（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

社交媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、后交互技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，它不同于以單向傳播的為主的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，其傳者與受者之間的交互性使其被命名為社交媒體。這些媒體具有公開、交流、對話、社區(qū)化等共性。社交媒體主要有兩個(gè)特征，一個(gè)特點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，另一個(gè)特點(diǎn)是在社會化媒體平臺上主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運(yùn)營者。社交媒體的出現(xiàn)從根本上改變了大眾媒介原有的傳播模式，使傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾變身為社交媒體時(shí)代的用戶。雖然，僅僅是說法的轉(zhuǎn)變，但是“用戶”和“受眾”兩個(gè)詞代表大眾媒介的一場顛覆性的變革。

一、社交媒體的用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾之間的區(qū)別

要比較社交媒體時(shí)代的用戶和傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾，首先就必須對社交媒體與傳統(tǒng)媒體二者之間的區(qū)別進(jìn)行剖析。傳統(tǒng)媒體作為我國傳播性最廣的代表性媒體，在我國已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，有著受眾范圍廣、覆蓋面積大、資源豐富等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體準(zhǔn)入門檻低，傳播速度快，傳播更加立體化等特點(diǎn)。

除此之外，社交媒體的商業(yè)模式也與傳統(tǒng)媒體有明顯的區(qū)別。社交媒體的商業(yè)模式更接近于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，采用了一種“前期免費(fèi)+后期付費(fèi)”的商業(yè)模式。

通過對社交媒體和傳統(tǒng)媒體的比較，對二者的區(qū)別有了一定的認(rèn)識。而二者準(zhǔn)入門檻、傳播機(jī)制、傳播速度和商業(yè)模式的區(qū)別也使二者的傳播對象產(chǎn)生了本質(zhì)上的區(qū)別。對于傳統(tǒng)媒體而言，其傳播對象稱之為受眾；而對社交媒體而言，其傳播對象被稱為用戶。所以，在某些方面二者也存在明顯的區(qū)別。

（一）“用戶”和“受眾”的區(qū)別

從表層來看，“用戶”和“受眾”兩個(gè)詞在淺顯的字面含義層面就有所區(qū)別。首先，二者在《現(xiàn)代漢語詞典》中的詞義解釋相差甚遠(yuǎn)。“用戶”指的是某些設(shè)備、商品、服務(wù)的使用者或消費(fèi)者，而且多指長期或定期的。“受眾”指新聞媒體的傳播對象和各種文化藝術(shù)作品的接收者，包括讀者、聽眾和觀眾等。從對兩個(gè)詞語的剖析，可以發(fā)現(xiàn)，“用戶”和“受眾”所使用的主體有根本的不同，前者適用于長期或定期使用的設(shè)備、商品和服務(wù)；而后者僅適用于新聞媒體或文化藝術(shù)作品。因此，從受用主體的范圍看，“用戶”的適用范圍比“受眾”大。

其次，從“用戶”和“受眾”字典中的受用主體的差異，也可以看出社交媒體已經(jīng)脫離了單純新聞傳播媒介和文化藝術(shù)作品的范疇，其含義更靠近具有普遍意義的產(chǎn)品，抑或是基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。由此，可以看出“用戶”和“受眾”的第一個(gè)主要的區(qū)別。

（二）個(gè)體的選擇主動權(quán)

在上文中，剖析了傳統(tǒng)媒體與社交媒體在傳播機(jī)制方面存在的差異，再結(jié)合“用戶”與“受眾”二者字典含義的不同之處，可以發(fā)現(xiàn)在社交媒體時(shí)代的用戶和在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾在個(gè)體對信息的選擇權(quán)上的區(qū)別。

首先，對傳統(tǒng)媒體的受眾而言，由于其自上而下的傳播機(jī)制，信息源由精英化的把關(guān)人所掌控，所以受眾對接收的信息僅有限制性的主動選擇權(quán)，也就是在傳統(tǒng)媒體傳播中受眾是被動的。報(bào)紙、雜志刊登什么就看什么，廣播、電視節(jié)目播什么就看什么，受眾對傳播內(nèi)容的選擇權(quán)受到限制。此外，由于廣播、電視節(jié)目的播出時(shí)間固定，所以受眾的選擇接收傳播的時(shí)間也受到限制。

與傳統(tǒng)媒體不同的是，社交媒體的用戶基本沒有限制，享有充分的自由度。對社交媒體的用戶而言，只要有一臺能上網(wǎng)的智能設(shè)備，只要其言論沒有觸犯法律法規(guī)，他可以隨時(shí)隨地在社交媒體上發(fā)表任何言論，也可以隨時(shí)隨地選擇自己想看的信息。用戶在時(shí)間、空間上都享有非常高的自由度?？梢哉f相對于傳統(tǒng)媒體的受眾，社交媒體時(shí)代的用戶對社交媒體平臺的使用是積極主動的。

（三）媒體與傳播對象的交互性

“用戶”和“受眾”的區(qū)別還體現(xiàn)在媒體與傳播對象的交互性上面。由于傳統(tǒng)媒體傳播機(jī)制受限，因此，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之間的交互性非常低。通常情況下，如果受眾想對傳播內(nèi)容進(jìn)行反饋，只能通過寫信或者打電話的方式，由于傳統(tǒng)媒體傳播的滯后性，所以連帶受眾的反饋也會出現(xiàn)時(shí)滯的問題。同理，傳統(tǒng)媒體對受眾的反饋也會出現(xiàn)同樣的延時(shí)問題，所以久而久之，媒體與受眾之間的互動越來越少，交互性不斷降低。

由于社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的新媒體平臺，其具有傳播速度快的特點(diǎn)。所以在交互性上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。此外，社交媒體可以說是一種去中心化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶主動選擇某些社交媒體定期或長期使用，除了體現(xiàn)其主動選擇權(quán)之外，在某種意義上，用戶對社交平臺會有某種責(zé)任感，因?yàn)樽约旱闹鲃舆x擇，因此也有種責(zé)任敦促所選擇社交媒體進(jìn)一步發(fā)展。所以，用戶與社交媒體之間的交互性會更強(qiáng)。并且，由于去中心化，信息傳遞和反饋呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個(gè)用戶都是參與者，每個(gè)用戶都可以自由表達(dá)。

二、社交媒體的用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾之間的聯(lián)系

在上文中，著重分析了社交媒體的用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾之間的區(qū)別。雖然，二者的差異要大于二者之家的交集，但是“用戶”和“受眾”之間也是存在一定聯(lián)系的。首先，“用戶”的含義涵蓋了的傳統(tǒng)媒體的“受眾”的含義。在指代新聞媒體和文化藝術(shù)作品的傳播對象時(shí)，二者具有同一性。

其次，隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成包圍之勢，使其在夾縫中生存。因此，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體也開始主動與新媒體融合，尋求新的出路。所以，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的逐漸融合，未來傳統(tǒng)媒體的受眾也會漸漸演變?yōu)槿诤厦浇榈挠脩?。從這個(gè)層面上來說，社交媒體的用戶可以算是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的延伸。

三、結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，近些年來快速發(fā)展社交媒體已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，甚至超越傳統(tǒng)媒體，成為媒介傳播發(fā)展主流趨勢。本文通過對社交媒體和傳統(tǒng)媒體的差異進(jìn)行分析，從而得出社交媒體環(huán)境下“用戶”和傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的“受眾”的不同之處，然后結(jié)合近幾年傳統(tǒng)媒體與新媒體逐漸合流的融合趨勢，找到了“用戶”和“受眾”之間的結(jié)合點(diǎn)。雖然，目前而言“受眾”和“用戶”之間的區(qū)別還會持續(xù)存在，但是隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，未來二者很有可能會進(jìn)一步融合出現(xiàn)一個(gè)新詞將二者同時(shí)替代。