（杭州市文化廣電新聞出版局，浙江 杭州 310016）

當(dāng)下對(duì)于視頻網(wǎng)站的研究,雖掛著新媒體的旗號(hào),但多為新瓶裝舊酒,仍然是以對(duì)傳統(tǒng)媒體的套路展開,離不開內(nèi)容和媒介。但對(duì)于特立獨(dú)行的B站來(lái)說,決定其成敗的卻是用戶和社區(qū),研究思路也應(yīng)緊緊圍繞Z世代展開。

一、Z世代和B站的相輔相成

Z世代，最早源于美國(guó)及歐洲地區(qū)，指的是20世紀(jì)90年代中葉至2000年后出生的人群，也就是國(guó)內(nèi)常說的95后。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（俗稱B站），創(chuàng)建于2009年，目前是我國(guó)最熱門的彈幕視頻分享網(wǎng)站，也是Z世代最喜歡瀏覽的視頻網(wǎng)站。根據(jù)B站提供的數(shù)據(jù)顯示，目前約有81.7%的用戶都是Z世代用戶，而且其絕對(duì)數(shù)量和所占比例隨著B站的發(fā)展還在不斷上升。

根據(jù)B站2017年的財(cái)報(bào)顯示，目前其83.4%的收入，約為20.58億元，都來(lái)自于游戲運(yùn)營(yíng)收入，可以說B站實(shí)質(zhì)上是一個(gè)打著視頻網(wǎng)站的幌子售賣游戲致富的綜合體社區(qū)。B站的游戲售賣和傳統(tǒng)意義上的游戲公司不同，它本身并不出產(chǎn)游戲，更多的是依靠游戲代理來(lái)獲取收入，但目前提供此類端口服務(wù)的公司很多，有的在產(chǎn)品水準(zhǔn)、客服質(zhì)量、廣告宣傳等方面都要優(yōu)于B站，可是在收入上卻遠(yuǎn)較B站不如，這背后反映出來(lái)的就是B站獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——龐大的用戶社區(qū)和延伸的粉絲經(jīng)濟(jì)，特別是對(duì)Z世代粉絲經(jīng)濟(jì)潮的準(zhǔn)確把握。

二、B站的運(yùn)營(yíng)策略淺析

（一）充分尊重Z世代粉絲的自主性

B站設(shè)置了很詳盡的入門考試對(duì)新用戶進(jìn)行篩選，用戶只有通過選拔考試之后，才能獲得相應(yīng)的網(wǎng)站權(quán)限。這種行為雖然看上去縮小了網(wǎng)站吸收用戶的通道，但是卻保證了網(wǎng)站擁有了一批核心用戶，目前其數(shù)量大約為網(wǎng)站總用戶的三分之一。B站充分挖掘了這批核心用戶的作用，一方面鼓勵(lì)和支持他們主動(dòng)制作各種短視頻上傳，打造優(yōu)質(zhì)的UP主系列作品，利用產(chǎn)品內(nèi)容吸引新用戶加入；另一方面給予核心用戶更高的話語(yǔ)權(quán)和社區(qū)等級(jí)，在發(fā)放彈幕的時(shí)候，這批鐵桿粉會(huì)自發(fā)維護(hù)整個(gè)社區(qū)在價(jià)值觀和世界觀上的穩(wěn)定，對(duì)剛進(jìn)入社區(qū)的新人進(jìn)行教化和培訓(xùn)。久而久之，B站社區(qū)的穩(wěn)定性、傳承性和聚合性都遠(yuǎn)超其他同類社區(qū)，擁有著非常強(qiáng)大的粉絲黏性。

（二）充分開發(fā)Z世代粉絲的購(gòu)買力

Z世代群體趕上了我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，從小就培養(yǎng)了很積極的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)欲望，在家庭資助、自我收入、社會(huì)福利等方面都遠(yuǎn)超歷史上同年齡段的群體，這就保證了他們強(qiáng)大的購(gòu)買能力，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線娛樂市場(chǎng)62%的消費(fèi)都將由Z世代群體貢獻(xiàn)。在消費(fèi)偏好方面，Z世代群體對(duì)于ACG文化有著很強(qiáng)的認(rèn)同感，對(duì)于動(dòng)漫作品的衍生物有著很高的興趣，愿意為之買單。而B站在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣上和ACG文化緊密契合，有一整套完備的產(chǎn)品線，覆蓋了視頻、會(huì)展、游戲、衍生品等多個(gè)領(lǐng)域，可以完全滿足Z世代的需要。

（三）充分利用Z世代粉絲的歸屬感

Z世代用戶已不再根據(jù)媒介的硬實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇，因?yàn)榭晒┻x擇的媒介對(duì)象很多，彼此間的內(nèi)容差異性并不大。而B站營(yíng)造了一個(gè)極具歸屬性的社區(qū)環(huán)境，聯(lián)絡(luò)用戶的不再是媒介產(chǎn)品，而是整個(gè)社區(qū)的氛圍。現(xiàn)在即使部分媒體可以利用高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)吸引Z時(shí)代粉絲，但這部分受眾還是會(huì)出于情感的認(rèn)同、群體的歸屬和社區(qū)的召喚，回到更有感情的B站。大多數(shù)B站粉會(huì)放棄大熱劇集在第一輪首播的契機(jī)，甘心等待其之后在B站的播出，這樣的舉動(dòng)也表明媒介一貫追求的時(shí)效性、原創(chuàng)性已經(jīng)失去了很大的魔力。

三、Z世代：得粉絲者得天下

長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)“粉絲”有一定的偏見，考慮到粉絲對(duì)于特定文化符號(hào)的狂熱追捧和過度忠誠(chéng)，多數(shù)研究者都認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)是一種非理智的經(jīng)濟(jì)模式，粉絲在進(jìn)行決策時(shí)沒有理性的思考，群體也缺少聯(lián)系和溝通，可以套用傳播學(xué)早期的“魔彈理論”對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)和說服。但是在新的媒介環(huán)境下，特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成之后，Z時(shí)代可以從分散的個(gè)體轉(zhuǎn)化為相對(duì)完整的共同體，他們用自己的集體意志去選擇相應(yīng)的媒介渠道和單位，信息傳播的天平慢慢發(fā)生了偏移。

過去，媒介從業(yè)者在內(nèi)容為王和媒介為王這兩個(gè)層面搖擺，但從本質(zhì)上來(lái)說，都是從經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)媒介在信息傳播時(shí)的主導(dǎo)性和控制性，受眾總是處在一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)。未來(lái)，隨著Z時(shí)代的逐漸成長(zhǎng)，他們會(huì)成為整個(gè)市場(chǎng)的主體，得粉絲者得天下的理念會(huì)成為主流。