宮巧利 山西廣播電視臺(tái)

電視綜藝節(jié)目中的廣告植入變得愈發(fā)生硬，所占據(jù)時(shí)長(zhǎng)也大大增加，甚至不禁讓人感嘆有些本末倒置。相較而言，它的死對(duì)頭——網(wǎng)綜，在這一塊卻混得風(fēng)生水起，得到的贊譽(yù)頗多。最出色的有《奇葩說》、《火星情報(bào)局》等，以及2017年大火的《吐槽大會(huì)》，更是讓網(wǎng)友大呼從此愛上廣告。本文以《快樂大本營(yíng)》中快手的植入為切口，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入的優(yōu)秀案例，探索電視綜藝廣告植入的趨勢(shì)與創(chuàng)新。

一、植入廣告的定義

植入廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視劇、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，讓受眾在接受娛樂型內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或者品牌等信息的接收和記憶，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑セ驙I(yíng)銷的目的。植入廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天，發(fā)展?jié)摿薮?，在一定程度上，與其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點(diǎn)密切相關(guān)。

二、綜藝節(jié)目現(xiàn)狀

綜藝節(jié)目是一種娛樂性的電視節(jié)目形式，能給大家?guī)Я撕芏鄽g樂，娛樂節(jié)目的火爆，要從2004年韓國(guó)主持人姜虎東，主持的綜藝節(jié)目《情書》說起，正是這個(gè)綜藝節(jié)目引爆了持續(xù)至今的綜藝熱。

現(xiàn)在逐漸產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，脫胎于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目依托于互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行傳播，是一種新興的綜藝形式。

近年來，全民娛樂的熱潮興起，綜藝節(jié)目也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2017-2022年中國(guó)綜藝節(jié)目行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，近年來，生活時(shí)尚類綜藝節(jié)目全面崛起，成為電視市場(chǎng)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品之一。綜藝類節(jié)目呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，表現(xiàn)在題材多元化、類型日益豐富。綜藝節(jié)目相對(duì)于常規(guī)電視欄目能夠在短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，擴(kuò)大頻道影響力，快速提高收視率。

內(nèi)地目前綜藝娛樂節(jié)目在中國(guó)電視上的播出比重明顯偏低。日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港主要電視頻道的綜藝娛樂節(jié)目的播出比重，分別在15%-42%之間，大幅高于中國(guó)內(nèi)地的6.5%。而內(nèi)地娛樂綜藝節(jié)目收視比重達(dá)到11.4%。綜藝娛樂節(jié)目雖然播出時(shí)長(zhǎng)較少，但貢獻(xiàn)的收視卻較高，顯示綜藝娛樂節(jié)目受到觀眾的喜愛，具有更高的廣告價(jià)值。

由此可見，綜藝節(jié)目的前景十分廣闊。并且隨著綜藝節(jié)目的不斷深入發(fā)展，綜藝節(jié)目將不斷的劃出更多細(xì)分市場(chǎng)。從而也為不同類型的商品提供了優(yōu)質(zhì)的廣告機(jī)會(huì)。

三、綜藝節(jié)目與植入廣告融合方式的創(chuàng)新

無論是從綜藝節(jié)目的節(jié)目組還是廣告主的角度，都不應(yīng)當(dāng)滿足淺顯直白的硬廣植入。而是應(yīng)當(dāng)深入探究綜藝節(jié)目與商品之間的潛在聯(lián)系，讓植入的廣告與綜藝節(jié)目有機(jī)的融合在一起，甚至主動(dòng)建立起綜藝節(jié)目與商品的聯(lián)系，讓商品廣告變成綜藝節(jié)目的一部分，將廣告夾在綜藝節(jié)目傳遞的其他信息里面一起輸送到觀眾的印象里。

(一)趨同風(fēng)格處理

借鑒網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，為商品重新寫一段廣告詞，其風(fēng)格與節(jié)目的風(fēng)格相近，或者與口播的人風(fēng)格相近。這樣一來，廣告所宣傳的商品就會(huì)受到觀眾的欣賞。因?yàn)楸粍?dòng)選擇到自我淘汰的過程，使得綜藝節(jié)目的忠實(shí)觀眾喜歡的風(fēng)格與綜藝節(jié)目的風(fēng)格是一致的。

當(dāng)然這種廣告詞的處理方式更多的會(huì)適合一些語言類的節(jié)目。而其內(nèi)在本質(zhì)是，讓綜藝節(jié)目出現(xiàn)的廣告風(fēng)格都與綜藝節(jié)目本身的風(fēng)格一致，從而不使觀眾明顯意識(shí)到這是一則廣告。提高用戶的觀看流暢度，說白了就是“不跳戲”。

(二)建立用戶的雙向流通

用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說，綜藝節(jié)目的廣告本身是一種異業(yè)合作。綜藝節(jié)目利用自身內(nèi)容形成的流量池，通過某種形式導(dǎo)入到另一個(gè)流量池里。傳統(tǒng)的廣告更多的是一種單向的導(dǎo)流過程。而在某些特定的商品或者綜藝節(jié)目間，完全可以建立起雙向的導(dǎo)流過程。綜藝節(jié)目都是在滿足觀眾的某種內(nèi)在需求，但實(shí)際上這只是治標(biāo)不治本的過程。舉個(gè)例子，快手與《聲臨其境》的合作其實(shí)就形成了一種用戶的雙向互通，看節(jié)目看的興起，觀眾會(huì)下載快手，來上一段配音。快手用戶看到配音，循跡找到了節(jié)目。這樣的廣告模式不僅讓用戶的觀看體驗(yàn)變得流暢，也大大的提高了廣告效果。

(三)增加植入廣告的表現(xiàn)形式

所謂廣告，就是廣而告之。綜藝節(jié)目本身就五花八門，多種多樣，那么除了常見的廣告形式以外，應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)目自身的特點(diǎn)和商品的屬性形成不同的廣告模式。比如語言類的節(jié)目在處理廣告詞時(shí)，可以靈活處理。趣味性的廣告詞或幽默化的處理會(huì)使得觀眾對(duì)廣告的排斥降低很多，著名相聲演員郭德綱主持的《歡樂喜劇人》就多次使用這樣的處理方式。

這種表現(xiàn)形式會(huì)造成一種欺騙心理或鋪墊心理，讓用戶在潛意識(shí)里認(rèn)為這是綜藝節(jié)目的一部分或者是一個(gè)簡(jiǎn)單的語言包袱，從而愉快的接受它。這種處理方式的關(guān)鍵在于表現(xiàn)形式要與綜藝節(jié)目本身的特性有關(guān)，否則造成的結(jié)果就是讓觀眾分分鐘“跳戲”，然后很長(zhǎng)時(shí)間都無法再進(jìn)入觀看狀態(tài)。

四、結(jié)語

全民娛樂熱潮正在繼續(xù)，人們對(duì)于精神需求日漸提高。綜藝節(jié)目的火爆只是其中的現(xiàn)象之一。作為廣告主來說，傳統(tǒng)的硬廣時(shí)代已經(jīng)不再適用當(dāng)前的綜藝節(jié)目植入廣告形式，讓廣告成為綜藝節(jié)目的一部分，建立起商品的消費(fèi)者和綜藝節(jié)目觀眾之間的互通，實(shí)現(xiàn)雙贏將成為綜藝界和廣告界一直探討的課題。