胡思怡 中國傳媒大學(xué)傳播研究院編輯出版研究中心

在日本出版市場上，口袋書是一種常見的出版形式。它體積小又便于攜帶，而中國出版市場上以較大開本的出版物為主，只存在少量的口袋書，這是由什么原因造成的呢？筆者從概念入手，比較口袋書在各國傳播環(huán)節(jié)中存在的差異，并進(jìn)一步探索差異形成原因。

一、概念比較

與口袋書相關(guān)的概念有文庫本、袖珍本、巾箱本等?？诖鼤淖置嬉馑际侵缚梢员环胚M(jìn)口袋的出版物。雖然對口袋大小沒有明確的規(guī)定，但一般情況下是指開本小于32 開的書籍出版物。而文庫本所指的“文庫”常作為一個(gè)圖書系列的別稱，最早起源于1867年的德國。雷克拉姆出版社在版權(quán)條例頒布后推出的涉及文學(xué)、科學(xué)、哲學(xué)等諸多領(lǐng)域的廉價(jià)書籍。而袖珍本又稱“巾箱本”，是指可以被裝在巾箱里的書本，而巾箱是古人裝頭巾用的小篋。由于這種圖書體積小，攜帶方便，可放在衣袖之中，所以又稱為袖珍本?？偟膩碚f，口袋書范圍更大，包括了文庫本、袖珍本等出版物類型。

二、中日口袋書的傳播差異

(一)傳播物

中日兩國在口袋書本土形態(tài)上存在明顯差異。從開本大小來看，在日本，口袋書是以文庫本作為其本土形態(tài)。一般都是以平裝，A6 大小，105mm×148mm 的版面出版，是一種廉價(jià)且外型便于攜帶，以普及為目的的小開本出版型態(tài)。中國的口袋書通常是指小開本圖書，沒有形成固定的版面大小。對于口袋書的裝幀，日本出版機(jī)構(gòu)注重設(shè)計(jì)，利用簡潔裝幀表現(xiàn)出版物信息，多用輕薄紙，更輕便。而中國的口袋書開本和紙張未統(tǒng)一，輕便度上也有所欠缺。

中日口袋書在傳播內(nèi)容上是有共同之處的，即都收錄世界名著、通俗小說、古典文學(xué)。除此以外，日本口袋書以文藝通俗作品作為其定位，在零售店廣泛發(fā)售。而中國國內(nèi)文藝通俗小說更多通過網(wǎng)絡(luò)傳播，讀者通過手機(jī)直接實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀，不參與傳統(tǒng)出版流程。只有獲得大量優(yōu)質(zhì)口碑的網(wǎng)絡(luò)作品才有機(jī)會(huì)發(fā)行實(shí)體出版物。中國還有其他兩種口袋書類型，一種是兒童啟蒙類書籍，另一種是便于攜帶的教輔書，通過信息的歸納整理形成教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生利用碎片化時(shí)間掌握基礎(chǔ)知識(shí)。

(二)口袋書傳播人群

口袋書在日本的傳播人群非常廣泛。根據(jù)口袋書的傳播內(nèi)容，既可以在上下班途中陪伴讀者輕松一程，貼和見縫插針式的閱讀習(xí)慣和“讀書以消閑”的閱讀目的，也可以適應(yīng)深文學(xué)內(nèi)涵的閱讀，年齡和職業(yè)的跨度很廣。而中國國內(nèi)口袋書的傳播人群卻往往針對兒童及青少年，以其小開本來滿足獵奇心理。

(三)口袋書傳播流程

日本有兩種不同版本的書籍出版制度。雖然現(xiàn)代出版已經(jīng)變革書籍出版流程，根據(jù)圖書的內(nèi)容，定位，目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同的開本出版，但是“先精裝，再平裝，最后口袋書”的做法仍存在于出版市場，“口袋書”處在銷售的最后一撥，而是否選擇文庫本來延長出版物銷售壽命取決于單行本在發(fā)行一段時(shí)間后的銷量。與日本的發(fā)行方式有所不同的是中國的口袋書多以一種獨(dú)立的圖書來進(jìn)行發(fā)行。不同于系列叢書，日本近年來也有直接出版文庫本的單行本書籍，以低廉的價(jià)格作為其銷售優(yōu)勢。

(四)口袋書傳播渠道

在新書發(fā)行上，2010年日本已經(jīng)擁有出版社4500 余家，在非書店之外的便利店、車站中都可以接觸小開本圖書。而中國書籍的銷售途徑以書店及網(wǎng)絡(luò)銷售為主，小開本圖書不會(huì)作為消費(fèi)者的特別選擇，而是會(huì)選擇更精美劃算的精裝本。

在舊書市場上，日本的口袋書占比較高，內(nèi)容豐富，流行讀物占主流，書店在入口處多設(shè)有專架，只需100日元，甚至更低。坂本孝打造的一個(gè)二手書王國BOOKOFF 就打造了一個(gè)完善的舊書體系，因?yàn)槲膸毂緝r(jià)格低，閱讀快，加之愛書習(xí)慣下可以妥善保存舊書，二手書市場上流通廣而頻繁，有更多流通價(jià)值。中國并沒有存在一個(gè)完善的舊書交易體系，孔夫子舊書網(wǎng)、多抓魚等舊書平臺(tái)沒有真正整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的流通方式，市場的流通次數(shù)十分有限。

三、中日口袋書傳播差異形成原因

通過比較分析，日本口袋書擁有更顯著的傳播效果，傳播面更廣，傳播范圍更大，有更多層次的傳播人群。形成這種傳播效果差異的原因往往與出版物內(nèi)容及形式、出版物價(jià)格、傳播媒介等因素有關(guān)。而這些因素的合成就是傳播力，即實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。傳播力的衡量，應(yīng)當(dāng)通過對傳播主體以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合的分析獲得。

(一)傳播客體

在出版物內(nèi)容和形式上擁有好的選擇必然會(huì)對口袋書的傳播有積極的作用。而這兩者的策劃首先是要對口袋書進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位的選擇關(guān)系到口袋書的傳播效果。日本的出版產(chǎn)業(yè)起源早，發(fā)展完善，對市場細(xì)分和定位明確；中國出版機(jī)構(gòu)對于適用人群只存在一種模糊的概念，未進(jìn)行深入研究，這就導(dǎo)致了口袋書定位模糊，品質(zhì)不優(yōu)。

出版物價(jià)格的接受程度由兩方面因素構(gòu)成，一是出版機(jī)構(gòu)對出版物的定價(jià)，這與其生產(chǎn)和發(fā)行成本密切相關(guān)。二是消費(fèi)者對出版物的價(jià)格預(yù)期，如果出版物定價(jià)高于預(yù)期，則不會(huì)促成購買行為。中國的口袋書生產(chǎn)未成規(guī)模，在用紙和傳播成本上有較大壓力，無法實(shí)現(xiàn)低成本，也就意味著口袋書的價(jià)格并不便宜，這與消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知及心理定價(jià)相差較大，因而影響銷量。

(二)傳播主體和媒介

日本的出版產(chǎn)業(yè)在全世界范圍內(nèi)都處于領(lǐng)先的地位，是世界公認(rèn)的出版強(qiáng)國，其產(chǎn)業(yè)制度、企業(yè)管理模式、經(jīng)營模式等方面較成熟，消費(fèi)者可以輕易通過便利店、書亭、車站、舊書攤、大中小型書店獲得購書渠道，也可通過各地圖書館借閱，接觸機(jī)會(huì)非常多，閱讀所需要機(jī)會(huì)成本也非常少，自然推動(dòng)了書的消費(fèi)與流通。

而中國傳統(tǒng)的傳播媒介有書店、報(bào)刊亭和圖書館等，但就個(gè)體數(shù)量和分布密度而言，遠(yuǎn)不如日本。讀者需要承受更多機(jī)會(huì)成本，加之網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，手機(jī)閱讀的普及，使得閱讀更加便捷，出版業(yè)仍不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，不合規(guī)、不合法的劣質(zhì)出版物流通泛濫，管理模式運(yùn)營模式滯后不清晰，整個(gè)出版業(yè)未能釋放出應(yīng)有的活力。

(三)傳播環(huán)境

從閱讀環(huán)境來看，日本人出行以電車為主，運(yùn)行平穩(wěn)；圖書館數(shù)量多，創(chuàng)造了方便借書的條件，有利于養(yǎng)成在出行時(shí)攜帶書籍及借書還書的習(xí)慣。而中國人一般選擇較完整的時(shí)間來進(jìn)行閱讀，未養(yǎng)成在碎片化時(shí)間閱讀實(shí)體書的習(xí)慣，其公共場合經(jīng)常存在擁擠嘈雜的情況，不適合閱讀書籍。

從銷售環(huán)境來看，由于開本限制，口袋書展示有別于普通書籍。日本文庫本數(shù)量多，規(guī)模大，因此書店常設(shè)專門展架以便消費(fèi)者購買。而中國口袋書數(shù)目少，書店不單獨(dú)設(shè)柜，而是與其他書一同歸置，其小開本特性增加了消費(fèi)者的尋找成本，拉大與消費(fèi)者的接觸距離。

四、結(jié)語

多種因素的影響使得口袋書在中日兩國形成了顯著的傳播差異，其作為一種小開本的圖書形態(tài)也具有其獨(dú)特的魅力，價(jià)格相比精裝書仍有優(yōu)勢，可隨身攜帶，增加了閱讀接觸機(jī)會(huì)。對于學(xué)術(shù)思想的傳播，口袋書則是平易近人，使讀者不會(huì)因?qū)W術(shù)或書籍厚度而望而生畏，更接近大家的思想，引發(fā)讀者思考，對文化的推廣起到了良性的作用，這對于當(dāng)下中國社會(huì)所呼吁的“全民讀書”也有參考價(jià)值。