潘玉紅 張衛(wèi)東

（1.華北理工大學 2.華北理工大學管理學院，河北 唐山 063000）

美國社會心理學家、傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關(guān)人”的概念。盧因認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進行的。只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息才能進入傳播渠道。

近些年來，隨著人們生活水平的提高以及老齡化社會的到來，我國居民對健康知識的需求程度很高，國內(nèi)外研究顯示，電視仍然是人們最主要的獲取渠道之一。2018年1至8月，筆者對幾百名市民做了養(yǎng)生知識獲取渠道的調(diào)查，結(jié)果顯示，半數(shù)人群通過微信來獲取，35%的人群通過電視養(yǎng)生節(jié)目獲取，10%通過報紙，其它獲取渠道則是廣播、雜志、社區(qū)等。如何為電視養(yǎng)生節(jié)目創(chuàng)造更有利的傳播渠道，以增加電視健康傳播的引導力、影響力、傳播力。結(jié)合工作實際，筆者認為要做好以下幾個方面。

一、正本清源，定位把關(guān)

堅持節(jié)目的公益性，確保其社會效益，在定位上做到正本清源，嚴格執(zhí)行醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目的相關(guān)規(guī)定，是渠道管理的根本。

國家新聞出版廣電總局早在2014年《關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》中明確提出，養(yǎng)生類節(jié)目應為廣大觀眾提供真實、科學、實用、權(quán)威的資訊信息，不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導觀眾，并對主持人、醫(yī)學嘉賓、咨詢電話等具體運行中的環(huán)節(jié)進行規(guī)范。如聘請醫(yī)學、養(yǎng)生、營養(yǎng)等方面專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備省級以上衛(wèi)生行政部門認定的副高以上專業(yè)職稱資格，并在節(jié)目中據(jù)實提示。

但是在當電視臺面對傳統(tǒng)媒體施行企業(yè)化經(jīng)營現(xiàn)狀和受利益驅(qū)使下，多家電視臺對健康節(jié)目的把關(guān)依然敢“冒天下之大不韙”。例如2017年多家衛(wèi)視頻道上，主持人以新聞訪談的形式，與一位名叫劉洪斌的“教授”，介紹關(guān)于糖尿病、排清毒、關(guān)節(jié)炎等多種疾病的防治保健知識，節(jié)目形式和內(nèi)容設(shè)置非常類似于養(yǎng)生類節(jié)目，但是最終的目的是宣傳保健藥品。而且劉洪斌的身份從多家網(wǎng)站查詢，并沒有正規(guī)資質(zhì)。當這劉洪斌一事最終由多種媒體渠道曝光后，很多觀眾大呼“再也不上電視廣告的當”，電視的公信力受到損壞，健康養(yǎng)生節(jié)目受到了嚴重污染。由此可見，對電視健康傳播從源頭上進行公益性把關(guān)至關(guān)重要。

據(jù)2016微信數(shù)據(jù)報告，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月28日，微信平均日登錄用戶為7.89億，50%的用戶每天微信的使用時長超過90分鐘。所以說，在信息發(fā)達的新媒體環(huán)境下，媒體把關(guān)人一定要有注重社會效益的意識，形成節(jié)目的“自凈機制”，只有這樣，養(yǎng)生節(jié)目的公信力才會“止跌”，電視的健康傳播才會實現(xiàn)風清氣正。

二、修建“門區(qū)”，引流把關(guān)

信息的流動是在含有“門區(qū)”的渠道里進行的，要提高電視健康養(yǎng)生節(jié)目的收視率、公信力，按照觀眾的需求修建“門區(qū)”，開辟渠道，加以引流，提升節(jié)目的影響力。

在以往的節(jié)目運作中，要想實現(xiàn)依據(jù)觀眾的需求來設(shè)置節(jié)目內(nèi)容，一般是通過節(jié)目預告，征集觀眾的意見，觀眾則以電話或短信、通信的方式，提出自己想要看到的節(jié)目內(nèi)容。比如秋冬季節(jié)，人們都會關(guān)心心腦血管疾病的預防常識，欄目收集到觀眾提出的諸如心腦血管溶栓的時機把握、當下常見的治療方法以及能不能使用輸液的方法預防疾病等知識咨詢。當期編導，根據(jù)觀眾對節(jié)目的需求，和本期邀請的公立醫(yī)院副主任醫(yī)師以上資質(zhì)的專家進行溝通，傾聽他們對問題的解答意見，再根據(jù)對這類疾病的健康教育積累的經(jīng)驗，進行把關(guān)，安排播出內(nèi)容和形式。實踐證明，這種按需進行健康傳播的方法，給觀眾開設(shè)了“門區(qū)”，解決了他們的實際問題，觀眾逐漸成為節(jié)目的忠實“粉絲”，但大多是居家的中老年人。

在新媒體環(huán)境下，利用多種新媒體平臺的優(yōu)勢，電視健康節(jié)目可以開辟自己的微信、微博以及公眾賬號端來修筑“門區(qū)”，吸引觀眾更加便捷。特別是微信，它已不再僅僅是個社交軟件，更是一種生活方式，乃至于一個生態(tài)系統(tǒng)。在這一平臺上實現(xiàn)了傳播由精英化向平民化的轉(zhuǎn)化，養(yǎng)生的追隨者發(fā)展為十幾歲的青少年到七八十歲的老年人。

而且有了新媒體的幫助，在具體實施過程中，每期節(jié)目的編輯就作為把關(guān)人，應用節(jié)目本身或自己的微信號，在朋友圈發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查表，吸引關(guān)心此話題的人群來回答，以尋得他們對節(jié)目內(nèi)容和形式的需求，滿足節(jié)目實用性的需求。再通過發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，結(jié)合本期專家的解答，實現(xiàn)對節(jié)目嚴謹性和權(quán)威性的要求。

在今年全國愛牙日之際進行的主題為“口腔健康、全身健康”科普內(nèi)容的宣傳，節(jié)目的傳播前，為了讓大家重視口腔健康，設(shè)計了以下問題進行了調(diào)查：①口腔健康和糖尿病有聯(lián)系嗎？②口腔健康會導致癌癥嗎？③聽說過牙溝封閉嗎？④知曉現(xiàn)今5歲的兒童的齲齒患病率是50%以上嗎？等。微信一經(jīng)發(fā)布，一天的時間內(nèi)幾百人紛紛交卷，有人并和編導進行微信交流并留言，告知問卷中的很多問題真的很實用。編導隨后在朋友圈發(fā)布了該期節(jié)目的播出時間，歡迎大家的收看。通過這種方式吸引了更多的觀眾關(guān)注節(jié)目，也使口腔健康方面的知識知曉率得到了更好地提升，達到了健康傳播的目的。

三、終端驗收，成品把關(guān)

在傳統(tǒng)媒體時代，電視健康節(jié)目要經(jīng)過三級審看、三級把關(guān)，最終形成成品，通過電視機這一唯一的播出終端，來讓人們收獲喜聞樂見的養(yǎng)生保健知識，從而逐漸形成健康的生活習慣，達到預防疾病的目的。在這個階段，電視健康傳播的管理者作為把關(guān)人，就是通過第三方提供的“收視率調(diào)查”，對節(jié)目質(zhì)量進行驗收。但是近幾年由于其抽樣率很低，日益遭到質(zhì)疑。加之地方臺對其高昂的調(diào)查費用無力支付，電視媒體的把關(guān)人幾近陷入山重水復疑無路的境地。

在新媒體環(huán)境下，兩微一端平臺給電視健康傳播管理者增加了傳播渠道的同時，也拓展了檢驗節(jié)目傳播效果的渠道，他們可以根據(jù)客戶端的閱讀量和點擊率來分析節(jié)目關(guān)注度，根據(jù)觀眾留言，對以后的相關(guān)節(jié)目加以改進和完善。例如在唐山廣播電視臺《名醫(yī)直播間》欄目中，制片人通過每期節(jié)目的微信閱讀量來分析效果。一年的分析結(jié)果顯示，節(jié)目受歡迎程度與傳播內(nèi)容關(guān)系最大，比如《脊柱微創(chuàng)超市》《膝關(guān)節(jié)炎莫輕視》等節(jié)目，因為是中老年人最關(guān)心的話題，微信關(guān)注度、閱讀量最高，點贊量也是最高的。如此，新媒體環(huán)境下電視臺可以思考利用低成本的終端渠道來作為參考驗收節(jié)目，最終實現(xiàn)與用戶交際圈的黏度與穩(wěn)定的加強。

國家“九五”期間的一項研究表明，在疾病的預防上投資1元，就可以節(jié)省8.5元的醫(yī)療費和100元的搶救費。對于新媒體環(huán)境下的健康傳播者來說，做好把關(guān)人，理性分析、科學管理傳播渠道，科學有效地進行健康教育與宣傳，既任重道遠，又具有重要的社會意義。