手段也因此豐富起來，像“朋友圈積贊”、“抖音海底撈的新吃法”，以此向受眾達(dá)到宣傳的目的。還有信息傳播的來源新，以前的信息發(fā)布者多為專門從事新聞行業(yè)的媒體，現(xiàn)如今信息發(fā)布者可以是任何人……新媒體的“崛起”對信息傳播有了“新”的改變。

一、什么是新媒體

新媒體傳播顧名思義就是在新的技術(shù)支持下出現(xiàn)的媒體介質(zhì)。關(guān)于“新媒體”這個概念的提出，可以追溯到上個世紀(jì)，它是由美國電視網(wǎng)研究所所長提出的。在每個時期下，新媒體的定義是不同的，比如：電視在廣播之后誕生，電視就是當(dāng)時的新媒體?，F(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革下，我們的新媒體指的是在互聯(lián)網(wǎng)等其它技術(shù)的協(xié)助下孕育而生的新的媒介載體。新媒體的傳播是在數(shù)字廣播、通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)助下，新媒體利用無線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，結(jié)合手機(jī)、電腦、電視等終端的幫助，最終達(dá)到交互式、個性化的傳播。新媒體的形式也是多種多樣，在日常生活中比較常見的，如：微博、微信、論壇等等。

二、新媒體的信息傳播優(yōu)勢在哪里

現(xiàn)如今，大多數(shù)人獲取信息的渠道主要來自網(wǎng)絡(luò)，像微博、微信、門戶網(wǎng)站等等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式具有雙向性，更具人性化，傳播速度、傳播范圍也比傳統(tǒng)媒體提升許多。

以往傳統(tǒng)媒體在傳播上是單向性的，受眾接收廣告信息完全被動，接受的形式也比較單一，像雜志中刊登的廣告，很少有受眾會專門去閱讀這類廣告，難以給人留下深刻印象，廣告發(fā)布效果較低。而在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)為廣告發(fā)布提供了便捷的條件，廣告受眾不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺反饋自己的“觀后感”，更可以參與到廣告營銷當(dāng)中，這樣具有流動性、雙向性的廣告營銷，增進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾的親密度，在消除隔閡的同時也降低了消費者對廣告的抵觸心理。

此外，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對于信息傳播的“框架”。過去，如果想進(jìn)行廣而告之的信息傳播，通常需要依靠電視、廣播、雜志、報紙，這幾種傳播方式都需要一定條件的傳播設(shè)備才能實現(xiàn)。有了符合要求的設(shè)備后，還需要滿足電視、廣播的節(jié)目檔期，雜志和報紙的內(nèi)容版面，這也就對信息傳播的時間提出了限制。如今的新媒體時代，任何人都可以成為信息發(fā)布者，在發(fā)布信息時只需要依靠網(wǎng)絡(luò)，通過一部手機(jī)就可以隨時隨地傳遞信息。打破了信息傳播的“框架”，對信息傳播的傳遞介質(zhì)、傳遞時間、空間等條件，有了新的定義。另外，受眾在接受到信息的同時也可以利用新媒體平臺傳遞給自己的親朋好友，這樣的傳播速度、覆蓋人群也遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

新媒體具有信息流動性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋人群廣、傳播方式便捷等特點，在信息傳播中擁有不可取代的優(yōu)勢。

三、如何利用新媒體進(jìn)行信息傳播

廣告是信息傳播中的一種，隨著媒體時代的更替，不同時代下的廣告營銷方式也是信息傳播方式的一種展現(xiàn)。

新媒體時代的廣告?zhèn)鞑コ浞纸Y(jié)合了新媒體信息傳播速度快、范圍廣、具有互動性的特點，在建立受眾與品牌間溝通的同時，還可以利用受眾間的口碑傳播進(jìn)行推廣。以近兩年，在社交媒體中刮起的“臟臟風(fēng)”為例，無論是“臟臟包”還是“臟臟茶”都吸引了超百萬的話題流量，一時間社交媒體上到處是“臟臟風(fēng)”“粉絲”發(fā)布的照片，廣告投放取得了巨大的成功。

廣告主借助新媒體平臺進(jìn)行推廣，“臟臟茶”瞬間“俘獲”了大批消費者的心，很多慕名而來的消費者表示，寧愿排隊三小時，只為品嘗它的味道。事實上，“臟臟茶”所選用的食材都很常見，制作工藝也并不復(fù)雜，在網(wǎng)上可以搜到很多相關(guān)的制作教程。那么，為什么還有大批消費者愿意到店排隊呢？究其根本，就是取決于廣告信息在傳播過程中的影響力?！芭K臟茶”的基本原料是我們生活中常見的黑糖和牛乳，但它依靠廣告在新媒體平臺中的包裝，讓原本普通的“黑糖+牛乳”組合搖身一變成為“網(wǎng)紅爆款”。某主打“臟臟茶”的飲品品牌在開業(yè)前夕特意邀請諸多美食博主、“網(wǎng)紅大V”等到店品嘗、拍照寫測評，利用其自身的號召力在社交媒體上進(jìn)行推廣營銷。這些美食博主、“網(wǎng)紅大V”的關(guān)注者就成為了這波營銷的第一批受眾。當(dāng)這些受眾以“追星”、獵奇的心理到店消費后，廣告主再用拍照發(fā)朋友圈得優(yōu)惠的方式，讓普通消費者加入到了廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，進(jìn)行第二次廣告推廣。“臟臟茶”也就是以這樣在新媒體平臺中“口口相傳”的模式，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)“曬”“臟臟茶”照片成為一種時尚的時候，當(dāng)沒有喝過“臟臟茶”就“等于”落后時代的時候，“臟臟茶”的內(nèi)容本質(zhì)便不再是受眾關(guān)注的重點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，每個人既可以是信息受眾，也可以是自媒體成為信息傳播中的一部分。普通的“臟臟茶”經(jīng)過新媒體廣告的包裝后成為眾人追捧的“網(wǎng)紅爆款”，在新媒體時代中，我們需要這種互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行信息傳播，以受眾的視角、受眾的感受考慮信息傳播方式，讓信息獲得更大的“曝光”。

四、新媒體時代信息傳播的問題思考

通過上述“臟臟茶”的事例，我們已經(jīng)無法“屏蔽”新媒體時代下互聯(lián)網(wǎng)社交媒體對于信息傳播的作用，人們獲取信息的方式不再局限于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，而是通過新媒體中占有重要位置的社交網(wǎng)絡(luò)，像微博、微信、抖音等常用的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會人們獲取信息的主要方式。

在“臟臟茶”的廣告營銷案例中，廣告主利用消費者“手中”的新媒體——社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣傳播，傳播效果遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。這是因為新媒體將廣告?zhèn)鞑囊酝钠放婆c人，轉(zhuǎn)化成為人與人之間的傳播。在我們的微信朋友圈中多是相熟的親朋好友，微博、抖音等平臺的關(guān)注者也多是因為相同的興趣產(chǎn)生的交際，因此也就形成了一個個“交際圈”，不同的交際圈中又因為人的社交活動產(chǎn)生交際，擴(kuò)大了信息傳播的范圍。在我們的生活中，電視里播放的廣告很難給人留下深刻印象，而如果這個廣告信息是你身邊的朋友告訴你的則很容易記住，并且更愿意嘗試。同樣，新媒體平臺的“交際圈”也是如此，人們相互之間的交流少了隔閡與陌生，多了些親近與信任，提升了傳播速度；在信息傳播中也將從前生硬的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換為“接地氣”的語言，進(jìn)而有效提升信息傳播的效果。

綜上，新媒體平臺為信息傳播提供了便利的條件，它將傳播者、傳播渠道、接收者這三大傳播要素緊密結(jié)合，縮短傳播者與接收者之間資源共享的距離，強(qiáng)化人與人之間的交流，更為突出人在信息傳播中的地位，新媒體的成熟發(fā)展對現(xiàn)代信息傳播有著重要的影響。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播更能達(dá)到全時性、全域性，新媒體的用戶既可以是信息的傳播者也可以是信息的接受者，新媒體可以讓用戶在任何時間、任何地點進(jìn)行信息傳播的操作，事件發(fā)生的現(xiàn)場目擊者就可以以文字、圖片、視頻等方式利用新媒體平臺進(jìn)行信息傳播。

隨著新媒體的進(jìn)步，信息傳播已經(jīng)有了顛覆性的改變，它打破了傳統(tǒng)媒體的時間、空間限制，讓全民參與到了傳播的過程中來，讓輿論更有力量……但無論新媒體帶給信息傳播怎樣的改革，信息傳播的本質(zhì)都不應(yīng)該有所改變。信息傳播的本質(zhì)是信息，任何方式的傳播都不應(yīng)改變“內(nèi)容至上”的原則。從廣告營銷來看，消費者會出于好奇心嘗試“網(wǎng)紅”美食，但如果這款美食只是靠營銷引起關(guān)注，而味道并不盡如人意的話，通過新媒體的“口口相傳”，這個消息也會很快被傳播，進(jìn)而使“網(wǎng)紅”變得沒落。信息傳播更是如此，忽視了信息的內(nèi)容本質(zhì)，再先進(jìn)的傳播方式也沒有意義。

此外，在新媒體時代，每個人都可以是傳播者，這也就弱化了信息“把關(guān)人”的角色，容易導(dǎo)致假信息得到肆意傳播。因此這也就要求我們每個人在作為傳播者時要恪守信息真實的原則，在信息傳播中不造謠、不虛構(gòu)，作為信息接收者時要學(xué)會辨別是非、不信謠、不傳謠。

五、結(jié)語

有人說，“這是一個信息爆炸的時代”。的確，在網(wǎng)絡(luò)日趨強(qiáng)大的今天，新媒體已經(jīng)成為我們獲得信息、傳播信息的重要渠道，對比以往的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代已經(jīng)產(chǎn)生了顛覆式的改變。新媒體讓信息傳播變得更加迅速，讓信息傳播不再是傳統(tǒng)媒體組織的“專利”，這樣的轉(zhuǎn)變，對信息傳播的傳播方式產(chǎn)生著重要影響。我們在享受新媒體為信息傳播帶來便利的同時，也應(yīng)恪守信息傳播的“初心”，傳遞積極內(nèi)容，保證信息的真實性、有效性。