張孟琴，李麗莎

(銅仁學(xué)院 材料與化學(xué)工程學(xué)院，貴州 銅仁 554300)

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮，人民的生活水平正在不斷改善，人們對(duì)自身健康的重視程度也在不斷提高。滿足市場(chǎng)需求、提高服務(wù)水平和醫(yī)藥技術(shù)水平，是當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展的必要條件。改善自身經(jīng)營(yíng)策略和模式、提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力、提升管理水平和醫(yī)藥銷(xiāo)售的策劃水平，是企業(yè)在當(dāng)前開(kāi)放的醫(yī)藥環(huán)境背景下擴(kuò)展業(yè)績(jī)、站穩(wěn)腳跟的前提和保障。

根據(jù)消費(fèi)群體的市場(chǎng)特點(diǎn)，我國(guó)藥品終端消費(fèi)市場(chǎng)分為第一終端市場(chǎng)、第二終端市場(chǎng)和第三終端市場(chǎng)。第一終端市場(chǎng)是指縣級(jí)以上的醫(yī)院市場(chǎng)，第二終端是指城市或省級(jí)的連鎖藥店，第三終端市場(chǎng)是指社區(qū)門(mén)診衛(wèi)生院、私人診所、單體藥店和其他小型的基層醫(yī)藥機(jī)構(gòu)[1-2]。

近幾年，貴州省規(guī)模以上醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)總值比“十一五”期間增長(zhǎng)了近百億元，實(shí)現(xiàn)了五年翻一番的快速發(fā)展。貴州已有6家醫(yī)藥制造業(yè)成功上市，銷(xiāo)售收入超億元的醫(yī)藥企業(yè)達(dá)30多家，貴州的“益佰”、“百靈”、“神奇”、“同濟(jì)堂”、“健興”等制藥企業(yè)已進(jìn)入全國(guó)中成藥工業(yè)企業(yè)的前50強(qiáng)[3]。但反觀目前貴州省醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，情況不容樂(lè)觀。各個(gè)醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中忙于搶占市場(chǎng)份額，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保障，價(jià)格也得不到有效的監(jiān)管。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何改變現(xiàn)有狀況適應(yīng)市場(chǎng)的需求走向更規(guī)范的道路，是目前亟待解決的問(wèn)題。

1 “一品”藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1 “一品”藥業(yè)簡(jiǎn)介

貴州“一品”藥業(yè)連鎖有限公司是一家以藥品零售為主，以保健品、化妝品及藥品生產(chǎn)為輔的在貴州省境內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售的現(xiàn)代醫(yī)藥連鎖企業(yè)[4]。在管理機(jī)制方面，“一品”藥業(yè)擁有完整的經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸檢測(cè)和質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備，按照國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)行全方位的質(zhì)量監(jiān)管；在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的種類(lèi)方面，中藥、中成藥、化學(xué)藥、中藥飲片、生物制品(除疫苗、血液制品外)、化妝品、計(jì)生用品、日用百貨、保健品、物理治療設(shè)備等都屬于“一品”藥業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品范疇。

公司以藥品的質(zhì)量為優(yōu)勢(shì)，以客戶利益為首要宗旨，不斷完善市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制，為群眾提供療效顯著、價(jià)格合理的醫(yī)藥產(chǎn)品，在消費(fèi)者群體中具有良好的信譽(yù)和口碑，繼而成為了貴州省連鎖藥店的翹楚[5]。

1.2 “一品”藥業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分析

SWOT分析法是以優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)為主要內(nèi)容的一種態(tài)勢(shì)分析法，可以很好地幫助人們系統(tǒng)和全面地分析藥業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境[6]。

1.2.1 “一品”藥業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

1.2.1.1 “一品”藥業(yè)的藥品質(zhì)量有保證

“一品”藥業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的藥品都是嚴(yán)格按照國(guó)家質(zhì)量要求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制藥的產(chǎn)品，尤其在十九大召開(kāi)之后國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的監(jiān)管力度，這使企業(yè)自身加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，提高了藥品的質(zhì)量。

1.2.1.2 具有良好的市場(chǎng)形象和忠誠(chéng)客戶群體

從時(shí)尚角度分析，“一品”藥業(yè)在市場(chǎng)上具有較好的口碑，被消費(fèi)者廣為接受，良好的信譽(yù)使客戶群成為固定的會(huì)員并且產(chǎn)生了群帶效應(yīng)。“一品”藥業(yè)的會(huì)員客流占總客流的90%～97%[5]。

1.2.1.3 有巨大且專(zhuān)業(yè)化的“終端”網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

“一品”藥業(yè)在制藥和銷(xiāo)售上具有較強(qiáng)的規(guī)劃能力，公司在近幾年打造了適合本公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，更加專(zhuān)業(yè)化的“終端”市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成為銷(xiāo)售殺手锏，每年大量的制藥產(chǎn)品通過(guò)該市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)被銷(xiāo)售出去。例如開(kāi)通了美團(tuán)外賣(mài)和百度外賣(mài)，讓“一品”更好的上門(mén)服務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“一品”藥業(yè)每月外賣(mài)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的37%[5]。

1.2.1.4 有專(zhuān)業(yè)全面的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和企業(yè)制藥數(shù)據(jù)支撐

“一品”藥業(yè)的市場(chǎng)部對(duì)每年每個(gè)階段的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和企業(yè)制藥數(shù)據(jù)都有詳細(xì)的了解和把控，以大數(shù)據(jù)為支撐對(duì)制藥進(jìn)行把關(guān)，不同的藥品有著準(zhǔn)確的生產(chǎn)指標(biāo)，更加科學(xué)、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)手段使得“一品”藥業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 “一品”藥業(yè)的劣勢(shì)分析

1.2.2.1 銷(xiāo)售人員不穩(wěn)定，流動(dòng)大

“一品”藥業(yè)最大的劣勢(shì)是員工不固定，變動(dòng)情況較為嚴(yán)重。員工和管理員在一段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)熟悉了公司的銷(xiāo)售流程，但是員工跳槽使得企業(yè)內(nèi)部正常的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)需要重新尋找合適的替代者接替變動(dòng)崗位，而新的員工還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)熟悉工作崗位。

1.2.2.2 銷(xiāo)售人員對(duì)終端市場(chǎng)發(fā)展的重要性認(rèn)知不足

據(jù)調(diào)查，三大終端市場(chǎng)份額變化較大。2017年城市等級(jí)醫(yī)院占據(jù)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的55.0%，縣級(jí)等級(jí)醫(yī)院占據(jù)17.8%，城市基層醫(yī)藥市場(chǎng)和農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)6.0%以下，零售藥店16.4%[7-8]，從數(shù)據(jù)來(lái)看等級(jí)醫(yī)院占領(lǐng)了用藥市場(chǎng)規(guī)模的87.9%，仍然是第一大藥品終端市場(chǎng)。在新醫(yī)改之后，第二終端市場(chǎng)用藥規(guī)模有了明顯提高，“一品”對(duì)這一信號(hào)并不特別敏感，導(dǎo)致“一品”被其他大品牌如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一樹(shù)”藥業(yè)甩在背后。

1.2.2.3 大部分中藥類(lèi)藥味濃郁，患者不易接受

“一品”公司銷(xiāo)售的成品藥在一定程度上較為完整地保留了藥性，而70%藥品較為濃郁的藥味仍然殘留，使部分消費(fèi)者難以接受該類(lèi)藥品，在一定程度上導(dǎo)致“一品”藥業(yè)市場(chǎng)份額的下降。

1.2.2.4 部分普藥不在國(guó)家基本藥物之列

在國(guó)家基本藥物改革之后，普藥發(fā)展迎來(lái)了較好的機(jī)遇。但是“一品”藥業(yè)銷(xiāo)售的藥品在藥物改革中有15%的普藥并沒(méi)有被列入。

1.2.2.5 藥店銷(xiāo)售區(qū)域范圍較小

“一品”藥業(yè)僅存在于貴州省，在貴州的發(fā)展雖然勢(shì)如破竹，但是還沒(méi)有擴(kuò)展到其他省份，銷(xiāo)售區(qū)域范圍較小。

1.2.3 “一品”藥業(yè)的機(jī)會(huì)分析

1.2.3.1 宣傳力度重視不夠

“一品”藥業(yè)在宣傳力度上重視不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些大牌子的銷(xiāo)售企業(yè)，前期的銷(xiāo)售只是依靠自身良好的客戶信賴和口碑，倘若“一品”公司重視公關(guān)宣傳，進(jìn)一步提高客戶的認(rèn)知程度，勢(shì)必會(huì)有大好前景。

1.2.3.2 消費(fèi)者對(duì)二、三終端市場(chǎng)產(chǎn)品的需求度高

新醫(yī)改之后，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥資源進(jìn)行了重新配置，使二、三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥資源明顯提高，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就高了，這為“一品”藥業(yè)的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。

1.2.3.3 消費(fèi)者越來(lái)越注重保健品和中藥養(yǎng)生

隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加注重自身的保健和調(diào)養(yǎng)，而保健品和中藥是“一品”藥業(yè)養(yǎng)生的一大特色，這為“一品”藥業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

1.2.4 “一品”藥業(yè)的威脅分析

1.2.4.1 部分同質(zhì)化藥品企業(yè)占有一定的市場(chǎng)份額

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)很多，同質(zhì)化現(xiàn)象成為“一品”公司的一大威脅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同質(zhì)化藥品的市場(chǎng)份額占比為60%，當(dāng)然這也從另外一方面起到了監(jiān)督藥品質(zhì)量的作用。

1.2.4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)的藥品種類(lèi)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

例如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一樹(shù)”藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的藥品種類(lèi)有3520種，而“一品”藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的藥品種類(lèi)僅有2600余種。

1.2.4.3 部分醫(yī)藥企業(yè)品牌知名度較高，具有相對(duì)較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力

藥品市場(chǎng)上存在一些老牌制藥企業(yè)，強(qiáng)大的品牌影響力對(duì)于“一品”藥業(yè)而言是個(gè)較大的壓力。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與實(shí)施

針對(duì)“一品”藥業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，本文通過(guò)4ps[9](產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、分銷(xiāo)Place、促銷(xiāo)Promotion)理論進(jìn)行如下的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與實(shí)施。

2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略(Product Strategy)是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供以產(chǎn)品的特色、性能為賣(mài)點(diǎn)去滿足顧客的需求而制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[9-12]。通過(guò)對(duì)“一品”藥店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，綜合企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品自身的質(zhì)量和特色，可以研發(fā)出專(zhuān)屬于“一品”藥業(yè)的獨(dú)家品牌。因此，產(chǎn)品策略上應(yīng)以開(kāi)發(fā)獨(dú)有品牌為目標(biāo)，以生產(chǎn)高質(zhì)量的獨(dú)有品牌為手段，打開(kāi)市場(chǎng)缺口，打響“一品”名號(hào)。例如貴州合力連鎖超市有限公司，他們的獨(dú)家品牌就有黔惠商品，為了打響該品牌，黔惠商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)常做促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)已深入市場(chǎng)。

2.2 定價(jià)策略

企業(yè)往往通過(guò)合理的定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略保持同步[9-12]。貴州“一品”藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品范疇廣[4]，因而定價(jià)目標(biāo)必須以優(yōu)質(zhì)的原料和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和療效的前提下，以滿足老百姓性價(jià)比最高的物質(zhì)需求進(jìn)行合理定價(jià)。例如“一品”藥業(yè)可以嘗試學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“康之佳”平價(jià)藥店的定價(jià)理念，從而更快地打開(kāi)第二終端市場(chǎng)。

2.3 分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)渠道是企業(yè)與市場(chǎng)連接的重要途徑，因此“一品”藥業(yè)在進(jìn)行第二終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)重視分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商等合作伙伴的意見(jiàn)，選擇市場(chǎng)上發(fā)展較為穩(wěn)固的代理商，占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！耙黄贰彼帢I(yè)可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的商務(wù)部，負(fù)責(zé)與經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等各種渠道的客戶進(jìn)行洽談合作，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)代理商實(shí)行資格認(rèn)證管理，從而有效加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把控能力，有效了解終端市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)情況，維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[13]。

2.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是指企業(yè)制定一攬子的銷(xiāo)售行為，比如打折、促銷(xiāo)、買(mǎi)一贈(zèng)幾等活動(dòng)從而刺激消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的興趣和消費(fèi)欲望，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在產(chǎn)品的宣傳方面，“一品”藥業(yè)應(yīng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳概念清晰明了，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)，做出有針對(duì)性的文案，向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。除此之外，“一品”藥業(yè)可以考慮用積分換商品或者積分換現(xiàn)金的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，“一品”藥業(yè)應(yīng)該定期開(kāi)展有關(guān)醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，加強(qiáng)基層醫(yī)務(wù)工作者對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)可和信賴，提高顧客對(duì)“一品”藥業(yè)的好感和信任度。率先在省內(nèi)進(jìn)行第二終端市場(chǎng)的學(xué)術(shù)教育培訓(xùn)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外權(quán)威學(xué)者或者知名專(zhuān)家進(jìn)行相關(guān)醫(yī)藥識(shí)的普及，包括對(duì)疾病的預(yù)防宣傳和防護(hù)等，從而提升企業(yè)形象[14-15]。

3 小結(jié)與展望

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)藥行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的根本，不同企業(yè)，有著不同的企業(yè)特色和價(jià)值定位。結(jié)合企業(yè)的品牌價(jià)值和目標(biāo)群體的特性，有針對(duì)性合理地制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。

本文以SWOT分析法，對(duì)“一品”藥業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等四方面進(jìn)行了分析。利用4ps理論，在借鑒其他企業(yè)策略的基礎(chǔ)上，對(duì)“一品”藥業(yè)的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)等營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了設(shè)計(jì)。希望對(duì)“一品”藥業(yè)及其他醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考和借鑒。