為了使廣告獲得更好的傳播效果，探究廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)手法始終是廣告?zhèn)鞑リP(guān)注的焦點(diǎn)。因此，本文主要通過(guò)案例分析法來(lái)探究情感訴求廣告的表現(xiàn)形式，提出情感訴求廣告的發(fā)展方向。

一、情感需求的定義

傳播學(xué)理論中提到，廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服方式有兩種：情感訴求方式和理性訴求方式。關(guān)于情感訴求廣告的內(nèi)涵，計(jì)維斌、蔡小于在《廣告心理》一書(shū)中對(duì)情感訴求廣告給出了明確的定義：“情感訴求廣告指廣告策劃者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為?！币虼?，情感訴求從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。

二、情感訴求在廣告中的運(yùn)用

當(dāng)廣告主題確定之后，我們都會(huì)尋找傳播元素去表達(dá)廣告主題，一個(gè)感染力強(qiáng)的廣告往往和情感訴求密不可分，廣告如果建立在積極的情感體驗(yàn)上，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。

廣告中必不可少的傳播元素有很多，比如顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌曲等，都和情感體驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)系，比如綠色讓人聯(lián)想到春天萬(wàn)物復(fù)蘇，白色讓人感覺(jué)很純潔，黑色會(huì)令人不安。廣告插圖可以喚起人們美好的聯(lián)想和積極的體驗(yàn)，比如房地產(chǎn)廣告的插圖，經(jīng)常讓受眾聯(lián)想到住進(jìn)樓盤(pán)的美好生活。那么，標(biāo)題和文字也就是廣告文案，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。廣告文案富有感染力可以有效說(shuō)服受眾，感情詞用多了，有利于打動(dòng)人。比如，溝通從心開(kāi)始，愛(ài)她就帶她吃哈根達(dá)斯。廣告中還有一個(gè)常被忽視的元素就是廣告音樂(lè)，優(yōu)美的旋律和富有情趣的歌曲具有較強(qiáng)的感染效果，廣告歌曲可以凸顯主題也可以加強(qiáng)傳播效果。廣告也創(chuàng)造幽默情境，在引起人們購(gòu)買興趣的同時(shí)，能有效緩解受眾的壓抑情緒，在一種諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的信息，并同步完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程。通常幽默元素在國(guó)外廣告中運(yùn)用較多，比如塔巴斯科辣醬的廣告，運(yùn)用胖子和蚊子的形象生動(dòng)地展現(xiàn)了辣醬到底有多辣。綜上所述，廣告中情感訴求的表現(xiàn)方式豐富多彩，無(wú)論哪種元素都可以將情感與受眾溝通交流，來(lái)表達(dá)品牌的理念或產(chǎn)品的特性。

三、解讀麥當(dāng)勞“雞粥物語(yǔ)”中情感訴求運(yùn)用

情感訴求是尋求認(rèn)同、塑造品牌的最高境界，麥當(dāng)勞做得很好。麥當(dāng)勞，我們熟知的快餐品牌，從“時(shí)刻充滿歡笑”到“我就喜歡”，麥當(dāng)勞把對(duì)消費(fèi)者的情感訴求升級(jí)到談戀愛(ài)的地步，這句排他性的廣告語(yǔ)把品牌變成了極具個(gè)性、完全非理性的人，實(shí)屬高明的營(yíng)銷方式。

麥當(dāng)勞早餐產(chǎn)品線了皮蛋雞肉粥、酸菜脆筍雞肉粥和咸蛋黃雞絲粥三款產(chǎn)品，這款印著“雞粥物語(yǔ)”的粥碗，很快在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，成為消費(fèi)者達(dá)意傳情的最佳選擇。中國(guó)消費(fèi)者而言，往往最先滿足的是味蕾，傾注其中的感情似乎很難讓他們感同身受，然而麥當(dāng)勞做到了。當(dāng)你將美味的粥喝完，你會(huì)在碗底看到一句款款深情的句子：你吹一口氣，我心里便泛起波瀾；你來(lái)了，我的心就滿了；聽(tīng)說(shuō)你很累？剛好我很暖；看你隔著騰騰熱氣，我好像發(fā)燒了……當(dāng)然麥當(dāng)勞的這一營(yíng)銷舉措絕不是隨意的，它深諳中國(guó)文化的奧秘。中國(guó)人的早餐必不可少的就是粥，喝粥會(huì)給人舒服的感受，賦予自己能量，當(dāng)粥的美味和溫暖彌漫在全身時(shí)，在碗底不經(jīng)意間看到了一句句詩(shī)詞，讓消費(fèi)者會(huì)眼眶濕潤(rùn)。情感營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是打動(dòng)人心。品牌要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)必須找到品牌或是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的某個(gè)刺激點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)麥當(dāng)勞找到了。

四、情感訴求廣告的發(fā)展方向

情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更看重的是感情上的滿足，心理上的認(rèn)同。因此，誰(shuí)更能打動(dòng)消費(fèi)者，誰(shuí)就能獲得更大的市場(chǎng)。

(一)融入理性成分，感性與理性結(jié)合更佳

現(xiàn)實(shí)生活中的廣告多數(shù)是感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式，但凡成功的廣告都存在這兩種訴求方式，只是比例多少的問(wèn)題，感情訴求讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)，理性訴求讓消費(fèi)者產(chǎn)生深層的理性認(rèn)知，針對(duì)高卷入的產(chǎn)品，還是要加入更多的理性訴求，讓消費(fèi)者從心底接受產(chǎn)品。

(二)加強(qiáng)與產(chǎn)品的貼合度，傳播效果更佳

近年來(lái)，微電影廣告井噴式發(fā)展，成為情感訴求廣告需要拓展的領(lǐng)域。產(chǎn)品在微電影中的植入方式多樣，臺(tái)詞設(shè)計(jì)，產(chǎn)品造型，招牌展示等，但是不少微電影情節(jié)設(shè)置過(guò)于牽強(qiáng)，生拉硬拽電影情節(jié)，給品牌帶來(lái)較差的傳播效果。比如999感冒靈廣告片《有人偷偷愛(ài)著你》中，“尋找動(dòng)脈”和報(bào)刊亭兩個(gè)劇情不容易看懂，應(yīng)該是廣告腳本設(shè)計(jì)上的失誤，給受眾帶來(lái)模糊的感覺(jué)，如果腳本與產(chǎn)品結(jié)合緊密，傳播效果更佳。

(三)本土化營(yíng)銷，更符合受眾心理

企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，要從廣告受眾的基本情感需求出發(fā)，結(jié)合地域文化特點(diǎn)執(zhí)行本土化發(fā)展戰(zhàn)略。首先，語(yǔ)言表達(dá)符合當(dāng)?shù)匚幕?。其次，情感訴求方式做到人鄉(xiāng)隨俗。比如可口可樂(lè)一直沿用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作，深得中國(guó)消費(fèi)者喜歡，也奠定了可口可樂(lè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)只有執(zhí)行本土化發(fā)展戰(zhàn)略，才能達(dá)到更佳的傳播效果。

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