在信息全球化的今天，我國對外宣傳報(bào)道國家和領(lǐng)導(dǎo)人形象呈現(xiàn)出新的形態(tài)。2015年5月5日上午，在國家主席習(xí)近平正式訪問俄羅斯前夕，復(fù)興路上工作室推出外交宣傳片《跟著大大走：俄羅斯篇》。通過外交宣傳片，我國黨和政府的形象傳播、領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播、國家外交事務(wù)的宣傳報(bào)道等都突破以往宣傳特點(diǎn)，在很大程度上規(guī)避了傳統(tǒng)外交報(bào)道中慣有的嚴(yán)肅冰冷的刻板印象，成為我國對外宣傳軟實(shí)力的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變。

一、“復(fù)興路上”工作室對外宣傳片分析

(一)“文化貼近性原則”的內(nèi)容層面

1.體裁內(nèi)容真實(shí)鮮活

短片的主體部分是由來自不同職業(yè)和年齡段的普通民眾對“提到俄羅斯你會想到什么”“你眼中的普京是什么樣”“你想對普京說點(diǎn)啥”這三個(gè)問題的真實(shí)訪談內(nèi)容構(gòu)成：幼兒園小朋友用稚嫩的童聲邀請普京“來我們幼兒園吃包子”；街邊的大媽或風(fēng)趣或羞澀地表達(dá)著“普京這個(gè)人不是挺好的嘛”；學(xué)生們卻提到“世界杯趕快免簽吧”“一起修個(gè)高鐵”“給中國的天然氣再便宜點(diǎn)兒”。

受訪者未經(jīng)彩排，表達(dá)出內(nèi)心對問題最真實(shí)的想法，言為心聲地表達(dá)增添了短片真實(shí)性。這樣一種用公眾的聲音對外傳遞中國的外交理念與訴求，遠(yuǎn)比外交發(fā)言人的正式講話以及傳統(tǒng)的外交宣傳手段更真實(shí)鮮活，更有人情味和說服力，可以對內(nèi)起到改善中俄外交中高層熱民間冷的短板、提升中國民間對中俄關(guān)系認(rèn)識的效果①。

2.內(nèi)容體現(xiàn)文化接近性

(1)訪談內(nèi)容

在大部分受訪者的心目中，普京是現(xiàn)今俄羅斯最直接的印象和標(biāo)志，并且對其各種贊美。這一系列內(nèi)容的呈現(xiàn)，很大程度上使得該片與目標(biāo)受眾群體俄羅斯民眾具有了文化接近性。

“提到俄羅斯你會想到什么?”短片展現(xiàn)了一系列受訪者提到的內(nèi)容，包括大列巴、伏特加、格瓦斯等俄羅斯飲食元素，還有建筑、音樂、文學(xué)等藝術(shù)元素。在這部分的結(jié)尾，有六名受訪者陳述的是首先想到“普京”。而在回答“你眼中的普京是什么樣子”這一問題時(shí)，很多受訪者做出“內(nèi)心強(qiáng)大”“該出手時(shí)就出手”“普京是大帥哥”等描述，對普京總統(tǒng)的贊美與他一直對外塑造的形象十分契合。因此，肯定普京就是最大程度上貼近俄羅斯民意。

短片在滿足對俄羅斯受眾群體文化接近性的同時(shí)也考慮到與我國廣大民眾的文化接近性。外交學(xué)院國家軟實(shí)力研究中心主任、中國公共外交協(xié)會研究部主任姚遙認(rèn)為：“該片由普通民眾就大國關(guān)系進(jìn)行發(fā)聲并將之作為內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播策略，可以對內(nèi)起到改善中俄外交中高層熱民間冷的短板、提升中國民間對中俄關(guān)系認(rèn)識的效果?！雹谠L談內(nèi)容中提到的簡化旅行手續(xù)、2018年俄羅斯世界杯、俄羅斯飲食文化等話題，作為最直接的民間聲音，也是貼近我國民意的典型體現(xiàn)。

(2)音樂內(nèi)容

《莫斯科一北京》和《喀秋莎》是《跟著大大走：俄羅斯篇》中選擇的兩首具有俄羅斯民族特色的音樂作品。這兩首歌作為承載跨文化傳播訴求視頻的背景音樂，對于俄羅斯受眾和中國受眾都體現(xiàn)出文化接近。

《莫斯科一北京》創(chuàng)作于1949年，其誕生正值中蘇兩國關(guān)系最佳時(shí)期，這首歌是親歷過那個(gè)時(shí)代的兩國人民的共同記憶。而《喀秋莎》則濃墨重彩地出現(xiàn)在全片即將結(jié)束的部分，它創(chuàng)作于1939年，在兩年后的蘇德戰(zhàn)場上被蘇軍將士廣為傳唱，新中國成立之后也在中國廣為人知。這首歌承載了二戰(zhàn)時(shí)期蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭的歷史，也承載了中俄兩國的友好歷史。

(二)“極具視聽觀賞性”的形式層面

1.精湛的技術(shù)

《跟著大大走：俄羅斯篇》整個(gè)視頻在輕松、歡快的氣氛中呈現(xiàn)。文字信息出現(xiàn)的空鏡頭中，每一個(gè)畫面以多層窗口呈現(xiàn)，色彩變化豐富視覺造型元素，呈現(xiàn)出富有節(jié)奏感和活潑的律動。對于三個(gè)連續(xù)的采訪問題，視頻采用了統(tǒng)一的色彩組合方式和字體組合方式、并加之以動畫效果呈現(xiàn)在畫面中。結(jié)尾對“莫斯科北京加油!習(xí)大大普京加油!”也運(yùn)用了同樣的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格。

2.富有層次感的聲音

對“你想對普京說什么”這樣的提問，老年合唱團(tuán)的一位成員坐在鏡頭前，以最為質(zhì)樸的語言表達(dá)了對普京的贊美。此時(shí)，作為畫面背景的其他合唱團(tuán)成員發(fā)出陣陣笑聲，聲音的層次感彰顯無遺。音樂的處理也富于豐富的層次。電吉他、電鋼琴、架子鼓、尤克里里、口哨和人聲哼唱等多種聲音元素組合，營造了輕快明朗的聽覺效果，餐館里俄羅斯樂手吹奏薩克斯的樂聲、幼兒園中孩童嬉鬧的笑聲得到了保留，在明快而現(xiàn)代的氣氛中，增進(jìn)了外國受眾的真實(shí)感和帶入感。

3.明快的節(jié)奏感

北京的國家大劇院及前門作為標(biāo)志性建筑以及位于北京的國際關(guān)系學(xué)院、莫斯科飯莊、俄羅斯商貿(mào)街、俄羅斯駐華大使館等，片頭都以較快的速度一閃而過，快速地展現(xiàn)在觀眾眼前。主體部分人物的訪談簡短而精致，在有限的時(shí)間里聚合了大量的視覺符號。這樣的節(jié)奏契合了全球化時(shí)代后現(xiàn)代社會中碎片化閱讀、快速閱讀等習(xí)慣，使得外交宣傳片跟上時(shí)代的潮流，利于國際化傳播。

二、提升我國軟實(shí)力因素的策略

國際格局多極化的今天，在軟實(shí)力的競爭中，世界各國在文化領(lǐng)域掀起了一場沒有硝煙的激烈競爭。在提升軟實(shí)力的過程中，要進(jìn)行具有我國特色的本土化改造，制定適合我國的提升軟實(shí)力因素的策略。

(一)繼承弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化

隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入，我國應(yīng)深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中值得繼承和發(fā)揚(yáng)的內(nèi)容，積極開發(fā)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的精華成分，在保持民族性的同時(shí)，要體現(xiàn)當(dāng)前的現(xiàn)代性，反之將降低我國的文化影響力和吸引力，文化認(rèn)同感也會因此降低，難以滿足符合當(dāng)代社會的發(fā)展進(jìn)程。總而言之，對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應(yīng)“取其精華、去其糟粕”，在批判當(dāng)中積極揚(yáng)棄。

(二)兼收并蓄國外先進(jìn)文化

一個(gè)民族的文化發(fā)展就必須融入全球化洪流中，對世界先進(jìn)文化成果的吸收內(nèi)化過程正是體現(xiàn)一個(gè)國家旺盛生命力的過程。中國在幾千年的發(fā)展歷程中，一直保持著這種幵放性和包容性才能延續(xù)至今并立足于世界民族之林③。我國應(yīng)學(xué)習(xí)和吸收西方思想當(dāng)中的民主、尊重、平等等觀念，彌補(bǔ)中華傳統(tǒng)文化中缺失的部分，與此同時(shí)，在吸收外來先進(jìn)文化時(shí)必須堅(jiān)持自身的民族特性，學(xué)習(xí)和吸取他國文化傳播經(jīng)驗(yàn)并不意味著完全毫無選擇的接受，應(yīng)堅(jiān)持本土特色文化的基礎(chǔ)上將注重文化交流，將國外的優(yōu)秀思想內(nèi)化為自身文化傳播中的內(nèi)容。

(三)深化完善文化體制改革

針對我國文化傳播中的不足，應(yīng)深入貫徹我國文化體制的改革，加大對文化發(fā)展的政策扶持，建立現(xiàn)代文化傳播體系，最大限度地激發(fā)全社會的文化創(chuàng)造活力，增強(qiáng)我國文化傳播力。除此之外，要進(jìn)一步加強(qiáng)我國人民日報(bào)海外版、中央電視臺等官方媒體對優(yōu)秀文化傳播資源的整合與優(yōu)化，拓展對外傳播的范圍，打造一流的國家新聞傳播媒體，有利于更好地掌握我國在國際中的話語權(quán)④，正確認(rèn)識非官方文化傳播主體的地位，將我國文化價(jià)值更廣泛地傳播到國外公眾視野當(dāng)中。

(四)踐實(shí)社會主義核心價(jià)值

一個(gè)國家基于社會成員對社會主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的軟實(shí)力，在一定程度上體現(xiàn)了其民族凝聚力，在推進(jìn)我國馬克思主義中國化的進(jìn)程當(dāng)中，要注重結(jié)合當(dāng)下我國具體的社會主義事業(yè)建設(shè)實(shí)踐程度，發(fā)展馬克思主義中國話語、中國范式，進(jìn)而具體引導(dǎo)我國文化傳播的實(shí)踐⑤。如今，我國人民的共同理想是在中國特色社會主義道路中，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，領(lǐng)導(dǎo)我國各族人民及各階層人士實(shí)現(xiàn)利益，形成強(qiáng)大的凝聚力和傳播力。

注釋：

①劉乃歌.跨文化傳播與國家軟實(shí)力提升社會科學(xué)輯刊[J].2011，(1).

②劉乃歌：跨文化傳播與國家軟實(shí)力提升社會科學(xué)輯刊，2011(1).

③林茂.全球化背景下提升我國文化軟實(shí)力研究[D].西南大學(xué).2014年.

④駱郁廷.文化軟實(shí)力戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與路徑[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2012年版.

⑤魏明.全球信息時(shí)代中國文化軟實(shí)力發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].華中師范大學(xué)，2008年.