安 寧

(寧夏日報報業(yè)集團，寧夏 銀川 750004)

報網互動是指傳統(tǒng)報紙和所屬的新聞網站為了擴大影響力而采取的營銷活動。對報紙來說，報網互動就是借助網絡平臺，讓自己適應時代的需求，讓自己的新聞內容有更多、更有效的傳播渠道。而對新聞網站來說，報網互動就是借助傳統(tǒng)媒體多年來積累的內容優(yōu)勢,彌補自己的內容短板，實現自身的發(fā)展壯大。二者相互依存、共同發(fā)展。

一、為什么要進行報網互動

不論是報紙還是新聞網站，進行報網互動的目的是實現雙贏。

傳統(tǒng)報業(yè)，內容具有單向性，就是我寫，你看。報道效果的評估很難有客觀的統(tǒng)計和數據的反饋，新聞作品的延伸效果、互動效果都無從談起。當報紙實現了和網絡的聯(lián)動互動，最大的優(yōu)勢就是產生了拓展的效果。網絡良好的反饋性讓傳媒媒體無法評估的效果變得有據可查，有聲可聽，有人可對。無論是新聞發(fā)布媒體還是新聞發(fā)布人，都可以通過網絡獲知受眾的心聲，在當前而言，掌握受眾的需求，掌握受眾的心理，對于傳統(tǒng)媒體提升質量、找準方向而言非常重要。

二、如何做才能更好實現報網互動

(一)現狀:淺層次的借力

即使是報網互動提出多年后的現在，報網互動更多的是停留在淺層次的借力階段，就是簡單地將二者“搬到一起”，新聞網站轉載報紙的稿件，報紙借助網站將自己生產的新聞內容更好地傳播出去。兩者只是實現了“在一起”，互動少之又少。

這種狀況是報網互動必須要經過的階段，但卻不是最終目標。一定要盡快從這種淺層次的合并進入深層次的合作，才能實現真正意義上的報網互動、良性發(fā)展。

(二)目標:深層次的互動

如何才能做到深層次的合作，實現真正意義上的報網互動？從“在一起”轉化為“成一體”呢？

1.新聞內容和形式的創(chuàng)新

報紙和網站要想更好實現報網互動，將新聞報道做好做強，二者需要吸取對方的優(yōu)勢，對自身內容和形式進行創(chuàng)新。

對報紙來說，在新聞線索、反饋機制等方面，利用好網絡平臺。關注網民通過網站留言反映的新聞線索，通過網友的關注找到社會熱點話題進行報道，為自己內容找到更多接近性。

對網站來說，學習報紙的新聞策劃，有計劃地去開展更多能吸引網民參與的報道。提高對熱點新聞的敏銳性，創(chuàng)新報道形式和手段，提高自身內容質量，提高傳播力。

在很多重大新聞報道中，報網要互為補充、互相促進。人力資源、渠道資源、受眾資源共享，讓報道內容更充實、形式更多樣、傳播更有力。例如，每年全國兩會期間，人民日報和人民網，二者互動融合，網絡記者以快訊及現場圖片搶得報道先機，報紙記者雖然相比網絡記者速度稍慢，但卻可以為網站提供更加權威詳實的內容，彌補了網站短平快的不足。同時，網站還發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，開展各種網友連線，和網友互動，不僅豐富了自己的報道形式，提高了網站的影響力，而且為報紙記者新聞采寫提供了大量百姓關注的熱點話題，而報紙記者的獨家稿件，也為網站贏得了更多競爭力。

2.經營理念上的互動

除了新聞業(yè)務上的互動，經營理念上的互動也是報網互動的重要方面。經營活動上，報紙因為擁有多年積累的權威品牌，應積極充當活動的發(fā)起者、組織者，活動經由報社牽頭，必然會更容易獲得大眾信任，取得更好的社會效益。

而網站，因為平臺渠道優(yōu)勢，則可以在活動執(zhí)行中，發(fā)揮更多便利優(yōu)勢。通過網友互動，為活動帶來更多人氣和傳播力，同時，因為傳播手段更加豐富多樣，也讓活動在傳播過程中更加易于被接受，從而提高活動的社會影響力。

3.對記者提出新要求

要做好報網互動，面對激烈的市場競爭，對新聞從業(yè)者也提出了新的更高的要求。尤其是報紙記者，在新的傳播環(huán)境中，如何調整自己顯得尤為重要。

首先是要改變心態(tài)。網絡化的傳播方式下，記者和讀者之間，不再是“我發(fā)什么，你看什么”，而是要轉變?yōu)?，“你需要什么，我寫什么”，這種角色的轉變，讓記者和讀者之間的關系更加平等，讀者的參與度也大大提高。同時，要增強記者的互聯(lián)網思維，報紙記者應該多關注網絡動向，從網友關注的話題中，敏銳地捕捉到新聞熱點，才能采寫出讀者需要的新聞，另外，新聞發(fā)布后，還應該積極關注讀者反饋，通過網友留言等渠道，了解新聞的傳播效果，這樣才能讓新聞的傳播力不斷得到提升。

其次是學習新技術。除了文字，網絡呈現新聞的形式更加豐富，手段更加多樣，這也就要求記者掌握更多報道手段，圖片和視頻拍攝、Flash制作、網絡應用等都要學習運用。如何利用先進的技術來武裝自己，是這個時代擺在每個新聞從業(yè)者面前的一道難題。

三、結語

總之，報網互動是新時代媒體發(fā)展的大勢所趨，是傳統(tǒng)報業(yè)和新聞網站共同發(fā)展的必要手段。傳統(tǒng)報業(yè)和新聞網站只有從內容上創(chuàng)新、從技術上加強、從經營上重視、從信念上堅定，才能實現真正意義上的報網互動，從而促進二者共同發(fā)展。