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        論傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的關(guān)系

        2018-03-28 01:29:57任珊河北美術(shù)學(xué)院
        傳播力研究 2018年23期
        關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)廣告設(shè)計(jì)傳統(tǒng)

        任珊 河北美術(shù)學(xué)院

        經(jīng)濟(jì)新時(shí)代來(lái)臨,既帶來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激勵(lì),也帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下,廣告宣傳作為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段,在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中占據(jù)著重要的地位。時(shí)代進(jìn)步使人們的思想觀念不斷變革,廣告語(yǔ)言的形式與內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新。而在鋪天蓋地的廣告中如何搶占一席之地,怎樣設(shè)計(jì)才能脫穎而出,是當(dāng)前廣告行業(yè)重點(diǎn)研究的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),合理地引用傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì),賦予現(xiàn)代廣告新的生機(jī)與活力,具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

        一、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告之間存在的利好關(guān)系

        (一)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)能夠從傳統(tǒng)文化中汲取靈感與創(chuàng)意

        當(dāng)前人們文化水平不斷提升,對(duì)事物的理解更加的客觀。廣告設(shè)計(jì)者若想吸引人們的注意力,設(shè)計(jì)出既具備豐富內(nèi)涵,又能夠展現(xiàn)我國(guó)民族風(fēng)格與特色的廣告,可以嘗試從傳統(tǒng)文化中汲取靈感,激發(fā)自身的創(chuàng)意。從某種角度說(shuō),傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告的結(jié)合,不僅可以使中國(guó)廣告深入人心,甚至可以助推中國(guó)廣告走向國(guó)際舞臺(tái)??v觀中國(guó)傳統(tǒng)文化上下五千年的發(fā)展歷程,存在諸多能夠應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的有利元素,從兩漢辭賦到唐詩(shī)宋詞,從諸子百家到書法曲藝等,源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化豐富了現(xiàn)代廣告的形式與內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,如果可以將傳統(tǒng)文化元素合理運(yùn)用到廣告創(chuàng)新中,則廣告作品便能夠更加新穎且具有特色。

        (二)傳統(tǒng)文化借助于現(xiàn)代廣告進(jìn)行傳播與宣傳

        時(shí)代腳步匆匆,科學(xué)技術(shù)更迭換代,各類信息海量劇增,甚至出現(xiàn)信息膨脹現(xiàn)象,傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸被社會(huì)與人們所忽略。尤其是當(dāng)代年輕人,接觸的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)世界較早,通常較為熱衷外來(lái)文化與外來(lái)事物,對(duì)歷史與傳統(tǒng)文化的了解少之又少?,F(xiàn)代廣告在人們?nèi)粘I钪须S處可見(jiàn),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更是鋪天蓋地,如果將傳統(tǒng)文化元素注入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中,則能夠引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴,更好地傳承傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與精神。

        二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的具體體現(xiàn)

        (一)傳統(tǒng)文化中道德元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

        我國(guó)傳統(tǒng)文化是與歷史交織浸潤(rùn)的長(zhǎng)卷畫幅,長(zhǎng)期以來(lái)儒家思想在文化浪潮中占據(jù)首要地位,作為核心內(nèi)容的“仁愛(ài)”思想與“孝道”文化,對(duì)我國(guó)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。儒家素來(lái)以家庭為核心,并以“仁愛(ài)”思想作為維系家庭和諧與社會(huì)穩(wěn)定的紐帶,正如孟子有言:“人人親其親、長(zhǎng)其長(zhǎng),而天下平?!倍靶⒌馈备侨寮宜枷氲木?,當(dāng)時(shí)社會(huì)以此作為倫常,是中華民族精神的具體體現(xiàn)。例如,我國(guó)中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出這樣一則廣告,講述記憶力較差的父親和兒子去吃飯,卻偷偷將餃子藏進(jìn)衣服口袋,兒子感到羞愧不解,父親便面色凝重著急地說(shuō):“我兒子最愛(ài)吃這個(gè)了!”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話,使觀眾不禁潸然淚下,老父親雖然記憶逐漸消退,但是始終記得對(duì)兒子的愛(ài)意。這種親情激發(fā)無(wú)數(shù)觀眾的共鳴,打動(dòng)人心,提醒人們別忘記家人的愛(ài)。儒家思想所傳達(dá)的仁愛(ài)思想,就這樣影響著世代人們,并為人們所推崇。

        (二)傳統(tǒng)文化中的人文情懷在現(xiàn)代廣告中的體現(xiàn)

        筆者通過(guò)對(duì)現(xiàn)代諸多廣告用語(yǔ)的實(shí)際研究發(fā)現(xiàn),一些廣告語(yǔ)面對(duì)不同的人群需求,從人文情懷視角出發(fā)針對(duì)性地進(jìn)行廣告用語(yǔ)設(shè)計(jì)。例如,社會(huì)將受眾群體分為:老人、男人、女人、子女、父母、殘疾人等多種群體。電視上常見(jiàn)的廣告用語(yǔ)如:“老有所依,愛(ài)滿夕陽(yáng)”、“多一點(diǎn)關(guān)愛(ài),多一點(diǎn)問(wèn)候”等等,廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ),進(jìn)一步宣傳了中華民族的傳統(tǒng)文化,使傳統(tǒng)文化深入人心。再例如,針對(duì)女性群體的廣告用語(yǔ):“時(shí)刻準(zhǔn)備著,美麗不打折?!迸宰鳛楦黝惿唐纷畲蟮南M(fèi)群體,對(duì)于美的追求不斷提升,因此廣告設(shè)計(jì)者可以抓住女性這一心理特征進(jìn)行創(chuàng)作相應(yīng)的廣告語(yǔ),以便吸引女性消費(fèi)者的眼球。而再例如某酒品的廣告語(yǔ):“一聲朋友,天‘嘗’地‘酒’”,以友情作為創(chuàng)意點(diǎn),朋友聚會(huì)時(shí)酒是必不可少的助興飲品,這樣一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)便抓住了消費(fèi)者的心,使其對(duì)該酒品青睞有加。

        總之,中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài),中國(guó)社會(huì)進(jìn)入新時(shí)代,人們的眼界變得更加開闊,思想意識(shí)較為超前。在當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中,合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素既能夠提升廣告設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量,加強(qiáng)廣告宣傳作用;又能夠吸引人們的眼球,使人們關(guān)注到商業(yè)品牌與產(chǎn)品本身。因此,廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí),應(yīng)該不斷汲取傳統(tǒng)文化的有益養(yǎng)分,將傳統(tǒng)與時(shí)尚接軌。在人們的歷史記憶中,對(duì)于傳統(tǒng)文化始終抱有一種別樣的情懷,因此,現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的有效結(jié)合,是一種古老文明與現(xiàn)代文明的碰撞,必將迸發(fā)出不一樣的火花。

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