內(nèi)蒙古河套學(xué)院

2017年，內(nèi)蒙古自治區(qū)成立七十周年，依據(jù)內(nèi)蒙古傳播大數(shù)據(jù)研究中心與暨南大學(xué)傳播大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《內(nèi)蒙古全球媒體形象報(bào)告》可以看出，全球媒體對(duì)此事件的新聞報(bào)道總共達(dá)11.4631萬(wàn)篇，其中中國(guó)大陸媒體7.3225萬(wàn)篇，國(guó)際媒體3.9988萬(wàn)篇，港澳臺(tái)媒體1418篇。從報(bào)道量的分布來(lái)看，國(guó)內(nèi)各地區(qū)及世界各國(guó)對(duì)內(nèi)蒙古的關(guān)注度有明顯區(qū)別，媒體報(bào)道對(duì)內(nèi)蒙古地區(qū)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)的影響顯而易見(jiàn)?？v觀報(bào)告，全球媒體對(duì)內(nèi)蒙古區(qū)域形象的建構(gòu)有以下具體影響。

一、具體表現(xiàn)

(一)從地理角度看：地緣效應(yīng)影響媒體關(guān)注度

就國(guó)內(nèi)各省新聞媒體報(bào)道情況看，對(duì)內(nèi)蒙古關(guān)注度依地緣遠(yuǎn)近而依次遞減。與內(nèi)蒙古毗鄰的省份，例如：黑吉遼、冀、晉、陜甘寧八省區(qū)新聞媒體報(bào)道量最大，占31%。其次是京津翼地區(qū)的新聞媒體，占大陸媒體總報(bào)道量的26%。最后，與內(nèi)蒙古自治區(qū)相距越遠(yuǎn)的省份其關(guān)注度越低。就國(guó)際而言，發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)注度較高，美國(guó)新聞媒體關(guān)注度最高，報(bào)道量達(dá)8039篇，第二位的是英國(guó)媒體，達(dá)6780篇，位列第三、四位的是蒙古國(guó)和俄羅斯新聞媒體，分別為3338篇和2467篇，受“一帶一路”經(jīng)濟(jì)政策的影響，沿線國(guó)家新聞媒體對(duì)內(nèi)蒙古的關(guān)注度也較高。

(二)從媒體角度看：形成了三級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)

對(duì)內(nèi)報(bào)道，各省新聞媒體的信息主要以?xún)?nèi)蒙古自治區(qū)所屬的主流媒體和中央媒體駐地方機(jī)構(gòu)的信息為主；其它媒體內(nèi)容大多來(lái)自?xún)?nèi)蒙古地區(qū)的各大媒體，原創(chuàng)的新聞報(bào)道較少。對(duì)外報(bào)道，大陸的英語(yǔ)媒體成為對(duì)外宣傳的主要窗口，主要有新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)，它們積極主動(dòng)擔(dān)負(fù)起了塑造內(nèi)蒙古國(guó)際形象的重任，港媒的中介作用突顯。從跨國(guó)媒體的報(bào)道看，其對(duì)外部受眾的態(tài)度影響力較大，被引率也最高。像美聯(lián)社、路透社、BBC、法新社這等跨國(guó)媒體，顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的國(guó)際傳播能力。

(三)從議題設(shè)置看：經(jīng)濟(jì)形象塑造多于文化形象

對(duì)內(nèi)蒙古的報(bào)道中，全球媒體更加關(guān)注生態(tài)類(lèi)、能源等議題，報(bào)道量最大；次之是航天航空、可再生能源的高科技領(lǐng)域的報(bào)道，與草原、生態(tài)相關(guān)的環(huán)境議題也受到了頗多的關(guān)注；最后是政治性議題，主要體現(xiàn)在內(nèi)蒙古地區(qū)政策、中國(guó)與靠?jī)?nèi)蒙古沿線國(guó)家的外交關(guān)系方面。由此可見(jiàn)，全球新聞媒體對(duì)內(nèi)蒙古的報(bào)道以經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的信息為主，較少報(bào)道社會(huì)文化類(lèi)型的信息。

(四)從情感角度看：中外新聞媒體態(tài)度有所區(qū)別

根據(jù)報(bào)告顯示，大陸新聞媒體對(duì)內(nèi)蒙古以正面報(bào)道為主，占43%，中立性報(bào)道占54%，負(fù)面性報(bào)道僅占3%。可見(jiàn)，大陸新聞媒體對(duì)內(nèi)蒙古整體發(fā)展?fàn)顩r給予了肯定、支持和贊揚(yáng)的態(tài)度。外國(guó)新聞媒體對(duì)內(nèi)蒙古的報(bào)道以中立態(tài)度居多，占65%，負(fù)面性報(bào)道占27%，正面性報(bào)道僅為8%。負(fù)面性報(bào)道所針對(duì)的主題有突發(fā)事件、草原惡化、生態(tài)環(huán)境與能源開(kāi)發(fā)三方面，其中還有少許關(guān)于宗教信仰和民族關(guān)系的新聞報(bào)道，這些都對(duì)塑造良好的內(nèi)蒙古區(qū)域形象造成了很大影響。

二、改進(jìn)意見(jiàn)

依據(jù)此報(bào)告，聯(lián)系內(nèi)蒙古的實(shí)際情況，針對(duì)提升內(nèi)蒙古對(duì)內(nèi)對(duì)外的全球媒體形象，提出以下改進(jìn)意見(jiàn)：

(一)巧妙并善于發(fā)聲，將內(nèi)蒙古議題引入全球各地的新聞媒體。內(nèi)蒙古應(yīng)將承載著文化繁榮、工農(nóng)文明、生態(tài)平衡的傳播符號(hào)轉(zhuǎn)化為具體議題，同時(shí)順應(yīng)全球媒體議題傳播規(guī)律，借助央視媒體的國(guó)際傳播影響力，設(shè)置成多語(yǔ)種信息，進(jìn)行積極主動(dòng)的話語(yǔ)呈現(xiàn)，使內(nèi)蒙古在國(guó)際化傳播舞臺(tái)上展現(xiàn)出“現(xiàn)代、轉(zhuǎn)型、開(kāi)放、文明”的區(qū)域新形象。

(二)在對(duì)外形象傳播中，內(nèi)蒙古應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際信息傳播中，內(nèi)蒙古應(yīng)借助“一帶一路”的優(yōu)勢(shì)，敢于走出去，擴(kuò)大國(guó)際新聞媒體“朋友圈”，加強(qiáng)本地區(qū)新聞媒體與沿線國(guó)新聞媒體之間的互動(dòng)互訪，利用各類(lèi)跨文化活動(dòng)交流、專(zhuān)題采風(fēng)系列報(bào)道等方式，積極主動(dòng)展現(xiàn)內(nèi)蒙古少數(shù)民族文化，打造內(nèi)蒙古形象。在國(guó)內(nèi)信息傳播中，內(nèi)蒙古應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”模式，并與國(guó)內(nèi)其它社交媒體多聯(lián)系，積極參與具體的議題設(shè)置，掌握國(guó)內(nèi)話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)。

(三)多點(diǎn)發(fā)力，主動(dòng)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，積極倡導(dǎo)體驗(yàn)式傳播和參與式傳播，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提升內(nèi)蒙古形象。內(nèi)蒙古應(yīng)把國(guó)際新聞媒體、國(guó)外有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖乃至普通民眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)，以其親身感受來(lái)讓國(guó)際了解內(nèi)蒙古，以中立、客觀、理性的聲音傳播內(nèi)蒙古形象。同時(shí)，我們還應(yīng)注重整合營(yíng)銷(xiāo)策略，將大眾、群體、人際等傳播模式結(jié)合起來(lái)，細(xì)分受眾需求，在保有本民族特色的基礎(chǔ)上提煉出“一個(gè)理念”，整合出符合內(nèi)蒙古地域特點(diǎn)、地域文化、地域精神的較鮮明的品牌形象，始終如一的傳播內(nèi)蒙古形象，形成傳播矩陣。

(四)發(fā)揮各地市自身優(yōu)勢(shì)，探索城市公共外交。內(nèi)蒙古新聞媒體在進(jìn)行整體形象傳播時(shí)應(yīng)包括各個(gè)城市的形象特色，包含著城市與城市之間互惠互利和共同發(fā)展的篇章，各個(gè)城市的形象傳播也應(yīng)考慮對(duì)內(nèi)蒙古整體形象傳播的影響。

[1]鄭保衛(wèi).李文竹.我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2013(05).

[2]葛智芳.淺論傳媒生態(tài)變遷背景下少數(shù)民族新聞傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014(07).