王婧瑤 貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院

“世界杯”是以影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率著稱的全球最大足球比賽，堪稱世界級(jí)別的狂歡。全世界的球迷觀眾的目光全都集中于此，如此機(jī)會(huì)，廣告商們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，各類廣告紛紛借世界杯之勢(shì)以求實(shí)現(xiàn)最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，其中值得一談的是可口可?lè)公司在冰島地區(qū)投放的一支電視廣告。這支廣告片用維京吶喊的節(jié)奏串聯(lián)鏡頭，逐級(jí)遞進(jìn)，渾然一體，精彩的剪輯與動(dòng)感的配樂(lè)使整個(gè)廣告彌漫著一股“燃”的氣息，下文將分析其廣告特點(diǎn)。

一、借“流行”之勢(shì)

世界杯的風(fēng)靡在短短一個(gè)月之中形成了一股勢(shì)不可擋的流行文化，流行文化可以影響廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告若借勢(shì)流行文化來(lái)表達(dá)廣告訴求會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)和文化效果。暫且不提本屆世界杯本身的空前影響力，冰島球隊(duì)本身也被視為這屆世界杯奪冠的種子選手，因此冰島地區(qū)人民對(duì)于自己球員在此次世界杯中的表現(xiàn)自然尤為期待?？煽诳蓸?lè)公司選擇在世界杯期間于冰島地區(qū)投放這一支特別的廣告，是瞄準(zhǔn)了熱情高漲的冰島地區(qū)人民這個(gè)潛在而又巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的這支廣告可以在世界杯潮期間打動(dòng)更多冰島消費(fèi)者，促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、彰顯“舉國(guó)”之力

冰島球隊(duì)于世界而言最特別之處，便是其球員都是非專業(yè)人士，如門(mén)將哈爾多松是一名導(dǎo)演，本支廣告正是門(mén)將哈爾多松親自操刀拍攝的，在本支廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)上，串聯(lián)的慢鏡頭展示了洶涌的浪濤，踢球的球員，開(kāi)貨車的司機(jī)，乘車的乘客，熱愛(ài)踢球的少年們，狂奔吶喊著的球迷們，焊接的女工，風(fēng)雪中踢球的小朋友，手上沾滿面粉的面點(diǎn)師傅，課堂上的小學(xué)生們等等，所有人都跟隨著維京吶喊的節(jié)奏，表達(dá)出關(guān)注世界杯、熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)的昂揚(yáng)熱情。冰島球隊(duì)和廣告中的各色人群都證明本屆世界杯于冰島地區(qū)而言是一場(chǎng)舉國(guó)關(guān)注、全民參與的盛事，可口可樂(lè)的特寫(xiě)鏡頭適時(shí)插入其中，用于傳遞、干杯暢飲，成為了傳遞快樂(lè)、分享喜悅的媒介，這樣的廣告表達(dá)有利于可口可樂(lè)在冰島地區(qū)球迷的心中塑造良好的品牌形象，改變冰島消費(fèi)者們對(duì)于可口可樂(lè)的態(tài)度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

三、電視廣告的力量

電視廣告較之其他媒體有許多優(yōu)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在創(chuàng)造性、沖擊力、覆蓋面、易“俘獲”觀眾并引起關(guān)注等方面。據(jù)冰島足協(xié)稱，觀看電視的冰島人民，有99.6%的人觀看了首場(chǎng)冰島對(duì)阿根廷的世界杯足球賽。此次可口可樂(lè)這支特制的廣告，主要投放媒介就是電視媒體。電視廣告的畫(huà)面和聲音結(jié)合在一起，能使可口可樂(lè)傳達(dá)其基調(diào)和形象，形成充滿激情的吸引力，讓原本沒(méi)有活力的可樂(lè)飲料變得生動(dòng)有趣。此外，電視廣告具有很強(qiáng)的“闖入性”，當(dāng)冰島人民觀看世界杯球賽電視轉(zhuǎn)播時(shí)，本支廣告就可以被強(qiáng)加于他們，觀看比賽的人都會(huì)直接而被動(dòng)地接收到可口可樂(lè)的廣告信息。本支可口可樂(lè)廣告在電視媒體的大量重復(fù)，加上其昂揚(yáng)燃情的背景音樂(lè)，可以更為輕松地影響到消費(fèi)者。且電視廣告具有很強(qiáng)的家庭收看特征，一個(gè)球迷家庭會(huì)在轉(zhuǎn)播當(dāng)日集體圍坐于電視前觀看世界杯球賽，可口可樂(lè)產(chǎn)品本身具有極強(qiáng)的家庭性，特別適合家庭成員們彼此分享冰島球隊(duì)獲勝的喜悅的心情。本次可口可樂(lè)公司在世界杯足球賽期間針對(duì)目標(biāo)群體專門(mén)制作的廣告，廣告畫(huà)面與球迷和比賽相關(guān)，很好利用了世界杯比賽事件和其目標(biāo)消費(fèi)群之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系會(huì)借助電視媒體變得更強(qiáng)，可見(jiàn)可口可樂(lè)公司抓住了此次世界杯比賽這個(gè)特殊機(jī)遇。

四、感性訴求——紅與白與藍(lán)的聯(lián)盟

在本支廣告的畫(huà)面里，都是紅色與白色與藍(lán)色的組合。如白色的冰山，白色的海浪，白色的積雪，紅色運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的藍(lán)衣球員、藍(lán)衣貨車司機(jī)視線中開(kāi)過(guò)去的紅色可口可樂(lè)卡車、紅衣藍(lán)衣交織著的球迷們和少年們、藍(lán)衣女焊工和紅色的鍋爐、迎風(fēng)飄揚(yáng)的藍(lán)底紅色十字冰島地區(qū)國(guó)旗等。紅色是可口可樂(lè)品牌的標(biāo)志性顏色，藍(lán)色是冰島出征球員秋衣的顏色，同時(shí)紅與白與藍(lán)又都是冰島地區(qū)國(guó)旗上的構(gòu)成元素，紅色代表島上的火山，白色代表冰雪，藍(lán)色則代表海洋。這樣匠心別具的廣告畫(huà)面暗示了可口可樂(lè)與冰島地區(qū)的一種仿佛天然的聯(lián)系——我們是伙伴和盟友。這樣的軟訴求可以增加可口可樂(lè)飲料本身的附加值，喚起冰島消費(fèi)者們積極的情感反應(yīng)，并在情感層面上影響消費(fèi)選擇，廣告中的可口可樂(lè)基于人們歡呼雀躍的激動(dòng)情緒，基于球迷們對(duì)于分享的社會(huì)認(rèn)同，可以對(duì)冰島消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策做出影響。

同時(shí)，可口可樂(lè)在這支廣告中實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換性，其本身的產(chǎn)品特征和屬性被淡化，成為一種與廣告受眾心理特征聯(lián)系起來(lái)的特殊存在，可口可樂(lè)不再只是一瓶平淡無(wú)奇的碳酸飲料，而是可以見(jiàn)證冰島球隊(duì)勝利的參與者，分享冰島球隊(duì)獲勝喜悅的傳遞者，正如廣告最后球正中球門(mén)的同時(shí)球迷手中正好抓住的可口可樂(lè)瓶身，可口可樂(lè)創(chuàng)造了自身與冰島隊(duì)奪冠的相關(guān)信仰。至此，不管冰島球迷們是喜悅還是激動(dòng)，是忐忑還是驕傲，都必須暢飲可口可樂(lè)來(lái)分享這一刻的心情。

綜上所述，可口可樂(lè)成功搶占了世界杯比賽的風(fēng)口，在冰島地區(qū)投放這支特制的廣告樹(shù)立了可口可樂(lè)關(guān)于自身獨(dú)特的品牌形象，并達(dá)成了預(yù)期的廣告效果。