(會理縣文化廣電新聞出版和體育旅游局,四川 會理 615100)
品牌兩個字,在我國是深入人心的,品牌代表著產品的優(yōu)良,象征著國家的強大,新聞欄目作為電視臺的基礎性節(jié)目,在媒體市場競爭無比劇烈的今天,應該成為一個電視臺最該打造品牌、進行品牌化經營的欄目,對于商品來說,有口碑、有品牌,才有消費者應該選擇你的理由,而對電視臺來說,樹立了品牌形象,就有了收視率和公信力。
品牌化,來自于對一類產品的認知標準化和宣傳標準化,主要是指通過對產品的可視要素包括品牌名、logo、包裝、符號等以及其他感官刺激進行融合設計,以推動產品的市場標準化和產生商業(yè)價值的整個流程。對工商業(yè),制造業(yè)等來說,品牌意味著通過產品品牌來賺取巨大商業(yè)利潤的手段,但是在電視這一文化領域來說,品牌經營是通過電視欄目帶來文化與精神產品,以提高收視率,最終產生利潤。
品牌原本只用于工商業(yè),在電視領域的引進與應用源于媒體的市場化和電視的競爭力缺失。信息化時代,人們的信息來源更多的是網絡,而不是電視或者更久遠的廣播,新媒體的興起,將電視業(yè)一夜打入低谷,更何況在傳媒業(yè)制播分離的時代,傳統(tǒng)的電視欄目對于年輕一代早已不具備吸引力,電視欄目收視率的競爭更是進入到白熱化的狀態(tài),收視率呈現兩極現象,早已具有品牌實力的電視欄目深受觀眾喜愛,也備受廣告商的青睞,而另一面,非品牌欄目收視率極低,處于時刻撤欄目的狀態(tài),同時又在通過欄目改革創(chuàng)新,以期爭奪生存空間。
電視業(yè)是傳播信息的產業(yè),電視欄目就是電視業(yè)的產品,文化產品同樣具有商業(yè)屬性,新聞欄目雖然不如其他欄目,但同樣需要品牌宣傳和廣告支持,如今電視業(yè)市場化,但主要生存支撐仍然來自于廣告贊助。從原有的品牌欄目發(fā)展經驗可以看出,一旦形成品牌效應,觀眾自然就產生慣性收視,擁有較多的欄目粉絲,廣告效果理想,自然受到廣告商的青睞,廣告和欄目之間相互供給各自所需,廠商通過品牌欄目達到了自己的知名度,欄目通過贊助有了生存的資本,品牌的力量,就是欄目的生命源泉。
我們所處于一個講究個性化的時代,這個時代,注重的是不同的聲音,講究的是個性獨立的意識,要打造一個品牌欄目,必然要有自己區(qū)別于其他欄目的獨特之處,這就是欄目的個性。要想具備核心競爭力,必須突出新聞欄目的個性,打造不一樣的內容。新聞欄目內容的個性化,就要求欄目找準自己的定位,品牌起步階段,結合市場調查數據,掌握受眾需求,在市場大局的觀念下堅定自己的定位,形成新聞欄目品牌的獨特風格。
新聞欄目可以從多個方面找到適合自己的發(fā)展內容,比如最具權威的《新聞聯播》,作為中國最具代表性的新聞品牌,定位于全方面報道國內外重要事件,正式而嚴謹;《朝聞天下》,播出時間長達1至2小時,通過滾動式播放讓觀眾在早晨對國際事件全方位了解;成都電視臺《630新聞現場》,更加注重新聞熱線互動、強調觀眾現場參與感的現場報道;鳳凰衛(wèi)視的《有報天天讀》又重在文化信息含量和歷史縱深感等等。新聞欄目內容的定位,決定了特定的觀眾群體,這樣的觀眾群體中又可以帶來不同的廣告贊助,可以分時間段進行播出。不僅滿足了電視臺的發(fā)展需要,又帶來了社會和經濟效益,這同樣也是電視品牌化經營的真正目的所在。新聞品牌欄目的建立,需要不斷在千篇一律的節(jié)目中注入新的活力,給觀眾不一樣的內容感受,長期下來,才可真正形成品牌效應。
新聞欄目的品牌形象,要和內容同樣個性化,主要手段包括對欄目的標識logo、口號、片頭片尾、配樂、主持人、演播室背景、字形、色彩等一系列能夠對觀眾直接產生視覺刺激的東西進行規(guī)定,使之符合欄目內容的定位,突出表現品牌欄目的個性特色。內容過于繁多,不便一一贅述,將分別從以下幾個極具代表性的方面進行分析。
1.標識
任何一個品牌,能讓人第一眼就關注到且具有極高辨識度的就是它的標識logo,由于電視節(jié)目長時間滾動播放,為增加品牌效應,在欄目的一角始終會存在欄目的標志,附加在每一幀畫面上,觀眾沒有選擇的權利,長期關注之下,必然能夠很好地記住品牌的標志。品牌化極強的新聞欄目全都具備自己獨有的醒目標志,色彩鮮明、形象突出,且高密度地出現在節(jié)目中。
2.口號
口號,代表了一個品牌的宗旨理念,是欄目的內容個性的體現。在節(jié)目過程中反復播出朗朗上口的口號,喊出的不光是一段文字,是欄目對觀眾的承諾,是個性定的高度展示,通過喊口號,觀眾可以很快記住節(jié)目的理念,在觀看節(jié)目時,甚至可以讓觀眾在無聊時隨口喊出,這無疑是非常成功的品牌效應。
如《朝聞天下》:朝聞天下,開啟全新一天。很好地符合了節(jié)目的播出時間,和為觀眾帶來全新一天的資訊的理念?!逗{兩岸》:跟蹤海峽熱點,反映兩岸民意。高度概括了自己的內容,區(qū)別于其他欄目,只關注兩岸有關的熱點事件和民生民意,對自己的內容個性凸顯效果極好。
3.插片
新聞欄目的插片不同于其他節(jié)目,主要是對以下節(jié)目或內容的導視與概括,欄目的導視對于欄目特色凸顯的作用是非常大的,在時長十幾秒的插片中,可以給觀眾看到很多東西,具有沖擊力的音效配上畫面切換的特效,結合精煉的文字,對后部分新聞內容的預告,可以讓觀眾提取到感興趣的信息,同時起到設置懸念的作用,同時可以插入滾動式的廣告,具有較好的宣傳作用,插片的精致,語言的精煉,銜接的自然,可以看到每一個新聞欄目制作的功底,都可以對欄目自身起到包裝宣傳的作用。
4.著名的主持人
主持人,是欄目的臺面,代表著整個欄目的形象,雖然說不像影視劇一樣要求外表光鮮亮麗,但是一定要形象端莊、衣著得體、吐字清晰有力,具備主持人的基本氣質。通過包裝培養(yǎng),一個主持人通常成為欄目的支柱,許多觀眾喜歡的往往是主持人的主持風格,從而影響到對欄目內容的喜歡,一個具備高流量的著名主持人,可以給欄目帶來極高的收視效益,國外一些著名的新聞欄目一直有“主持人中心制”的說法,例如CNN的《拉里·金訪談》節(jié)目二十四年時間,收視率高居不下。主持人的力量可見一斑,圍繞主持人的主持風格,打造符合個性的新聞欄目,包裝產出即是一個優(yōu)秀的欄目,一個知名主持人的培養(yǎng),對電視臺后續(xù)其他發(fā)展具有非常大的益處,很多時候自己就有體驗,看到一個新的節(jié)目,第一眼就能認出這是哪個優(yōu)秀著名主持人主持的,往往會耐著性子看一會,這一會,欄目的品牌就刻在了觀眾的心里。
在媒體競爭越來越激烈的今天,品牌化經營是傳統(tǒng)電視新聞欄目必須經歷的過程,不然迎來的可能就是消亡,與新媒體競爭或許很難,但絕不是沒有出路,電視欄目是永遠會有觀眾的,重要的是懂得如何樹立品牌形象,讓觀眾認為你的新聞欄目值得去看。每一個品牌的建立都需要一個過程,從定位到建立,從成長到成熟,然后繼續(xù)發(fā)展壯大,只要品牌具有獨到之處,打造精品內容,融入更多文化深度,將立于不敗之地。實現電視新聞欄目品牌化經營,從新聞推廣到整個電視業(yè),可以對整個電視傳媒業(yè)、電視廣告代理業(yè)產生積極深遠的影響。