陳斌華 熊 璐

（1.中國平安保險（集團）有限公司 2.南昌師范學院，江西 南昌 330000）

一、企業(yè)自媒體興起的背景及現(xiàn)狀

基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，手機已經(jīng)成為生活中不可獲取的重要組成部分。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%；手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%。在接入互聯(lián)網(wǎng)方面，手機遠遠超過傳統(tǒng)的上網(wǎng)渠道（筆記本電腦和臺式電腦為48.9%、34.5%的接入率），成為網(wǎng)民獲取信息的第一途徑。在手機的使用時間上來看，手機也遠遠超過了傳統(tǒng)的臺式電腦和筆記本電腦，達到了3.3小時。

從數(shù)據(jù)上看，移動互聯(lián)網(wǎng)的運用已經(jīng)成為當前網(wǎng)民獲取網(wǎng)絡信息的主要渠道。微信的月活躍數(shù)量在2018年6月19日，第一次突破了10億人次，并且還在繼續(xù)增長。與此同時，今日頭條、抖音等社交媒體的月用戶活躍度也在不斷增長。對于企業(yè)來說，消費者在哪里，渠道就要鋪設到那里。用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也逐漸開始在移動互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)力，其中一個重要的投入方式就是廣告。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放量都呈現(xiàn)大幅度增長的態(tài)勢。據(jù)艾瑞咨詢預測，到2019年，中國移動廣告市場規(guī)模將接近5000億，在網(wǎng)絡廣告市場滲透率將達80%。除了廣告，企業(yè)的自媒體建設也逐成為對外宣傳的一條重要途徑。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在微信的運用中，媒體機構(gòu)、特定個人或工作室、政務應用、企業(yè)等四大類的主體，已經(jīng)構(gòu)成了微信自媒體的主要運用群體。

二、企業(yè)發(fā)展自媒體的作用和意義

對于企業(yè)來說，消費者在哪里，渠道就要建到哪里。企業(yè)自媒體的建設，對于企業(yè)來說，具有非常重要的作用。

首先，自媒體可以作為企業(yè)的品牌文化的傳播出口。自媒體，之所以叫自媒體，就是因為媒體是自己掌握的。對于企業(yè)來說，掌握了自媒體渠道，就可以刊載自己品牌文化和企業(yè)信息。而在以往，這基本是不可能的。因為傳統(tǒng)的渠道，如電視、報紙、廣播等都掌握在媒體機構(gòu)手中。企業(yè)要想刊載，傳播自己的品牌和文化，就必須通過這些媒體機構(gòu)來進行。同時，刊載相關信息也不是免費的，要靠投入，以廣告的形式來進行交換。對于企業(yè)來說，要付出巨大的成本。有了自媒體渠道，就不一樣了。企業(yè)可以完全自己掌握媒體渠道，就可以刊載自己想要刊載的內(nèi)容，不僅可以節(jié)省一大筆開支，還可以免去了很多溝通的成本。自媒體，也就理所當然地成為了企業(yè)的品牌和文化的傳播出口。對于一些擁有粉絲較多的企業(yè)自媒體來說，所擁有的影響力，甚至比一些傳統(tǒng)媒體大多了。

其次，自媒體可以作為企業(yè)客戶關系管理的接口。關注企業(yè)自媒體的人，都是與企業(yè)相關聯(lián)的人，有可能是企業(yè)的客戶，也有可能是企業(yè)的投資者。他們關注企業(yè)，留意企業(yè)的信息，就通過每天的自媒體動態(tài)得知。對于互聯(lián)網(wǎng)客戶來說，遇到問題最為簡便的方法就是通過企業(yè)的自媒體，來進行溝通和交流。對于企業(yè)來說，這種渠道，就是拉近與客戶關系，維護正常的客戶關系的重要通道。通過這些自媒體，企業(yè)可以收集到消費者關于產(chǎn)品使用的信息，同時也可以收集到各種各樣的產(chǎn)品投訴和建議。通過這個接口，企業(yè)可以快速地實現(xiàn)與客戶之間的交流和互動，相關投訴處理起來也更為簡便。因此，做好了企業(yè)的自媒體，對于企業(yè)客戶關系管理也大有用處。

再次，自媒體還可以作為電子商務的流量入口。自媒體建設，粉絲的運營管理，從一定程度上來說，都是在維護與客戶之間的良好關系。自媒體的粉絲數(shù)量上去了，還可以作為電子商務的流量入口。好玩有趣的自媒體內(nèi)容，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，都是具有一定的價值的。他們需要這種信息，來豐富自己的網(wǎng)絡生活，他們也需要通過這種方式，來了解外部的信息。通過自媒體的合理引導，粉絲也可以變成企業(yè)的電商渠道的入口。比如，平安旗下的平安人壽、平安銀行等，就是通過自媒體投放自己產(chǎn)品的廣告，同時放置二維碼，就將粉絲的閱讀量轉(zhuǎn)化為了自己電商網(wǎng)站的流量。不過，這種轉(zhuǎn)換，需要一定的粉絲基礎，也需要合理的轉(zhuǎn)換方式。輕松詼諧地轉(zhuǎn)換，會讓用戶在不經(jīng)意間，就激發(fā)內(nèi)心的需求。不僅在品牌上起到了良好的塑造效果，也為產(chǎn)品的銷量提供了很好的幫助。

三、企業(yè)自媒體流量增長研究

無論是從塑造品牌形象角度看，還是從增加產(chǎn)品銷售的角度看，對于企業(yè)自媒體來說，最重要的是提升自媒體的流量。有了流量，才能影響更多的人；有了流量，才能銷售出更多的產(chǎn)品。再加上互聯(lián)網(wǎng)信息海量化，用戶品牌記憶日漸短暫，如果沒有一定的流量，即便是有了自媒體，對于企業(yè)也沒有多大的用處。所以，要想充分發(fā)揮自媒體的作用，企業(yè)就要充分運用各種方式來提升企業(yè)自媒體的粉絲量和瀏覽量?？v觀當前的自媒體建設，總的來說，企業(yè)自媒體流量提升路徑有以下幾個方面。

首先，精準定位企業(yè)自媒體。如同精準定位品牌一樣，自媒體的定位和作用，也需要進行精準地定位。一個定位準確的自媒體，可以準確地抓住自己的粉絲，繼而提升在這一細分領域的影響力和號召力。總的來說，企業(yè)自媒體的定位可以分為媒體、微服務平臺、電商平臺三大類，同時根據(jù)產(chǎn)品線、企業(yè)業(yè)務類型，地域分布等，進行更為細致地劃分。如果根據(jù)產(chǎn)品線進行分類，傳播的內(nèi)容就要符合各自的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品特征，方便后續(xù)進行宣傳推廣，如果是按照業(yè)務類型進行劃分，那就要合理進行功能劃分，設置相應的功能欄目。如果是按照地域來劃分，則需要根據(jù)當?shù)氐男畔?、自媒體內(nèi)容進行本地化處理。

其次，不能自說自話。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原有的以傳播者為中心的傳播模式被徹底顛覆了。用戶或者說受眾，取代了傳播者，成為了整個傳播鏈條的重要組成部分。他們決定了哪些信息可以進行二次傳播，他們也決定了哪些信息可以得到選擇性理解和記憶。如果要想取得他們的認可和關注，傳統(tǒng)的傳播方式，就需要得到徹底改變。無論是在傳播的思路上，還是從傳播的語言上，都需要采用互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式。在傳播思維上，就必須改變那種，自說自話的傳播方式，根據(jù)用戶的需要來進行信息組織和傳播，說一些用戶喜歡的內(nèi)容，想要的方式。在運營的方式上，則需要根據(jù)用戶的時間節(jié)奏來安排。比如說，一般上下班時間是用戶閱讀的高峰期，這時進行信息投放就能起到更好的效果。

再次，善用技術進行創(chuàng)新傳播。隨著技術的進步，一些傳統(tǒng)媒體沒有的渠道也被開發(fā)了出來，比如H5，比如直播、短視頻營銷、小程序等。這些技術如果運用得好，往往能夠起到意想不到的效果。比如有的游戲企業(yè)，就通過H5和小程序的組合，在微信網(wǎng)貼的吸引下，通過H5圖片聲音的結(jié)合，充分感受到了游戲的環(huán)境，再通過小程序，初步上手，三個環(huán)節(jié)的結(jié)合，讓整個傳播形成了一閉環(huán)。通過閱讀帖子的內(nèi)容，如果想進一步了解就通過H5，如果想進入到游戲中娛樂，那就可以通過小程序來進行。這種閉環(huán)，在最大限度上實現(xiàn)了用戶的有效轉(zhuǎn)化。這也是傳統(tǒng)媒體所不具備的，也無法實現(xiàn)的一個效果。再比如，通過短視頻，可以和微信二維碼結(jié)合起來，相互連通，也可以實現(xiàn)流量的相互轉(zhuǎn)化。

最后，做強做好粉絲互動工作。如果要想增長粉絲、增加流量，傳統(tǒng)的方式有通過內(nèi)容漲粉、通過活動漲粉、通過互推方式漲粉、通過門店地推形式漲粉，通過外部引流方式漲粉。但是，如果沒有好的內(nèi)容，沒有和粉絲進行有效地互動溝通，已經(jīng)關注的粉絲，也很可能會取消關注。所以，關注之后的粉絲運營則更為關鍵。在這方面，有效的互動方式，有話題留言、福利優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、線下退關、社群活動等。增長和維護，兩者都是相輔相成、相互配合的工作。一方面做不好，就有可能影響另一方面的工作。所以，要想增加流量，在漲粉的同時，還要通過各種活動留住粉絲，繼而轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。

四、結(jié)語

企業(yè)自媒體流量的增長，是一個長期的過程，與其自身的定位、長期的推廣有關系，同時也是一個短期的過程，一份好的內(nèi)容，一些好的運營維護，就有可能實現(xiàn)流量的增長。但是如果運營不當，即便有較高的流量基數(shù)，也很有可能在短時間內(nèi)流失。長期和短期相結(jié)合，既要注重自媒體的長遠規(guī)劃，也要注重平時的日常維護，還要不時地調(diào)動粉絲的積極性和能動性。唯有這樣，才能實現(xiàn)流量的可持續(xù)增長，成為企業(yè)現(xiàn)象級自媒體。