胡思怡 中國傳媒大學(xué)傳播研究院編輯出版研究中心
在日本出版市場上,口袋書是一種常見的出版形式。它體積小又便于攜帶,而中國出版市場上以較大開本的出版物為主,只存在少量的口袋書,這是由什么原因造成的呢?筆者從概念入手,比較口袋書在各國傳播環(huán)節(jié)中存在的差異,并進(jìn)一步探索差異形成原因。
與口袋書相關(guān)的概念有文庫本、袖珍本、巾箱本等??诖鼤淖置嬉馑际侵缚梢员环胚M(jìn)口袋的出版物。雖然對口袋大小沒有明確的規(guī)定,但一般情況下是指開本小于32 開的書籍出版物。而文庫本所指的“文庫”常作為一個(gè)圖書系列的別稱,最早起源于1867年的德國。雷克拉姆出版社在版權(quán)條例頒布后推出的涉及文學(xué)、科學(xué)、哲學(xué)等諸多領(lǐng)域的廉價(jià)書籍。而袖珍本又稱“巾箱本”,是指可以被裝在巾箱里的書本,而巾箱是古人裝頭巾用的小篋。由于這種圖書體積小,攜帶方便,可放在衣袖之中,所以又稱為袖珍本??偟膩碚f,口袋書范圍更大,包括了文庫本、袖珍本等出版物類型。
中日兩國在口袋書本土形態(tài)上存在明顯差異。從開本大小來看,在日本,口袋書是以文庫本作為其本土形態(tài)。一般都是以平裝,A6 大小,105mm×148mm 的版面出版,是一種廉價(jià)且外型便于攜帶,以普及為目的的小開本出版型態(tài)。中國的口袋書通常是指小開本圖書,沒有形成固定的版面大小。對于口袋書的裝幀,日本出版機(jī)構(gòu)注重設(shè)計(jì),利用簡潔裝幀表現(xiàn)出版物信息,多用輕薄紙,更輕便。而中國的口袋書開本和紙張未統(tǒng)一,輕便度上也有所欠缺。
中日口袋書在傳播內(nèi)容上是有共同之處的,即都收錄世界名著、通俗小說、古典文學(xué)。除此以外,日本口袋書以文藝通俗作品作為其定位,在零售店廣泛發(fā)售。而中國國內(nèi)文藝通俗小說更多通過網(wǎng)絡(luò)傳播,讀者通過手機(jī)直接實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀,不參與傳統(tǒng)出版流程。只有獲得大量優(yōu)質(zhì)口碑的網(wǎng)絡(luò)作品才有機(jī)會(huì)發(fā)行實(shí)體出版物。中國還有其他兩種口袋書類型,一種是兒童啟蒙類書籍,另一種是便于攜帶的教輔書,通過信息的歸納整理形成教學(xué)內(nèi)容,有利于學(xué)生利用碎片化時(shí)間掌握基礎(chǔ)知識(shí)。
口袋書在日本的傳播人群非常廣泛。根據(jù)口袋書的傳播內(nèi)容,既可以在上下班途中陪伴讀者輕松一程,貼和見縫插針式的閱讀習(xí)慣和“讀書以消閑”的閱讀目的,也可以適應(yīng)深文學(xué)內(nèi)涵的閱讀,年齡和職業(yè)的跨度很廣。而中國國內(nèi)口袋書的傳播人群卻往往針對兒童及青少年,以其小開本來滿足獵奇心理。
日本有兩種不同版本的書籍出版制度。雖然現(xiàn)代出版已經(jīng)變革書籍出版流程,根據(jù)圖書的內(nèi)容,定位,目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同的開本出版,但是“先精裝,再平裝,最后口袋書”的做法仍存在于出版市場,“口袋書”處在銷售的最后一撥,而是否選擇文庫本來延長出版物銷售壽命取決于單行本在發(fā)行一段時(shí)間后的銷量。與日本的發(fā)行方式有所不同的是中國的口袋書多以一種獨(dú)立的圖書來進(jìn)行發(fā)行。不同于系列叢書,日本近年來也有直接出版文庫本的單行本書籍,以低廉的價(jià)格作為其銷售優(yōu)勢。
在新書發(fā)行上,2010年日本已經(jīng)擁有出版社4500 余家,在非書店之外的便利店、車站中都可以接觸小開本圖書。而中國書籍的銷售途徑以書店及網(wǎng)絡(luò)銷售為主,小開本圖書不會(huì)作為消費(fèi)者的特別選擇,而是會(huì)選擇更精美劃算的精裝本。
在舊書市場上,日本的口袋書占比較高,內(nèi)容豐富,流行讀物占主流,書店在入口處多設(shè)有專架,只需100日元,甚至更低。坂本孝打造的一個(gè)二手書王國BOOKOFF 就打造了一個(gè)完善的舊書體系,因?yàn)槲膸毂緝r(jià)格低,閱讀快,加之愛書習(xí)慣下可以妥善保存舊書,二手書市場上流通廣而頻繁,有更多流通價(jià)值。中國并沒有存在一個(gè)完善的舊書交易體系,孔夫子舊書網(wǎng)、多抓魚等舊書平臺(tái)沒有真正整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的流通方式,市場的流通次數(shù)十分有限。
通過比較分析,日本口袋書擁有更顯著的傳播效果,傳播面更廣,傳播范圍更大,有更多層次的傳播人群。形成這種傳播效果差異的原因往往與出版物內(nèi)容及形式、出版物價(jià)格、傳播媒介等因素有關(guān)。而這些因素的合成就是傳播力,即實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。傳播力的衡量,應(yīng)當(dāng)通過對傳播主體以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合的分析獲得。
在出版物內(nèi)容和形式上擁有好的選擇必然會(huì)對口袋書的傳播有積極的作用。而這兩者的策劃首先是要對口袋書進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位的選擇關(guān)系到口袋書的傳播效果。日本的出版產(chǎn)業(yè)起源早,發(fā)展完善,對市場細(xì)分和定位明確;中國出版機(jī)構(gòu)對于適用人群只存在一種模糊的概念,未進(jìn)行深入研究,這就導(dǎo)致了口袋書定位模糊,品質(zhì)不優(yōu)。
出版物價(jià)格的接受程度由兩方面因素構(gòu)成,一是出版機(jī)構(gòu)對出版物的定價(jià),這與其生產(chǎn)和發(fā)行成本密切相關(guān)。二是消費(fèi)者對出版物的價(jià)格預(yù)期,如果出版物定價(jià)高于預(yù)期,則不會(huì)促成購買行為。中國的口袋書生產(chǎn)未成規(guī)模,在用紙和傳播成本上有較大壓力,無法實(shí)現(xiàn)低成本,也就意味著口袋書的價(jià)格并不便宜,這與消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知及心理定價(jià)相差較大,因而影響銷量。
日本的出版產(chǎn)業(yè)在全世界范圍內(nèi)都處于領(lǐng)先的地位,是世界公認(rèn)的出版強(qiáng)國,其產(chǎn)業(yè)制度、企業(yè)管理模式、經(jīng)營模式等方面較成熟,消費(fèi)者可以輕易通過便利店、書亭、車站、舊書攤、大中小型書店獲得購書渠道,也可通過各地圖書館借閱,接觸機(jī)會(huì)非常多,閱讀所需要機(jī)會(huì)成本也非常少,自然推動(dòng)了書的消費(fèi)與流通。
而中國傳統(tǒng)的傳播媒介有書店、報(bào)刊亭和圖書館等,但就個(gè)體數(shù)量和分布密度而言,遠(yuǎn)不如日本。讀者需要承受更多機(jī)會(huì)成本,加之網(wǎng)絡(luò)在線閱讀,手機(jī)閱讀的普及,使得閱讀更加便捷,出版業(yè)仍不成熟,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理,不合規(guī)、不合法的劣質(zhì)出版物流通泛濫,管理模式運(yùn)營模式滯后不清晰,整個(gè)出版業(yè)未能釋放出應(yīng)有的活力。
從閱讀環(huán)境來看,日本人出行以電車為主,運(yùn)行平穩(wěn);圖書館數(shù)量多,創(chuàng)造了方便借書的條件,有利于養(yǎng)成在出行時(shí)攜帶書籍及借書還書的習(xí)慣。而中國人一般選擇較完整的時(shí)間來進(jìn)行閱讀,未養(yǎng)成在碎片化時(shí)間閱讀實(shí)體書的習(xí)慣,其公共場合經(jīng)常存在擁擠嘈雜的情況,不適合閱讀書籍。
從銷售環(huán)境來看,由于開本限制,口袋書展示有別于普通書籍。日本文庫本數(shù)量多,規(guī)模大,因此書店常設(shè)專門展架以便消費(fèi)者購買。而中國口袋書數(shù)目少,書店不單獨(dú)設(shè)柜,而是與其他書一同歸置,其小開本特性增加了消費(fèi)者的尋找成本,拉大與消費(fèi)者的接觸距離。
多種因素的影響使得口袋書在中日兩國形成了顯著的傳播差異,其作為一種小開本的圖書形態(tài)也具有其獨(dú)特的魅力,價(jià)格相比精裝書仍有優(yōu)勢,可隨身攜帶,增加了閱讀接觸機(jī)會(huì)。對于學(xué)術(shù)思想的傳播,口袋書則是平易近人,使讀者不會(huì)因?qū)W術(shù)或書籍厚度而望而生畏,更接近大家的思想,引發(fā)讀者思考,對文化的推廣起到了良性的作用,這對于當(dāng)下中國社會(huì)所呼吁的“全民讀書”也有參考價(jià)值。